企业形象识别战略——CIS

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1、CIS-企 业 形 象 识 别 战 略CIS（ Croporate Identity System） 即 企 业 形 象 识 别 系 统 之意 。一 、 企 业 形 象 的 概 念 ：是 指 社 会 公 众 和 企 业 职 员 对 企 业 的 整 体 印 象 和 评 价 ， 是 企 业 的表 现 与 特 征 在 公 众 心 目 中 的 反 映 。二 、 企 业 形 象 主 要 体 现 在 产 品 形 象 、 环 境 形 象 、 职 工 形 象 、 企业 家 形 象 、 公 共 关 系 形 象 、 社 会 形 象 、 总 体 形 象 等 方 面 。 企 业形 象 塑 造 的 基 本 原 则 ：

2、立 足 长 远 ； 立 足 真 诚 ； 立 足 公 众 ； 立 足传 播 ； 立 足 全 员 公 关 。 具 体 功 能 有 ： 管 理 功 能 、 识 别 功 能 、 协调 功 能 、 应 变 功 能 、 传 播 功 能 、 文 化 教 育 功 能 等 。 其 基 本 特 征表 现 在 ： 客 观 性 、 社 会 性 、 战 略 性 、 系 统 性 、 整 体 性 、 独 创 性 、差 异 性 、 竞 争 性 、 稳 定 性 。三 、 CIS 的 三 大 系 统 ：企 业 理 念 识 别 （ Mind Identity 简 称 MI） 或 称 策 略 识 别 系统 ， 是 指 在 企 业 经

3、 营 过 程 中 的 经 营 理 念 、 经 营 信 条 、 企 业 使 命 、目 标 、 企 业 精 神 、 企 业 哲 学 、 企 业 文 化 、 企 业 性 格 、 座 右 铭 和经 营 战 略 （ 包 括 生 产 和 市 场 的 各 个 环 节 之 经 营 原 则 、 方 针 等 ）的 统 一 化 ； 行 为 识 别 （ Visual Identity BI 简 称 ） 或 称 企业 活 动 识 别 系 统 ， 是 指 企 业 在 实 际 经 营 过 程 中 所 有 具 体 执 行 行为 于 操 作 中 的 规 范 化 、 协 调 化 、 以 便 经 营 管 理 的 统 一 化 ； 视

4、 觉识 别 （ Visual Identity 简 称 VI） 是 指 纯 属 视 觉 信 息 传 递的 各 种 形 式 的 统 一 ， 是 具 体 化 、 视 觉 化 的 传 递 形 式 ， 是CI 中 系 列 项 目 最 多 、 层 面 最 广 、 效 果 最 直 接 的 向 社 会 传 递 信 息的 部 分 。四 、 美 国 的 CIS 模 式美 国 是 一 个 土 地 辽 阔 、 人 口 众 多 ， 而 且 经 济 实 力 、 科 技 水 平 、管 理 水 平 、 贸 易 能 力 都 处 于 世 界 领 先 的 国 家 ， 又 是 一 个 多 民 族 、多 元 文 化 、 多 种 语

5、言 并 存 的 社 会 ， 因 为 它 没 有 多 长 的 历 史 传 统 ，主 要 是 受 现 代 资 本 主 义 政 治 、 经 济 、 文 化 的 影 响 ， 一 切 都 是 从个 人 主 义 和 实 用 主 义 的 价 值 观 念 和 文 化 观 念 出 发 ， 所 以 美 国 的企 业 强 调 ： （ 1） 效 率 。 美 国 的 思 想 、 文 化 处 处 体 现 实 用 主 义 ，以 效 益 为 价 值 标 准 ， 特 别 强 调 生 产 效 率 、 利 润 指 标 。（ 2） 创 造 力 。 非 常 重 视 个 人 能 力 的 发 挥 ， 美 国 讲 个 人 自 由 ， 把个

6、人 创 造 力 看 作 是 个 人 自 由 的 发 展 动 力 。 凡 是 优 秀 人 才 ， 企 业常 会 产 生 “此 人 能 力 强 ， 说 不 定 什 么 时 候 将 会 被 挖 走 ”，在 此 前 提 下 考 虑 工 作 的 安 排 。 （ 3） 责 任 心 。 主 要 是 个 人 责任 ， 强 调 个 人 荣 誉 感 。 美 国 式 的 经 营 方 式 是 实 行 资 本 与 经 营 分离 ， 经 营 者 主 要 想 突 出 其 政 绩 。美 国 模 式 有 三 个 特 点 ： （ 1） 注 重 从 视 觉 系 统 入 手 ， 强 调 标 准化 ， 色 彩 、 标 志 、 图 案

7、全 世 界 一 样 ， 这 与 美 国 思 维 模 式 源 于 唯物 ， 习 惯 于 从 实 验 室 找 真 理 很 一 致 。 它 是 西 方 工 业 标 准 化 的 具体 表 现 。 （ 2） 尽 管 美 国 的 CI 也 强 调 理 念 设 计 ， 但 还 是 比 较注 重 企 业 管 理 的 因 素 ， 偏 重 于 理 性 制 度 条 规 的 管 理 。（ 3） 从 管 理 角 度 看 ， 比 较 系 统 、 规 则 化 、 便 于 操 作 、 这 也 是 它的 优 势 。五 、 日 本 的 CI 模 式日 本 从 一 个 战 败 国 发 展 成 为 当 今 国 际 社 会 屈 指 可

8、 数 的 经 济 强 国 ，在 70 年 代 企 业 形 象 战 略 已 开 始 有 意 识 的 用 于 经 营 战 略 之 中 ， 在传 统 文 化 上 ， 日 本 强 调 （ 1） 家 庭 模 式 ， 以 家 族 为 本 位 来 建 造企 业 组 织 体 制 ， 处 理 人 际 关 系 。 （ 2） 团 结 生 存 ， 个 人 要 生存 发 展 ， 必 须 以 企 业 团 结 为 前 提 。 （ 3） 求 精 心 理 。 日 本 文化 以 精 致 著 称 ， 其 食 、 住 居 、 庭 院 、 艺 术 等 都 非 常 精 美 ， 虽 缺乏 美 国 式 的 创 新 精 神 ， 其 模 仿 能

9、 力 、 加 工 能 力 非 常 强 。 （ 4） 日本 对 待 优 秀 人 才 的 态 度 ， “因 为 此 人 优 秀 ， 所 以 不 能 脱 离 部门 ”作 为 前 提 ， 对 他 的 合 理 使 用 ， 所 以 日 本 企 业 的 CI 手册 ， 不 仅 容 易 记 忆 ， 且 能 很 快 发 现 人 才 。 日 本 也 是 汉 文 化 区 域的 国 家 ， 管 理 思 想 历 来 受 东 方 文 化 的 影 响 ， 特 别 注 重 企 业 自 身的 内 在 修 炼 。 其 CI 战 略 精 髓 ： 强 调 企 业 形 象 的 一 致 性 和 整 体性 ， 即 企 业 的 经 营 者

10、可 以 变 化 ， 但 继 承 和 培 育 这 种 企 业 经 营 的宗 旨 不 变 ， 并 将 其 视 为 企 业 生 存 的 根 本 。日 本 CI 模 式 三 大 特 点 ： （ 1） 并 非 单 指 CI 视 觉 符 号 上 的 表现 ， 而 是 整 体 性 、 系 统 性 的 设 计 规 划 ， 尤 其 注 重 企 业 文 化 与 经营 理 念 的 传 达 。 （ 2） 具 有 人 性 管 理 精 神 ， 整 个 CI 的 设 计偏 向 于 以 人 为 本 。 （ 3） 注 重 企 业 实 际 的 调 查 研 究 ， 以 及 企 业开 发 经 营 、 发 展 等 未 来 趋 势 的

11、走 向 与 策 略 的 长 期 规 划 ， 因 此 从企 业 策 划 到 导 入 耗 费 的 时 间 较 长 。五 、 中 国 CI 现 状 及 对 策世 界 已 经 进 入 靠 形 象 赢 得 市 场 的 时 代 ， 在 美 国 、 日 本 、 德 国 、英 国 、 法 国 等 发 达 国 家 ， 把 企 业 形 象 作 为 企 业 经 营 活 动 的 最 宝贵 的 资 源 ， 把 塑 造 良 好 的 企 业 形 象 当 作 顺 利 实 现 企 业 市 场 经 营目 标 ， 赢 得 竞 争 优 势 的 战 略 环 节 。 可 口 可 乐 风 靡 全 球 的 事 实 ，就 充 分 说 明 企

12、业 形 象 已 经 不 仅 是 一 种 经 营 手 段 ， 而 且 是 一 种 极为 宝 贵 的 营 销 资 源 ， 是 现 代 企 业 在 制 定 营 销 策 略 、 选 择 营 销 手段 时 必 须 考 虑 的 重 要 因 素 。时 至 今 日 ， 中 国 的 CI 战 略 正 在 日 益 走 向 发 展 、 成 熟 和 完 善 。但 现 状 不 容 乐 观 ， 面 临 着 许 多 困 难 （ 1） 企 业 的 外 部 环 境 看 ，经 济 体 制 还 不 健 全 ， 市 场 发 达 程 度 较 低 ， 企 业 正 处 于 战 略 转 型和 调 整 期 ， 很 多 产 业 、 产 品 及

13、市 场 亟 需 重 新 定 位 ， 市 场 的 不 公平 竞 争 也 阻 碍 着 CIS 的 健 康 发 展 ； （ 2） 企 业 的 体 制 和 决 策层 看 ， 往 往 缺 乏 一 种 以 积 极 的 姿 态 ， 导 入 CIS 战 略 ， 塑 造和 设 计 企 业 形 象 以 振 兴 企 业 为 己 任 的 自 觉 性 和 责 任 心 ； （ 3） 大众 传 播 媒 介 、 教 育 培 训 机 构 对 CIS 思 想 的 传 播 看 ， 还 存 在 着偏 差 ， 缺 乏 一 定 的 准 确 性 与 完 整 性 ； （ 4） CIS 的 专 业 人 员严 重 匮 乏 ， 形 象 设 计 策

14、 划 公 司 水 准 不 高 。 企 业 实 施 CI 战略 的 误 区 ： 1、 重 规 划 ， 轻 调 查 ； 2、 重 形 式 ， 轻 内 容 ；3、 重 设 计 ， 轻 实 施 ； 4、 重 眼 前 ， 轻 长 远 。台 湾 地 区 的 CI， 强 调 经 营 理 念 的 整 合 ， 确 立 及 员 工 同 位 的 意识 改 革 ， 最 主 要 的 特 点 可 以 概 括 为 ： 从 文 化 资 源 找 题 材 ， 以 人本 精 神 做 原 则 ， 更 值 得 大 陆 企 业 借 鉴 。中 国 CIS 模 式 的 发 展 方 向 是 ：1、 企 业 理 念 直 接 贴 近 “心 灵 ”或 者 哲 学 ， 要 从 管 理 哲 学 的 高度 、 俯 视 观 察 分 析 企 业 的 现 实 ， 提 出 个 性 化 的 企 业 理 念 ； 2、 行为 识 别 、 视 觉 识 别 要 在 标 准 化 的 基 础 上 ， 根 据 所 在 市 场 文 化 背景 不 同 ， 可 以 有 所 差 别 ； 3、 东 方 型 CI 模 式 的 “唯 心 ”方向 是 正 确 的 ， 未 来 的 消 费 者 的 趋 向 是 寻 求 与 自 己 有 共 同“文 化 根 源 ”的 产 品 ， 或 者 说 拥 护 与 自 己 有 共 同 价 值 观 的 企 业 。