优化终端顾客管理与对外关系维护

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1、优化终端顾客管理与 对外关系维护 别忘了我冒险王Date1连锁企业门店店长管理实务 零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要 真正理解顾客需求并不容易。 在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度 划等号。 新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它 因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来 使自己与众不同及加强市场导向机制。 Date2连锁企业门店店长管理实务一、顾客需求的调查、理解与管理 提升销售额的两个主要途径： 1、增加有效消费的顾客人数； 2、增加每张发票的消费金额。 Date3连锁企业门店店长管理实务顾客管理是现代商业的管理重点之一顾客管理的表象是商场综合经营水

2、平的写照顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道以沃尔玛、家乐福、麦德龙三大世界商业零售业巨头为 代表的现代商业的主要表现: 坚持以顾客的需求为中心的理念； 跨地区、跨国的采购中心； 多种业态并举的连锁经营；Date4连锁企业门店店长管理实务顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展 中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客 为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。高效率消费者反应(ECR) (Efficiency Customer Reaction)高效率的促销 高效率的补货 高效率的新品推广 高效率的品种组合Date5连锁企业门店店长管理实务大型综合超市区别于其他业态的商场 ：

3、 1、相对稳定的顾客群 2、专业的、批量的、长期的需求 3、有特色的、个性化的需求 4、“一次购齐”、全面的需求Date6连锁企业门店店长管理实务顾客管理的内容 顾客总流量的管理要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数（ 人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流量 （来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了 解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量 相比，是“相对客流量比率”。 消费顾客数（商流）的管理 要对实现消费的顾客数（发票张数客单数）进 行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与 上期实绩相比，是“消费顾客增长比率”。 购买水平分类管理要对顾客每一次购买商品数量(

4、units客品数)进行 统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上 期相比，是“消费水平增长比率”。 Date7连锁企业门店店长管理实务 购买商品分类管理大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易 得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是“分类商 品销售（占比）增长比率”。 平均帐单率的管理 平均帐单率（客单价）=销售总额/ 发票张数；与上期相 比，是“消费能力增长比率”。 集团购买顾客管理 集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们 的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占 总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上 期相比，是“销售曲线变化比率”。团购与批发的区别：

5、 团购：留作自己使用、员工的福利等； 批发：用于再销售、再生产。 -关键是增值税的问题Date8连锁企业门店店长管理实务重点团购的行业分类 FoodN-Food 101宾馆201百货商店 102酒店223洗浴健美中心 104小型超市224房地产公司 107食品批发业226银行保险业 108企业食堂233中小工厂 109小吃店251党政机关 113送饭服务公司253研究所、院校 117食品杂货 店258军队 131外国驻华 机构274大公司采购部 132外籍专家281医院Date9连锁企业门店店长管理实务抓小放大策略 小超市 小商店 小酒店 小餐厅 小食堂 小百货 小工厂 小企业 小批发 小采购

6、尤其是食品的“五小”工程Date10连锁企业门店店长管理实务大型综合超市的优势1、包罗万象的商品，保证不缺货 2、全程的电脑管理，保证不断货 3、宽敞的停车场地，装卸极方便 4、 DM的信息提供，你可以选择最佳的时间、投入最佳的资金、满足最佳的数量、选购最佳的商品“ “我们就是您的超级仓库我们就是您的超级仓库” ”你不必再为自己的资金多少而烦恼你不必再为自己的库存大小而操心Date11连锁企业门店店长管理实务商场第一时区第二时区第三时区第四时区第五时区第六时区时区管理Date12连锁企业门店店长管理实务客单数客单价第一时区12第二时区24第三时区33第四时区66第五时区55第六时区41不同时区

7、客单数和客单价的名次Date13连锁企业门店店长管理实务忠诚顾客有以下特点 一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进 门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件， 他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意 的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求 ，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这 类顾客要视为“伪忠诚”。 二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾 客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络 行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在 网上购物的顾客更是如此，他们相

8、信商家有信誉。但是，价格的 偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格 ，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务 。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格 大约低5%-7%。 三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能 地向朋友介绍他所喜欢的商家。二、培养忠诚顾客Date14连锁企业门店店长管理实务面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常 来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？” （其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“ 您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，

9、一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情 感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如， 绝不可以问“您住在哪里？” ）。 事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方便 ？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题 ，简单，实在，顾客一般会说真话。 如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告 ，公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度。 这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾 客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公 司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。 在所有顾客中，大约有3

10、0%的人可以成为忠诚顾客的候选人。Date15连锁企业门店店长管理实务测算顾客忠诚度的方法 RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近购物时间、购物频率、消 费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度 。 Date16连锁企业门店店长管理实务假设A先生和B小姐，他们从1月开始来公司商场购物，在 一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过， 8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。 RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐，因为他 购物频繁，新近又来过，所以会向他投资。事实上， RFM忽视

11、了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次 ，到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会 来了；相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍 处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会 来。那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B 小姐的忠诚度要高一些。Date17连锁企业门店店长管理实务t 法： 有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、 流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者 称之为“event-history modeling”（历史周期模型 ）。在t 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n” 代表在一定时段里的购物次数。 让我们对上面那个案例进行计算： A

12、先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等 于4；“t”是“812=0.6667”；这说明，A先生再来 购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约 有20%的可能性。 B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等 于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（ 0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性。 用t 法计算，B小姐比A先生再来购物的可能性高出两倍 ，结论不同于RFM评估法。Date18连锁企业门店店长管理实务仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度 ，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude） ，他们

13、对公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物 是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里 ”，这两种态度是不同的。 评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表 的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，这种 交流是一举多得的。Date19连锁企业门店店长管理实务顾客分类 1、享受“蝴蝶型”顾客 我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的 顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“ 蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们 就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。他 们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个 商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的可能性 极小，大

14、约有10%的成功率。商家对他们的态度应该是 ：在他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他们 的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但 要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品 ，更不能让他们成为会员。Date20连锁企业门店店长管理实务2、放弃“路人型”顾客 路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像 游客一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。Date21连锁企业门店店长管理实务3、善待“葫芦型”顾客 这种顾客忠诚度很高，经常来公司商场，但是，所带来 的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让 利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小 。 对待这类顾客，商家要认

15、真分析，搞清楚：他们的葫芦 里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方 式（POS，即Patterns of spending）：包括他们的采 购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析POS，就 可以判断出：他是否有车，业余爱好是什么，礼尚往 来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那 么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们 是有潜力的顾客群。 对这些“大葫芦”常买的货品，可以给他们让利，让他 们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。 对那些“葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业， 要跟踪服务，打折吸引他们购买电脑等办公用品，而 后提供优惠的电脑升级服务和新软件促销。用服

16、务拉 动他们的消费。Date22连锁企业门店店长管理实务4、把“朋友型”顾客变成信徒 忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他 们身上亦有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这 一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质 量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货 时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾 客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场 的真朋友。 对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要 少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会 选购；如果大量邮寄，他们可能就扔进垃圾桶了。 最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。 另外，公司要想办法，把朋友型顾客变成自己的信徒， 让他们成为公司的义务宣传员。 Date23连锁企业门店店长管理实务三、顾客管理的控制 顾客需求的控制 包罗万象的商品按马斯洛需求层次来划分，可以分为三个 大类： A、 以食品和生活日用品为主的基本必需商品； B、 以提高生活水准与体现