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1、*地產策劃高鑫巴比伦花园个案分析2010-8-3目录*个案分析PART 1 经济技术指标开发商:长沙高鑫房地产开发有限公司 物业管理公司:长沙沃德物业管理有限公司 整合推广公司:深圳影响广告 项目地址：岳麓岳麓桐梓坡路咸嘉新村公 交站对面 占地面积:70000平方米 建筑面积:250000平方米 总户数:2042 容积率：3.2 绿化率：48% 停车位：787个 物业费：1.50元/平方米月 物业类型：住宅 项目分两期，此期为第二期，推出8,9两栋 。PART 2 区位分析高鑫巴比伦花园处于河西桐梓坡路中段 ，著名文明社区咸嘉新村对面，北临市 政府，西靠商学院，望岳中学，且东南 角有规划中的”
2、小西湖“咸家湖。项目位于岳麓区的中心地带，有着成熟的 居住环境配套圈。地铁2号线，咸家湖的规 划，以及大河先导区的开发都将会给项目 带来一定的好处。岳麓区中央 交通便利，配套齐全，适宜居住公交路线： 109路, 118路, 149路, 301路, 348路, 603路, 704路, 913路, 913路区间A 线 地铁2B线公交网络十分全面，基本覆盖长沙整个城 区； 地铁2B线路在桐梓坡设站，地段升值潜力 较大； 位于湘江一桥和湘江二桥之间，便利自驾 到长沙其他各区。 营盘路过江隧道的规划将使项目与河东的 交通更为便捷。营盘路过江隧道PART 3 建筑规划一、项目规划分析项目占地60亩，共规划
3、9栋高层建筑，分 两期开发，本期为第二期，推出8栋与9栋 ，共371户。本期推出的8栋和9栋位于整个项目的中间 位置，部分住户绝对拥有社区中央景观和 北面水系景观，特别是8号栋被誉为“楼王” 。8栋9栋小区水系景观集中优势，推出明星项目内部规划为现代简约建筑与中式园林 相结合；桐梓坡沿路的规划为商业店面。商业店铺二、项目建筑规划建筑形态为品字形建筑，8栋为31层的超 高层，9栋为22层的高层。两栋楼户型分 布一致，东面一梯4户，西面一梯3户。建筑效果图百米楼间距与品字楼设计让各个楼层的各 个户型都刻拥有良好的采光； 高层与超高层的设计满足了容积率的要求 。三、项目建筑、园林风格建筑设计为现代简
4、约风格，以白红为基色 调，镶嵌分布园林以中式风格 为主调，绿园， 池塘，庭院，瀑 布等形成有致整 体新古典主义风格结合现代简约建筑外观，瀑布水景园林+中心景观园林 形成双景观园林，水景与小品镶嵌有秩PART 4 配套分析内外配套结合，满足日常需求幼儿园，网球场，游泳馆，会所，健身房， 儿童乐园，智能安保小区的自建配套基本齐全，小区居民能够日 常生活娱乐需求一、自身配套幼儿园二、外部配套p学校：商学院、湖南师大医学院、望岳中学（在建）、咸嘉博才小学、诺贝尔幼儿园p银行：中国工商银行金支咸嘉新村分理处、交通银行、中国银行、咸嘉新村邮政储蓄所p医院：湘雅附三医院、省肿瘤医院p酒店：时代帝景酒店p其他
5、场所：望月湖公园、咸嘉绿化广场p公交线路：6路、66路、118路、109路、149路、301路、348路外部配套基本齐全，其中学校类型从幼儿园一直到大学都有布设； 两家大型的医院就在附近，给生活增添了保障； 银行、酒店、公园广场资源也都比较齐全。 就目前而言，周围没有一个大型的商场是最大的一个缺陷，但从规划中了解到 不远处将会筹建沃尔玛购物广场，如果建成之后，此处的外部配套将趋于完善 。配套一示意图配套二示意图配套四示意图PART 5 户型分析 户型配比户型面积区间套数配比三室二厅二卫115.48-119.1721257%三室二厅一卫84.68-87.8910628.5%两室二厅一卫76.83
6、5314.5%二期推出主力户型为三室二厅二卫，面积区间为115.48-119.17。其全部分布 于分布于建筑的背面，共212套。户型的分配可满足于多数人对生活的不同需求，既有面对工作不久的年轻人 的过渡房，还有适合于长期居住的三室中户型。但由于所处地段的价格偏高，所以主力推出面对具有一定经济实力，准备长 期居住的三室二厅二卫户型。户型图及点评A户型3室2厅2卫115 特点： A户型位于建筑的两侧，有着最为 宽阔的视野； 主卧270度观景阳台，尽览社区风 景； 宽大阳台尽享生活趣味。缺陷： 次卧拥有社区水系景观，优于主卧 景观。户型图及点评B户型3室2厅2卫119 特点 ： 户型整体动静分明，全
7、明厨卫；卧室飘 窗设计，大开间阳台让客厅采光。缺陷： 户型位于建筑的中央，南面有小户型的 遮挡，可能有一定的采光不足； 主卧位置位于品字楼的凹口处，可能会 有一定程度上的采光影响，而且景观遮 挡较多户型图及点评C户型3室2厅1卫87 特点： 动静分区明确； 入户花园设计，让生活从入门时就 变得美好。缺陷： 卫生间窗口紧贴厨房窗口，会受到 一定影响。户型图及点评D户型2室2厅1卫76 特点： 主，次卧飘窗设计尽享小区风景； 宽大阳台的设计保证了客厅的采光 。缺陷： 既有入户花园又有入口玄关，对于 一个仅76 的户型来说造成空间 些许浪费户型图及点评E户型3室2厅1卫84.68特点： 户型位于建筑
8、的南面，有着最为有利的采 光； 厨房位于入门位置方便于外购品的存放。缺陷： 餐厅位于门口，些许有些不便； 主卧床位紧挨客厅电视位置，可能有少许 辐射PART 6 销售信息一、价格分析起价5000元/ 小户型均价5400-5500元/ 大户型均价5100元/ 最高价5534元/项目4.25开盘之日，正是楼市新政出台 期，在宏观层面的影响下，部分购房者 对于价格因素有着下行的预期，四月下 旬长沙整体成交量萎缩，房价下跌。 但在此背景下，巴比伦花园价格却一直 保持了稳中略升。原因在于项目处于优势地段，地铁线路 规划等利好因素的推动，加之起价较低 ，客户对其有着较为强烈的购买欲望， 所以价格有着良好的
9、走势。二、促销分析1.2月21日 ：VIP卡免费申请，客户携本人身份证，填写申请表格即可享受额 外九九折的优惠; 2.3月16日： VIP卡开放新盘 VIP卡升级 3.4月23日：交2万可享99折 4.8月5日：纯板式新品2千抵2万 5.一次性付款98折，按揭99折蓄客时间为两个月，采用普通的VIP卡办理与升级的认筹方式，优惠方面交2万 抵99折，2千抵2万的优惠。可以看到后期8.5的优惠方式比较吸引人。三、销售分析项目4.25开盘，截止7.31号，加上蓄客时间，共持续了5个多月。项目已经卖出 3/4（共371套），即275套左右，剩余76套左右，销售率为75%。分析： 1.价格优势。与本案较
10、近在售的楼盘只有沁园春御院，但由于其均价达到了 5800元/平米，相比之下巴比伦花园在价格上有一定的优势。从这个角度看，巴 比伦花园有较大的市场空间 。2.存在售后的服务问题。由于其一期开发的过程中，存在不少的问题，例如有很 多业主在居住3年多以后仍没有拿到房产证，还有之前一期宣传中的一些设计也 没有得到实质的执行。从这个角度上看，购房者会存在一定的疑虑。结合这两个方面，便可以理解巴比伦花园的去化速度的原因。PART 7 客户分析自住群体为主源（由于调查中了解到的客户信息甚少，所以没有直接具体的数据）分析：客户群体主要为年龄30岁以上或富二代；收入大致在年薪8万以上；区域以岳麓 区居民为主，也
11、有工作在芙蓉区、天心区的居民；基本用途为自住。PART 8 营销推广销售率居中一、定位语 市府中央的天空之城 两个鲁班，一间好房 中央集全，绝“板”珍藏二、阶段推广主题2010.4.16 VIP升级中市府中央的天空之城VIP卡升级进行中 2010.4.23 开盘宣传巴比伦花园，绚丽开盘邀请您与最爱的人一起共处，开盘盛典 2010.7.23 提前封顶两个鲁班，一间好房热烈庆祝巴比伦花园8，9栋提前90天封顶，准现房热售中2010.4.162010.4.23 三、广告画面2010.7.23报广画面采用金色为主色调，以童话元素为寄 托，给人一种梦幻般花园的感觉2010.8.5四、推广渠道使用车身，站
12、牌，报广，平面等推广手段。 车身：6路，118路 站牌： 6路，118路沿线站牌 报广：潇湘晨报 平面：湘江二桥，五一广场五、事件活动1.“清凉一夏”活动 免费享用清凉美食，还有多重惊喜！（7.28） 2.聘请专家来教购房者如何选房。（7.28）为减弱夏季炎热带来的负效应，巴比伦花园采取了一系列吸引顾客的小活动 。根据网上客户的一些反映，小活动起到了良好的效果，一些反映者认 为楼盘服务比较贴心。推广手段比较全面，车身站牌选择了岳麓-芙蓉的118路和岳麓-天心的6路，对客 户群体区域定位明确六、推售节奏项目从2006年12月份推出一期，共7栋，1、3、5栋是28层，两梯三户；2、6 栋是18层，
13、2栋为两梯两户，6栋为两梯三户；4栋、7栋是11层，4栋为一梯两 户，7栋为一梯三户，共2046套。本期为二期，推出8，9号栋 ，其中8栋为31层的超高层，9栋为22层的高层。 两栋楼户型分布一致，东面一梯4户，西面一梯3户，共371套。从节奏上看，巴比伦花园一期推出户数较多，时间线拉得很长，三年后才推出 二期，这样的 节奏可能在影响力方面造成二期完全与一期脱节，也不利于二 期产品的价位提升。七、营销推广方面策略和优劣势分析项目一期名称为高鑫麓城，此期名称改为高鑫巴比伦花园。名称的更改可以看出 ，项目更倾向于居住概念的打造，营造出更加明确的生活景区，让客户联想到居 住于花园中的感觉。结合地理区
14、位与楼盘自身定位，推广名称的修改是值得肯定 的。项目采用比较广泛的推广渠道，报纸，平面，车身站牌等方式，覆盖全面，而又 有一定的区位针对性。夏季采取一系列的活动，“清凉美食”“专家指导”等，小投入获得大收获。优势：项目的名称“巴比伦花园”是复古西式，园林风格是复古中式，建筑风格是现代简 约，这样的杂糅可能是特点，给人不一样的感觉，但也很可能成为定位不明确， 而影响楼盘的形象。劣势：PART 7 综合点评规划设计思想做到了将最好的资源分配给了明星类产品，推出的8，9两栋处于规 划区域的中间位置，绝对拥有社区景观优势，被誉为“楼王”。而在户型的搭配上，设计了面向多层次的客户群体，主力推出115.48-119.17平米 的三房居住型户型，这种考虑也是结合了巴比伦区位的特质：周围商业不发达， 升值潜力仅靠以条2b地铁线路支撑，显得有些薄弱，所以不适合做投资和商业用 室。在营销推广中，巴比伦花园主打了生活区位，建筑商等方面的推广牌，强调了自 身的市府中心，教育重心等优势，取得了一定的成果。但楼盘的一些细节方面做得不尽人意，其中楼盘的概念定位与建筑园林实景有一 定的偏差，利用独特的台地地形，打出空中花园巴比伦花园的西式概念，但 是在实际的园林操作中，却落入中式庭园的套路之中。THE ENDThank You
