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1、蔡丹红企业管理咨询企业如何把握品牌营销模式的最佳时机作者：蔡丹红 咨询专家四月份的浙商杂志上曾刊登了我的一片小心品牌中毒 ，我告诉大家不是所有的企业都适合做品牌，做品牌的模式并非都是要开连锁专卖店。但是，企业什么时候切入做品牌，这又是浙商们必须弄清楚的问题。因为对于大多数的浙商来说，原来的靠自己的高性价比的产品取得市场，靠简单的生意型的模式获得企业业绩发展的商业模式已经持续了那么多年，为自己赚取了第一桶金。而今天这个模式已如同鸡肋，放弃不能，继续下去，确实非常艰难，如此当政府、培训师、企业家们都在喊着要转型升级做品牌时，心里自然就把品牌看成是自己的唯一出路，浙商向来以积极行动而闻名中国企业界，
2、因此许多老板们便开始摩拳擦掌，寻求自己的品牌升级。但是作为一个咨询专家，通过与大量的浙商接触，深度的研究，我的观点是并非所有的浙江企业都适合马上进入品牌之路。因为行业的发展处于的阶段不同需要不同的营销模式。品牌化营销只是营销模式的一种，高级的那种。像我服务的以新光饰品为代表的流行饰品行业、中国建材南方水泥为代表的水泥行业目前正处于从产品力竞争到品牌力竞争的转型的时机，企业只有适时地抓住这个机会，进行健康的品牌战略规划和运作才能持续发展。而像我服务的金华冠华水钻等水钻材料提供商，以及位于下沙的浙江中高发动机公司所处的船用发动机行业则还处于产品力竞争阶段，企业应该继续努力在产品的性价比的提升上下足
3、功夫。而红蜻蜓、康泰为代表的浙江皮鞋制造业则早在 2002 年就开始了品牌化之路。行业不同，市场发展和竞争的状态不同，采取的营销手段当然也不同。品牌营销是新的经济形势下，竞争发展到较高阶段的产物企业应蔡丹红企业管理咨询该根据行业发展的状态选择合适的时机进入。因为，任何行业的发展都有共同规律，它们总是从产品力发展到品牌力的。如果在产品力的早期或中期，市场不成熟的情况下，就运作品牌经营战略，那肯定是不合适的，你会损失很多本可以获得的利润。但是，如果当这个行业快要甚至已经进入品牌力时代，你还在以琢磨提升你的以产品力为核心的竞争战略，那你肯定会落后甚至被行业扫地出门。适合才是最好的，而“快半步”则是我
4、们把握时机最好的要则。那么，从产品力到品牌力的转折，是否有什么标识性的东西以资我们用来鉴别呢？当然有。产品力时代是企业靠物质力提升自己能力的时代，因此所有物质性的要素的发展状况都可以用来鉴别它的阶段性。制造技术是产品形成的核心保证。产品力时代晚期，制造技术已高度成熟，工艺质量、生产管理水平都已到达成熟状态。一个很重要的区别是锻造产品的直接功能（手机在于接收拨打方便，通话质量好，洗发水要能洗干净头发）的技术保证能力已达到成熟状态，超越变得越来越困难了，企业开始追求产品外在形式上的表现，这种表现实际上是一种精神元素，因为它与人欣赏的品味有关了。但再漂亮的东西也只是一种形式，犹如一个没有内涵的漂亮女
5、人的美总是很容易消逝的或被人淡忘的。当这种对外在形式的追求开始难以完全征服消费者时，品牌时代就将到来了。而从横向来看，行业里的企业大大小小众多，大小企业间的产品质量保证能力已相差无几，无非是规模差异而已。常常表现为，行业早期时外行也能辨别产品品质的差异，但几年后，不是内行的专家，就无法辨别大小企业的产品蔡丹红企业管理咨询品质力了，这就是通常我们所熟悉的产品同质化时代。这表明这个行业的制造技术水平已走到成熟阶段，即使是小企业，拿出的产品品质也相差无几了。同市场的竞争已不能用“一分价钱一分货”来进行有效区隔了。品牌力时代即将到来！由于这个时代要经历制造技术产品营销价值链整合的发展，因此还有两个突出
6、的特征是：产品营销充分发展和价值链整合把行业的性价比挖掘到最高的境界。营销的充分发展本身是市场高度发展的产物，它的前提是该类型产品的市场发展空间已非常有限，唯有通过更加丰富多样的营销手段来进行拓展，或者从他人的手里抢得一点地盘。如何识别产品营销的充分发展呢？如前所述，由于产品营销是建立在产品导向的基础上，营销服务于产品的推广，因此往往表现为战术型的，是对产品力的一种支持手段。这种营销属于战术性的策略，往往是不系统、经验型（受制于经验的积累） 、反应型（应对于市场的变化，而不是前瞻性，按照既定的战略规划有步骤地展开）的，因此也是互相之间特别容易模仿的。所以当你发现这个行业的营销手段十分多样化了，
7、出现新手段的频率越来越高，一种新的营销模式的生存周期越来越短，企业互相之间营销手段差异性非常小时，你就可以判断，这个行业的产品营销已快接近尾声。从现在许多企业一窝蜂地搞终端为王，搞打折促销便可得知。而价值链整合则把行业在产品力时代的竞争模式玩到了顶峰。它关注的是企业整个价值环节的综合创益，使其协同产生竞争力。辨别它的一个突出标志是它把这个行业的性价比挖掘到最高的境界。别人用同样的成本已无利可图，蔡丹红企业管理咨询而它还能赚钱，甚至赚不少的钱。这就意味着大量的企业要被扫地出门，行业洗牌的时机已经到来。而这种洗牌从短期看，仍然是靠产品力来获得，但实际上也喻意着产品力的榨取已达到底部，接下来便是品牌
8、的时代了。由于中国市场的滞后发展，而今天又是全球化的时代，我们在中国市场经营时又会发现一个共有的奇特现象：这就是当我们的本土企业还处于产品力竞争时代的早期时，外资的国际化大牌已经进入中国了。这好比当年的知识青年插队到边疆，那时的农村还正处于缓慢的文明进程中，贫穷落后的状态到处可见。知识青年的到来带来了新鲜的空气、新的文化、新的生活方式，这对当地肯定是一个不小的冲击，它加快了当地文明的发展速度。但是这个力量毕竟太弱小，它并不能改变整体格局。文明的发展有其自身的规律，外部力量只能加快或者延缓这个进程，而不能替代它演化过程中的内因。在地方人文习惯强势的时代，先进的文化往往更容易被同化到这些落后的文化
9、中。因此我们所看到的结果是，那些在当地生根开花的知识青年们，若干年后都一个个蜕变成了当地的“老”农民。品牌化进程也是如此。品牌化的基础是市场的发展，市场与行业的竞争发展是手心手背的关系。市场没有充分发展，竞争自然也用不了太丰富的手段。因此在我们国家的产品形态市场发展早期（譬如化妆品） ，国际大牌只能盘踞在市场的金字塔塔尖部分，容量很小，份额自然也很小，利润额自然也很有限。这时期，聪明的国际化大牌也不做太多的动作，否则成本吃不消。而当市场开始发展，蛋糕越做越大时，这些大牌就开始真正地行动了。因此在分析产品力时代和品牌力时代的交接点时，还可以借鉴一下国际大牌当时的动作。如果他们还只是针对着高端市场，对大众市场视而不见，懒于搭理，也在另外一个角蔡丹红企业管理咨询度说明中国的这个行业市场还处于发展阶段，品牌化时代还未到来。如果发现他们已开始考虑或者正在谋求进入大众市场，无论它是通过资本整合，通过你中有我，我中有你的资本融合模式来做的，还是血统纯正地做的，对中国的企业来说都意味着，这个市场的品牌化已经到来。当然国际大牌向大众市场的发展本身也有个过程，你必须时刻保持警惕，洞察其变化，以帮助你做正确的决策。千万不要等到大众市场已被品牌分割完毕，你才如梦初醒，那就太晚了。
