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1、网络整合传播策略方案目 录1网络社区BBS传播 为什么要进行网络社区传播？ 汽车论坛的特性 如何进行网络社区传播 2定制化网络媒体舆情监控 3网络社区品牌保护与建设 4博客BLOG传播为什么要进行网络社区传播一、网络社区BBS传播“沟通”超越“内容”成为互联网主流n 根据Nielsen/Netratings 2006年 11月发布的美国网民行为报告:美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35% 的时间阅读内容。国内调查表明网络沟通非常重要p 根据CNNIC 2007年11月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：获取信息资讯网友间沟通影音/游戏国内网络媒体发展现状目前，80的网站内容具有网民
2、制造、传播内容的特征。中 国80%网站具有网民制造内容的特性社区网民：7000万中国拥有博客作者： 3000万60%网民阅读网络社区信息网络社区作 为一种新的 媒体影响力 ，将变得越 来越重要！新浪为代表的门户网站网友社区成为导 航不可缺的部分论坛帖子、博文、圈 子文章精华成为板块 重要内容构成百度-为代表的搜索引擎百度贴吧 、知道等 发展趋势 表明：网 民将逐渐 成为互联 网媒体重 要的内容 制造者和 传播者！爱卡为代表的垂直类/专业类网站爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分 ！网友精彩 帖子、图 片等成为 网站板块 内容的重 要构成！网
3、友的首次获得车型信息的渠道： 网友认为对购车决策产生重大影响的信息源： 国内汽车论坛调查数据关于网友的分享习惯： 网友认为社区中内容的可信度：国内汽车论坛调查数据网上社区的意见成为影响网友购买行为的首要因素！调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一） 调查对象：普通网民 调查时间：2007年8月-9月 调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成国内汽车论坛调查数据什么是网络社区论坛(BBS)？论坛即Discussion Forum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互 动交流分享的虚拟社区平台。论坛是web2.0的典型应用之一，自
4、中国互联网诞生之日起不断发 展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网 民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。天然的分众群体，明确分类； 互动性强，重视消费者体验和分享； 及时、有效的获得反馈和意见； 网络无边界，传播范围更广、更快。论坛的概念？论坛作为载体的特点？网络社区论坛的媒体特性p 论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有 明确的主题。 p 语言环境： 完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有 很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词
5、汇在使用过程中不断演进不断更新。 p 热门讨论主题： 对共同的兴趣爱好的交流和分享 网友在生活中真实故事、经验的分享 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 生活实用经验的求助和答疑 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。 p 论坛的主要用户角色： 版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。 发贴人：writer 回帖人：评论者 潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友 注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。 每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。网络社区论坛的媒体特性传统媒体（报纸、广播、电视 ）以BBS为代表的互联网媒体什
6、么是网络社区传播是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将 信息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众 ，并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形 式。论坛为主要载体虚拟身份发布信息及时有效的反馈，注重沟通与互动性容易获得网友自发的转载和扩散网络社区传播的概念？网络社区传播的特点？网络社区传播 vs 广告与公关自己说自己好建立品牌知名度扩大知名度BBS传播公关别人说自己好提高品牌美誉度媒体好评新颖的创意、适当的媒 介载体、大力度的投放 树立企业形象及宣传产 品卖点各种新闻稿或软文、适当 的媒介载体、大力度的投 放树立企业形象及详细阐 述产品卖点广告 各种主题帖、主要的汽车
7、论坛、论坛地方分会和重 要综合论坛、针对性投放 ，详细阐述产品卖点和热 点提升品牌美誉度车主好评车主说好结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！本质 本质 方法方法 目的 目的 产生结果产生结果网络社区传播可以为汽车品牌做什么p 网络品牌专区舆论的引导 汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正 面非常重要。 p 舆情监控 网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理 ，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。 p 活动的再传播 将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成 本。 p 搜索引擎结果的长期影响 专业的社区营销持续
8、3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。 p 对目标人群的深度沟通 网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面 ，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。网络社区传播的难点p 创意策划的挑战：这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策划的好坏将第一时间受到网友的检验，网 友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞 大的广告预算将不再决定一切！论坛是以话题和兴趣来区分的圈子，不同圈子要用不同手法和角度进行沟通。不能简单粗暴地 将一个话题在所有论坛上通发。同样一个诉求点需要更多不同的有针对性的创意表现，这对营 销者的创意能力是个大挑战
9、。p 媒体通路的挑战：论坛媒体非常分散，很难通过影响几个媒体达到有效的传播覆盖。这就要求营销者掌 握足够的媒体数据，能够科学地分析出有效论坛通路。然后再通过影响这些通路，让 有效信息扩散到更广泛的人群中去。p 过程控制的挑战：传统的传播方式主要是单向信息传递。而在论坛里与消费者的对话是一个过程。由于 在论坛上不同网民的自发参予，过程控制本身就变得尤为复杂。p 负面信息控制的挑战：在论坛中坏消息总是传得比好消息快，由于论坛信息自由发布自由表达，因此对负面 信息的控制难度比传统公关大得多。网络社区传播结论p 论坛是网络媒体中能有效与目标消费者中的最活跃人群进行双向沟通的最佳媒体通道。p 在论坛上发
10、表自己对相关产品评论和体验，已经是中国网民的一个牢不可破的重要上网行为。不论他们发出的是正面的还是负面的声音，忽视这些声音的存在，就是错失了网络中最有效塑造产品口碑的机会！p 论坛中的网友评论已经成为消费者最信赖的消费指南，网络口碑的效力在某些产品领域中已经开始超过专业媒体的公关效力。p 由于论坛非常分散，人人都可以自由发布，进入门槛越低越难有效形成传播力量和独特性。因此不断演进突破的优秀论坛营销创意和足够的论坛传播量是最重要的竞争门槛。网友自由发表的权力是不容封杀和剥夺的，可以改变的是：用最优 秀的创意，在最关键的论坛媒体群中，全面提升品牌和产品的网络 正面口碑的份额！汽车论坛的特性汽车论坛
11、特性p 车友论坛用户特性 是一群有激情、有想 法、有消费能力的群 体 汽车论坛的大部分是 有车一族，或者是打 算买车、喜欢车的一 族 通过车大家才认识并 交流，喜欢分享自己 的有车之后的快乐生 活和使用体验 渴望了解自己想要的 车型p 车友论坛内容特性 与车相关的内容为主，事件、活动等都 以车为中心 产品特点（发动机、悬架、变速箱） 安全环保、资讯（图片、游戏） 新车体验（4S店看车、定车、试驾） 维修及保养 品牌和服务 自驾游、出行攻略、车友聚会以及DIY 改装 造成轰动的帖子一般都是负面和丑闻， 需要引导、平衡与控制 产品质量问题、交通事故或重大的社会 事件问题汽车帖分类与解析汽车帖可分为
12、10大类： 1、大话技术 6、试驾评测 2、对比PK 7、人车生活 3、提车作业 8、用车心得 4、维修保养 9、改装DIY 5、香车美女 10、创意恶搞1、大话技术类以汽车知识类内容为主导，巧妙植入营销信息！以知识类内容为主导， 植入产品信息！2、对比PK类对比同级车外型、内饰、配置、动力、安全、油耗、制造工艺、价格、口碑等， 突出宣传产品的优势！3、提车作业类内容大致可以包括：提车故事（预订提车）、 4S店展示、新车实拍、型号颜色、购车费用（ 保险）、装饰、内外配景靓照、使用心得、优 缺点总结。详拍劲取1.4自动档-内饰篇 http:/ 可以按照客户要求指定监测相关品牌、产品、事件等; 按
13、照品牌和产品目标受众特征， 界定所监测范围: 新闻网站例举如新浪、搜狐、网易、中国汽车网等 垂直类论坛社区 爱卡、汽车之家、车168等 根据客户需求设定关键词规则，数据库搜索出所有匹配的信息； 数据报表： 日报、周报、月报 网络监控团队： 客户经理、信息分析员、策略执行、技术支持； 信息分析处理： 网络新闻、BBS信息； 正面、中性、负面等。网络社区舆情监控 & 网络新闻监控p 来源：全国重点汽车论坛和博客p 作者：千万名普通网友，语言网络化口语化 ，结构和文法没有定规。p 数量：众多p 内容：网友的生活体验或主观看法和观点的 创作；一个话题常常会带来网友的广泛讨论 。主贴和跟帖都代表了部分消
14、费者的意见走 势。p 影响范围：一个话题除了在某些圈子内进行 讨论以外，热门话题还常常会扩散到其他的 圈子里去。众多企业所遭遇的危机，常常就 是由论坛的一篇帖子所引发的。p 监测工具：需要适配论坛和博客格式的专业 搜索引擎。由于帖子数量众多，而且跟帖与 主贴同样重要，需要庞大的人工分析才能够 有效了解消费者的意见趋势。p 来源：国内重点网络媒体p 作者：受过专业训练的记者p 数量：相对固定p 内容：通常是企业的主动公关传播报道、重大事件的报道和深度分析。p 影响范围：网络新闻媒体相互转载，或转载传统媒体新闻。p 监测工具：定向搜索引擎+通用搜索引擎（google & baidu）可以完成监测。
15、由于媒体出稿量有限，同时新闻语言非常规范，分析工作量相对较小。网络社区舆情监控 网络新闻监控 网络负面信息预警 负面信息预警。可针对企业品牌、企业形象、领导人形象、产品形象、行业环境、竞争对手、特殊事件等方面来进行负面预警或危机预警工作。及时发现、通知、并协助处理。 在7*24小时的监控密度保障下，提供最快速有效的预警服务，协助日常及危机公关，及时把握网络热点，提供快速反应机制。网络媒体 定向监控信息监 控系统定性分析 即时处理去除无效 信息负面预警 迅速反馈客户企业负面品牌负面重大事故投诉事件领导形象负面攻击媒体焦点论坛负面舆情分析与应对策略调性程度调性说明应对策略一般负面无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息。适当干预，灌水。中等负面具备一定说服力，有损客户企业形象、产品形象等信息。跟踪监测传播情况，重点干预，沉贴。重大负面1商业机密。包括：内部文件资料、员工收入、生产情况、市场决策等。2恶意诋毁、毁谤客户企业形象的新闻。3消费者集体投诉事件，包括个人投诉事件。4客户对产品质量缺陷或售后服务的重大投诉。5有较强说服力的分析客户弱点的信息。6
