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1、没有完美的个人只有完美的团队“0”距队组长：谭娜组员：周平、张春、张娇、张印、尹欢、郭小燕王老吉营销策划4前言王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。5目录一、市场分析（一）市场概况（二）消费者分析（三）产品分析（四）SWOT分析 (五)企业竞争状况分析二、营销策略（一）目标市场分析（二）市场定位（三）营销策略（四）效果评估三、风险及规避四、
2、营销费用五、附录6一、市场分析市场分析市场规模 消费者分析产品分析竞争对手 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。处于饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。7消费者分析（1）随着人们的健康意识日益增强，喝功能性饮料的消费者 越来 越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少功 能性饮料成为市场的新宠。 （2） 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，价 格被列为影响购买的第二大因素。 （3）品牌知
3、名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍 考虑的较重因素 （4）人们除了生理的需要（解渴），还有保健需要， 王老吉不仅解渴还具有预防上火的功效，解决消费者的 保健需要 。 8企业竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉” 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。随之销售业绩连续六七年都处于不 温不火的状态当中。 2008年销售额突破1亿 2、企业的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、 汇源、黄振龙凉茶、霸王凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等产品分析1、现有饮料产品分析 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，
4、分不清 好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏 ；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。 2、功能 它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者 有较好的作用。 3、定位 王老吉产品定位为一个功能饮料11g优势优势劣势机会威胁SWOT分析Marking Planningu品牌知名度u 老字号凉茶u历史悠久u“茶药王”gu无价格优势u分散经营规模小u 淡淡的中药味gu需求多元话u养生意识u饮料市场细分化nu饮料市场竞争压力大u品牌消费的集中化Marking PlanningSWOT总结： 体现红色王老吉的独特价值， 建立先进的品牌经营理念和规范的运 作模式。
5、目标市场分析1、市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代 表 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇 源为代表 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的 竞争行业是“功能性饮料”。18市场定位1、市场创意与定位 品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应 在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝红色王老吉能预 防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通 宵达旦看足球） 2、市场定位战略 （1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念， 而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就
6、为红色王老吉走向全国彻底 扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使 产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能 有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其 餐厅现场销售的饮品。 （3）、将产品的劣势转化为优势。 （4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。19Marking Planning产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ， 这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品 的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红
7、色王老吉的“凉茶始祖 ”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防 上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶 等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火” 的饮料的定位。营销策略21广告策略：“怕上火喝王老吉”的广告宣传语 。品牌策略：将品牌使用权租赁给香港加多宝 （东莞）公司（双赢战略)关系策略：处理好与内地王老吉药业的关系 。定价策略： 进行成功的产品和品牌定位价 格在3.5元零售价格事件营销：512汶川地震后，加多宝捐款一 亿给灾区帮助灾区重建家园，得到一致好评 。伴随着王老吉的凉茶广告之后销量大增。Marking Planning
8、.销售渠道营销策划 在销售模式上，王老吉采取总经 销商，1个总经销商负责一个区 域，经销商下面可发展多家邮销 商（分销商）如批发邮差、餐饮 邮差、士多邮差、夜场邮差、商 超邮差、综合邮差等，这种营销 模式很好的控制整个价格体系， 也保证个个分销环节的高利润， 提高销售商的积极性。效果评估 明确了品牌在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工 作，就是要推广，让它真正地进入人人心，都知道品牌的 定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。风险及规避风险 1、整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表 的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果 汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。市场竞 争激烈 2、在两广以外，人们并没有凉茶的概念，走出广 东、浙南困难重重，这会使王老吉销售业绩处于不 温不火的状态规避 3、加大宣传力度，让消费者认知王老吉。 4、了解消费者的需求，快速拉动王老吉销售营销费用广告费用：20万元场地费：10万元事件营销费用：一亿元DM单费：2万元附录20062011年王老吉供给需求分析
