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1、 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 1 页 共 17 页保利地产项目市场论证规范（试行）保利房地产（集团）股份有限公司品牌管理中心编号：PLBM M06机 密 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 2 页 共 17 页目 录一、工作概述 .3二、参与部门 .3三、工作流程 .4四、适用范围 .4五、报告结构 .51、地块现状分析 .62、投资环境分析 .73、房地产市场分析 .84、竞争项目分析 .95、目标地块定位 .11六、注意事项 .14七、附件 .15 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 3 页 共 17 页一、工作概述项目市场论证工作是公司进入新城市，或者在某一城市进行项目拓展
2、时组织的项目调研工作。营销部门通过调研目标地块的资质以及其所处的宏观投资环境、房地产市场环境、周边的竞争环境，并在此基础上对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格定位，而该价格也是计划部对项目地块进行测算的重要依据。二、参与部门在进行项目的市场论证工作时，应由各子（分）公司营销总监（负责人）组织牵头，由营销部进行调研并撰写项目论证市场报告。营销部在开展调研工作的过程中，对外应充分利用各种代理公司、研究机构以及政府机关提供的信息资源，以保证调研信息的准确性和全面性；对内应与技术部、计划部进行互动，以把握项目产品设计、成本方面的可行性。 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 4 页 共 17
3、 页图：项目市场论证工作人员安排示意图营销部代理公司研究机构政府机关计划部技术部信息支持互动三、工作流程新项目的市场论证工作的流程可以分为以下几个阶段：前期准备：在接到新项目市场论证的工作时，营销总监（负责人）应牵头组织开展工作，在营销部成立专门的调研项目组，并协调保利代理等相关力量共同参与。项目调研：各子（分）公司营销部项目调研组进行实地调研。报告撰写：各子（分）公司营销部项目调研组完成报告撰写。报告报备：项目市场论证报告经营销总监确认后将作为计划部立项测算的依据。此外，各子（分）公司营销部应及时将该报告报备至机关品牌管理中心备案。四、适用范围本规范适用于保利地产各子（分）公司营销部、机关品
4、牌管理中心对 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 5 页 共 17 页新项目进行市场论证。五、报告结构项目市场论证报告的参考结构如下，各子（分）公司在撰写项目市场论证报告时应按照该结构撰写，确保直观、全面的反应项目真实情况。 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 6 页 共 17 页项目市场论证报告地块现状分析地理位置用地指标地块现状配套与交通投资环境分析政策环境经济环境人文环境城市规划房地产市场分析商品房供应商品房销售商品房价格产品特征竞争项目分析目标地块定位客户初步定位产品初步定位销售价格预测其中，报告中各部分所涉及的调研内容和原则性的要求如下：1、地块现状分析1.1 目的 保利地产项目
5、市场论证规范 （试行）第 7 页 共 17 页描述地块的地理位置、现状、用地指标、周 边配套以及交通路网等情况，进而初步掌握地 块的综合素质。1.2 分析内容在进行地块现状分析时，主要涉及地理位置、用地指标、地块现状、周边配套、交通情况等五方面指标，可围绕该指标用描述法、图示法等表述方式进行分析：表 1：地块现状分析指标体系指标 指标内容 表述方式 重要性地理位置 地块所在城市的行政区域、房地产板块、所临干道等 描述法、图示法 用地指标 用地面积、容积率、建筑面积、规划产品类型、限高以及其他限制条件等 描述法 地块现状地块形状、地势情况、地上附着物情况（如湖泊、高压走廊、民房工厂）、地块四至描
6、述法 周边配套 包括教育配套、生活配套、商业配套、医疗配套、娱乐配套等 表格法、图示法 交通情况主要交通干道系统、公交系统、近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程描述法 各子（分）公司可根据地块的实际情况，围绕上述指标对地块进行描述分析，以便迅速、全面的掌握地块的实际情况。2、投资环境分析2.1 目的通过对政策环境、经济环境、人文环境以及城市规划等因素对地块 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 8 页 共 17 页的投资环境进行宏观分析把握，明确项目地块所面临的机会与威胁。2.2 分析内容投资环境的分析主要包括政策环境、经济环境、人文环境、城市规划四个方面，涉及全国与地块所
7、在城市两个层次，具体如下：表 2：投资环境分析指标体系重要性指标 指标内容 表述方式全国 目标城市政策环境 主要涉及重大的金融政策、财税政策、土地政策以及其他重要的调控政策 描述法、表格法 经济环境全国指标：经济景气指数、CPI/PPI、新增贷款、房地产开发投资、消费品零售总额、进出口贸易情况等城市指标：GDP、人均可支配收入、储蓄情况、三大产业发展情况、引进外资情况、房地产开发投资、房地产年销售量等描述法、图示法（涉及年度数据需列明近 10 年历史数据，涉及月度数据需列明近12 个月数据） 人文环境区域特征、城市定位、历史文化、城市面积、行政划分、人口数量、人均居住面积等描述法 城市规划 城
8、市发展定位、重要片区规划、产业规划以及项目地块所在区域的其他规划。 描述法 该部分的分析重点主要是地块所在的目标城市的政策环境与经济环境，把握 该城市宏观投资环境的整体情况，这一点对于新进城市而言尤为重要，新 进城市第一篇报告应严格按照上述指标进行全面分析，此后则可对需特别提示的内容进行分析即可。3、房地产市场分析3.1 目的 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 9 页 共 17 页房地产市场分析是了解项目所在城市房地产开发背景的重要过程，通过该分析了解房地产开发、销售、客户群购买力等方面的情况。3.2 分析内容房地产市场分析主要以商品房供应、商品房销售、商品房价格、产品特征为维度，从目标地
9、块所在城市和目标地块所在板块（或行政区域）两个层面进行分析，全国房地产市场层面的分析可略去。具体涉及的指标体系如下：表 3：房地产市场分析指标体系指标 指标内容 表述方式 重要性商品房供应目标城市：房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、各板块供应情况对比等目标板块：房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、占全市比重等商品房销售目标城市：商品房销售金额、销售面积、套均面积、各板块销售情况对比等目标板块：商品房销售金额、销售面积、套均面积、占全市比重等商品房价格目标城市：商品房销售均价、各板块销售均价对比目标板块：商品房销售均价产品
10、特征目标城市：产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况（如赠送面积等）目标板块：产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况（如赠送面积等）描述法、图示法表格法（涉及年度数据需列明近 10 年历史数据，涉及月度数据需列明近 12 个月数据）根据地块的定位与规划条件，初步判断地块的主力产品类型，并对该类型产品的市场情况做重点分析。 保利地产项目市场论证规范 （试行）第 10 页 共 17 页如目标地块位于未进城市，在进行上述分析时，可与规模相当的已进城市进行对比，加速对该新城市市场情况的了解。表 4：示例2009 年厦门与其他沿海经济发达城市主要指标对比商品房（非商品住宅）城市GDP（亿元）房地产开发投资（亿元）房地产投资占 GDP 比 销售面积 销售均价人均可支配收入（元）厦门 1623.21 294.59 18.1% 560.65 万 7358 元/ 26130珠海 1037.69 168.44 16.2% 280.44 万 7485 元/ 22859杭州 5098.66 704.68 13.8% 1343.9 万 11639 元/ 26
