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1、1略高品牌分享品牌成功的5大驱动力北京略高品牌策划有限公司独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌-林友清-21972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争， 消费者心智才是建立品牌的终极战场。 品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地 ，具有决定性意义。随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心 智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法 进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。那么，如何基于消费者心智打造品牌？这是本案将要研究的问题。 引言3王女士需要购买一瓶洗发水她购买过程中的心路历程是怎样的？举个例子来研
2、究吧！4去屑的？滋养的？草本的？柔顺的？保湿的？海飞丝潘婷伊卡璐飘柔沙宣选国外大牌？还是选国货？某一方面吸引我满足 我需求的新品？拉芳？好迪？。哪种类别能够满足我的需求？那就购买它！消费者 决策消费者的购买心智。5当我们问起王女士您要购买什么洗发水时，她会 告诉我们她要购买海飞丝或是飘柔； 但在实际的购买决策中，她往往是先考虑的是购 买去屑的还是柔顺的。发现了什么？消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类。正如当消费 者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品 类的选择。 6消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的 是品牌，是品牌因素推动了消费者的指
3、名购买，所以应该大力宣传和推 广品牌。却忽略消费者购买决策中对品类的选择过程。要买什么车？或者进一步思索。当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品 牌。人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种 类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”，而会回答“奔驰或宝马” 。7我需要一个去屑的洗发水。海飞 丝去屑很不错，就选海飞丝。进一步思索。消费者选择品牌时并不是因为商家对品牌大力宣传与推广引发购买，而 是产品的细分品类迎合了消费者的需求，并在这一细分品类中占据了消 费者头脑中的第一。 王女士需要一个去头屑的洗发水，于是去头屑占据第一位的海飞丝便成 为她的选择。8消费者
4、以品类来思考，但用品牌表达品类。研究结论：以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。以品牌表达，是指消费者确定品类后，往往会选择此品类中占据其心智 第一位的品牌。 9再看看乔治米勒与“7法则”人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类 别通常不能记忆7个以上的信息。 美国认知心理学的先驱乔治米勒米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用 于消费者的购买行为，提供了答案。 打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的 每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“ 格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就
5、被归到无法送达的一堆 信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名 字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。10从消费者心智层面理解品牌。完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）+品牌名（心智中格子中的品牌）品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建， 例如品牌海飞丝和去头屑的品类锁定在一起、品牌奔驰和称为进口 豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。11这些品牌战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类 的代表。可口可乐 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。 微软 因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。 IBM 第一个进入
6、消费者心智的主机电脑品牌。 G E 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。 英特尔 第一个进入心智并主导处理器品类。 诺基亚 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。 迪斯尼 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。 麦当劳 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。 丰田汽车 高品质日本轿车品类的代表。 万宝路 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌。 纵观全球十大最有价值品牌。12成功品牌的战略性共征品类的代表经过之上研究，我们可以这么阐述企业不是在打造品牌，而是利用细分创建品类， 而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键 在于可口
7、可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。13品类定位理论带给我们哪些启示？品类定位理论 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符 号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌， 品牌的意义在于表达品类。14启示一：营销竞争的实质是品类的竞争假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在 的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产 品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品 牌，新品牌将完全没有机会。而现实中的情况，显然不是这样。新 的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通过延伸的方式进入 新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。营
8、销竞争的实质是品类的竞争。清扬洗发水的成功，正是由于创立了“ 男士洗发水”这一新的细分品类并使自己成为这个品类的第一。15启示二：每个品类都会分化成两个或更多个品类品类分化在各个品类中时有发生，以啤酒行业为例，由最初的普通啤酒， 后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类；再如瓶装茶饮料 ，最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶； 电视分化成CTR、液晶、等离子等品类。对于企业而言，找出市场需求，引领品类分化，使自身产品成 为一个新的品类并占据第一，是走向成功的方式之一。16启示三：品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。品牌有企业品牌和产品品牌之分吗？企业就是企
9、业，品牌就是品牌， 企业代表法人实体，品牌代表品类。在市场竞争初级阶段，产品质量 普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。随着市场竞 争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐 渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一，无法准确 把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步 入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“白沙集团”等企业品 牌，莫不如此。其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例 如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。17启示四：品牌与品类共存亡随着社会环境的发展
10、变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的 起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出 多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这种失败最终让茅台品牌没有 向浓香大力发展，而是继续停留在酱香领域，这成为茅台发展历史中 最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反，同样是老八大名酒之一 的中国董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒，结果销售 下滑，落到最后破产。品牌与品类共存亡。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康 存在。可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失。品牌越是 强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。18 思考：研究了品类定位，那么在现实中如何应
11、用 此理论进行有效的产品定位？ 我们将继续举例进行阐述。19（为何选择海飞丝？）因为它是去头屑洗发水里的第一品牌。（为何不选好迪？）我不知道“大家好才是真的好”能够带给我什么。成功的洗发水品牌与不成功的洗发水品牌究竟相差在哪里？海飞丝-去头屑 潘婷-发根到发梢的滋养 飘柔-使头发光滑柔顺 沙宣-调节水分，长久保湿拉芳-爱生活，爱拉芳 名人-献给天下有情人 丽涛-美丽生活有丽涛 飞歌-飞跃无限，我有飞歌左侧的为宝洁旗下的几个洗发水品牌，右侧是曾经风靡一时却最终淡出的国内洗 发水品牌。宝洁目标明确的让自身产品成为各个细分品类的第一，成为消费者决 定选购某一品类时的不二选择。而国内品牌则陷入误区。回
12、到王女士的洗发水选择。202007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召 开新闻发布会，并高调宣布-该公司十年以来推出的第一 款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上 市。 随即清扬广告便无处不在的出现在电视、杂志、户 外、网络上，客观也成就了目前愈演愈烈的“清扬情结”。为避免与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆引入男性洗发水概念，将科学洗发、 男女有别的理念诉说得淋漓尽致，从而引领了洗发水品类的进一步分化，把自己 定义为男士洗发水的第一品牌，给了消费者购买需求与理由。 清扬是男士洗发水第一品牌，给老公 买一瓶。清扬的迅速崛起。海飞丝多年占据去屑洗发水品类的老大，是不是别
13、的同样以去屑为 诉求的洗发水便没有机会？21放眼开去，遵循品类定位理论成功的品牌不胜枚举。当汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁 品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，并成 为第一；美汁源开创了果肉果汁品类，并成为第一。 金龙鱼代表调和油品类，鲁花代表花生油，多力代表葵花子油。 王老吉开创广式凉茶饮料，并取得成功。不胜枚举的案例再次证明品类定位理论的可操作性。那么在现实中如何 应用此理论进行有效的产品定位？ 从预期客户进行品类选购思考的角度出发，观察预期客户心 智中的空档所在，并且占有它。22细分品类占领心智从目标人群需求着手，细分品类，并结合自身特点，制定
14、品类 诉求。如洗发水行业便可用下面的思维进行进一步细分。一、消费者性别进行细分。之前便有万宝路香烟男性化定位的 成功，现在的清扬也再次取得成功 ；二、年龄的细分。消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依 据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的 不同而不同。 三：根据消费者追求的利益进行细分。所谓消费者追求的利益 ，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中 追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方 法。 如风影“去屑不伤发”。四：根据地理位置进行细分 。由于气候的不同，消费者使用洗 发水的频率不同，是否能诉求每天洗头也不伤发的洗发水？持续诉求 慎重延展如何进
15、行品类定位？（选择位置）23细分品类占领心智通过品类细分，能够给消费者一个购买的理由，但此时需要进 一步占领消费者心智，使自己成为此品类消费者心智中的第 一。王老吉在定位“预防上火的广式凉茶”后便销量增长迅速。此时大 举投放央视广告，从而第一时间占领消费者心智，成就了现在 的地位。喜之郎并非国内第一个果冻品牌，但经过大量的广告投放成为 了消费者心智中的果冻第一品牌。全面占领品类诉求是通过占领消费者心智来实现的。持续诉求 慎重延展如何进行品类定位？（传播占位）24细分品类占领心智持续诉求 慎重延展在产品占据细分品类后，需要更慎重的守卫细分品类的第一地 位，具体则可总结为持续诉求与慎重延展。持续诉
16、求强调诉求的延续性。蒙牛一直在强调自己是”来自内蒙 古的最好的奶“、王老吉一直在强调”预防上火“。而慎重延展指的是在消费者心智中某一品牌就代表着某一产品 品类，如盲目延展，则会模糊消费者认知。如娃哈哈成为AD钙 奶品类第一后进行了一系列延展，并在短期内实现了销售的增 长。但实际上娃哈哈的品牌延展稀释了人们对该品牌的认知， 在延展领域几乎没有一个处于”数一数二“的位置。如何进行品类定位？（慎重延展）25 通过对品类定位的研究，结论可总结为-在进行品类 定位时，从预期客户的品类需求角度出发，观察预期客 户心智中的空档所在，进行品类独占。结语26北京略高品牌策划有限公司略高品牌：独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌略高品牌，网罗国内众多知名品牌营销专家，致力于为民族品牌提供强有力的品牌营销策略支 撑。公司以“品牌强国”为己任，立足扎实、原创的专业知
