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1、美国米勒啤酒的成功农经102 16110210 张家汝米勒啤酒的市场调查背景在60年代末 ,米勒啤酒公司排在美国的第八 位,份额仅占6%。与百威、蓝带等知名品牌相 距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取 积极进攻的市场战略。 啤酒业的竞争虽已很激烈,但啤酒公司营销的 手段仍很低级,他们在营销中缺乏市场细分和产 品定位的意识,把消费者笼统地看成一个需求没 有什么区别的整体,用一种包装、一种广告、一 个产品向所有的顾客推销。 在充分认识了这样的背景 下,米勒啤酒公司认真的分 析了市场。他们首先进行了 市场调查,细分市场 。通过调查发现,若按使用率对啤 酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分 为轻度饮
2、用者和重度饮用者,而前者 人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8 。 发现一:他们还发现,重度使用者有着下列特征 :多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;每天看电视3.5小时以上;爱好体育运动。 发现二:对策:对产品消费人群重新定位他们对产品进行重新定位,而定位从广告开始 ,他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯 等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面作 了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天 地“栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就 有多少啤酒“来吸引那些“啤酒坛子“。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船 员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船,钻井工人奋力 止住井喷,消防队员
3、紧张地灭火,年轻人骑着摩托 车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮 球明星张伯伦来为啤酒客助兴。 不放弃轻度饮酒者市场米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷 夫”,这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯,夏 天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会 变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部 分轻度使用者,尤其是妇女和老人 推出新品:低热度啤酒“莱特”低热度的啤酒已经出现,但是销路不好。因为他们错 误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推 销。对“莱特“牌啤酒的推出,米勒公司可谓小心翼翼。 他们找来一家著名的广告商来为“莱特“牌啤酒设计包装 ,对设计提出了4条要求:(1)瓶子应给人一种高质量 的
4、印象;(2)要有男子气;(3)在销售点一定能夺人 眼目;(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好 这一仗,他们还慎重地选择了4个城市进行试销,这4个 地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。 米勒啤酒公司成功的原因:一:正确的市场分析米勒公司对啤酒市场的准确细分 ,大大增加了米勒公司对消费者的了 解,提高了营销的针对性,也有利于 其找到对手的弱点,为准确的定位创 造了条件。 二:营销特长一个公司的营销优势可能是一 个公司最根本的竞争优势。米勒公 司很善于利用自己的营销方面的特 长,把它转为产品的竞争优势。 三:广告的作用广告在实现产品的定位中起到重要作 用。产品定位不但需要一个好的产品、 合
5、适的价格,更需要一套与之相配合的 广告和包装。好的广告能起到定位的作 用,必须能有效地实现产品与顾客的沟 通。而米勒公司的针对消费人群的广告 ,确实做得很完美。 米勒啤酒公司的测试营销:调查消费者对塑料瓶装啤酒的态度 如何!消费者对塑料瓶装啤酒反映很好 虽然米勒公司通过消费者调查分析得 到了肯定的结果,但是要在全国范围内大 规模的投放市场对公司来说依然是一种比 较危险的行为,因此米勒公司在全国上市 之前选用“米勒淡啤”品牌(MillerLite )分别在6个城市/地区进行了为期18个月 的测试市场的试验,然后根据试验结果决 定是否公司的全线产品均推出塑料瓶包装 ,是否在全国范围内推出。 调查结果:在整个70年代,米勒公司的 营销取得巨大的成功。到1980 年,米勒公司公司的市场份额 已达21.1%,总销售收入达到26 亿美元,米勒啤酒被称为“世纪 口味“。 谢谢!请老 师同学批评指 正。