《万科-东京建物学习29-客户选择、销售中心设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科-东京建物学习29-客户选择、销售中心设计（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、東京建物東京建物阶段汇报阶段汇报2929客户选择、销售中心设计及开放前测试客户选择、销售中心设计及开放前测试上海区域本部企划部上海区域本部企划部 佘润廷佘润廷 200200 年年9 9月月2323日日1、本次的学习目的前言2、本次学习的方法 区别于第一次在东京建物的学习，本次学习的主要目的锁定在解决第一次回国与各部门沟通时，各部门所提出的待解决问题。 因为第一次学习已经对东京建物的运作流程有了一定的了解，本次将不再采用“请东京建物进行专题讲解”的形式，而是采取“与东京建物员工共同工作”的形式，在更深入体会东京建物工作方法的同时，有针对性地解决我司提出的问题。客户选择、销售中心设计及开放前测试1
2、、区域设计管理部、营销管理部提出的：（1）Brillia的产品分了很多级，这和“中高端定位”似乎有些矛盾？（2）规划设计指引中没有谈到客户的内容，东京建物如何让设计合作伙伴理解Brillia锁定的目标客户？本周重点研究问题客户选择、销售中心设计及开放前测试2、上海公司设计部、营销部提出的：（1）东京建物标准化销售中心设计和制造工作的细节介绍。（2）如何保证标准化的销售中心能够一直满足客户的需求和市场竞争的要求？BrilliaBrillia的客户选择的客户选择1 1（一）Brillia的中高端定位：1、我们的疑问：Brillia的客户选择“东京建物的Brillia产品式样分为7个等级，从最高级的
3、S级到最低配置的C2级，式样和配置标准差别很大。这与Brillia品牌强调的中高端定位似乎有所矛盾。”S级 500万/坪以上 都心部A1级 400500万/坪 东京都内A2级 300400万/坪 东京都附近+23区内传统高档住宅区 B1级 250300万/坪 东京都23区B2级 200250万/坪 新兴住宅区C1级 150200万/坪 近郊区C2级 150万/坪以下 远郊区单价 应用区域（一）Brillia的中高端定位：2、东京建物对中高端定位的看法：Brillia的客户选择东京建物所指向的“中高端”是各细分市场内的“中高端”：p 东京建物为自己设定了“每年在东京销售至少3000户住宅（市场占
4、有率3.75%）”的目标。p 为实现这样的规模发展目标，单纯关注城市中心区的中高端市场是不能满足要求的。p 因此，东京建物为Brillia定位的“中高端”并不是单单指向城市中心，而是指向各个细分市场。也就是说，东京建物希望Brillia在各个细分市场内都成为中高端的品牌。Brillia的定位解决了对中高端认识的一个误区：“定位中高端”的做法并不仅仅有做市场均价70百分位以上的市场。（一）Brillia的中高端定位：3、 Brillia式的中高端定位方法的意义：Brillia的客户选择p “定位中高端” 并不仅仅指做城市均价70百分位以上的市场。p “定位中高端”也可以像Brillia一样，致力
5、于成为各个细分市场内的中高端产品。这点对于追求规模发展的企业尤为重要。东京建物用七个等级的产品， 覆盖和进入了东京各个区域的 房地产市场。同时，不论是最高端的S级， 还是最低端的C2级，都实现 了在各自细分市场内成为中高 端产品的品牌战略要求。东京建物由此取得了规模和盈 利同时增长的良好表现。（二）Brillia的目标客户是谁：1、市场选择：Brillia的客户选择东京建物原来的目标客户是占社会绝大多数的中层家庭型客户；随着日本经济泡沫破 灭，市场的客户组成开始发生变化，东京建物的目标客户选择策略也随之发生了改变 ：p 生命周期上：由于老龄化、家庭小型化。开始关注老龄化客户和小型家庭、单身 女
6、性客户；p 消费能力上：由于贫富差距加大，中层消费群体减少，关注重心向高端客户转移 ；中层家庭型客户小型家庭 单身女性 客户老龄化 客户消 费 能 力生命周期高端家庭型客户低端客户东京建物 原来目标客户群东京建物 现在目标客户群（二）Brillia的目标客户是谁：2、客户需求识别：Brillia的客户选择在锁定了目标市场和目标客户后，东京建物经过大规模的市场调研，将目标客户的需求具象为很多关键词，这些关键词成为了确定Brillia品牌内涵的基础。（二）Brillia的目标客户是谁：2、客户需求识别：Brillia的客户选择洗 练安 心客 户高 雅聪 敏舒 适质 感高 级品 味（三）让合作伙伴理
7、解Brillia目标客户的工具：1、标准化让合作伙伴失去针对客户需求的创造力：Brillia的客户选择通过逐年推行规划设计指引、式样书、标准图等标准化工具，东京建物发现：p 标准化帮助东京建物在没有设计部、采购部等专业部门的情况下，很好的向合作伙伴贯彻了客户需求，取得了良好的开发业绩。p 但是，标准化也限制了合作伙伴在创新和改进方面的积极性。合作伙伴只关注是否符合了东京建物的标准化要求，而很少从东京建物的目标客户的需求出发，主动思考产品和服务改进。合作伙伴只关注标准化、不能从客户出发进行主动思考和创新，这个问题对于希望通过不断提升品牌价值来获得增长的东京建物来说是必须解决的。（三）让合作伙伴理
8、解Brillia目标客户的工具：2、解决“标准化”带来问题的“标准化工具”：Brillia的客户选择解决“标准化”带来的问题，东京建物的方法还是“标准化”：8月，东京建物建立了一个新的标准化工具Brillia的品牌世界观p 通过这个工具，东京建物对Brillia品牌的目标客户作了标准化的描述。p 通过这个工具，东京建物希望自己的合作伙伴在配合开发工作时，能够更好的理解客户需求，帮助东京建物从客户的角度更好的改进工作。而不是仅仅遵循东京建物的标准化规定。 目前，东京建物已经首先面向设计合作伙伴试行了Brillia的品牌世界观。希望从设计开始能够更好的理解和贴合客户需求。（三）让合作伙伴理解Bri
9、llia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择Brillia的品牌世界观采取介绍Brillia选择的目标客户的生活习惯和生活场景的方式，帮助合作伙伴更好的理解客户的生活和需求。（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择（1）Brillia选择的人（客户）：属性与消费习惯等。Brillia的客户属性：（1）政府、上市公司中高层职员（2）家庭稳定，妻子为全职主妇，有子女12名Brillia客户的兴趣：（1）男：从事旅行、高尔夫等高层次户外活动 （2）女：从事音乐和电影欣赏、绘画等户内休闲活动（
10、3）老年：夫妇共同郊外休闲Brillia客户的性格：（1）男：诚实、坚强（2）女：聪敏、亲切、包容Brillia客户的消费习惯：对信息敏感，但不追求流行，对事物有自身的判断标准。对 自身的需求有清楚的认识，购买自身需求的产品，不易因价 格而改变。重视品牌，更重视用材的质感。（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择（1）Brillia选择的人（客户）：喜欢的生活方式和品牌汽车：喜欢奥迪和沃尔沃。追求欧洲车 的简洁和质感。与Brillia“洗练”契合手表：欧米伽追求品牌，也强调质感和功能性喜欢的旅行地点：北欧 服装：United
11、 Arrows等理性的品牌。质感和设计出色。 不出挑。喜欢的酒类：日本酒喜欢的报纸：日经经济等典型的日本传统性格商务鞋：Carl Harn休闲鞋：Bally理性的品牌。有质感和品味。（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择（1）Brillia选择的人（客户）：识别关键词关键词1：追求简洁不追求普遍的流行，追求与自然的融合关键词2：追求质感和上等品质质感并不等同于奢华，而是对品质的追求关键词3：中性的不流行也不守旧，不强硬也不软弱关键词4：知性与情绪的平衡有文化和内涵，也追求情绪的放松关键词5：包容对工作、家庭、朋友的包容诚实
12、和人情味（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择（2）Brillia客户的一天：工作日男主人：6:30早餐，乘电车上班8:30在电车上读完早报，到公司附 近的Tullys喝杯咖啡，然后开始工作13:00上午的会议拖延，在公司附 近的餐馆吃800日元定食15:00羽田机场出发，国内出差。 出差用包是TUMI牌20:00出差会议结束，开始赶回东 京，在机场买当地产日本名酒22:30到家，和妻子欣赏电影，喝 买回的日本酒。一天结束。女主人：6:00准备早餐，到周边市场买新鲜 蔬菜10:00作完打扫等家事后，开始面 包制作等个人的兴
13、趣12:00和附近的主妇朋友们聚会， 喝茶、分享上午做的点心15:30接小孩，开着丈夫的Volvo ，想要买一台自用的车，喜欢Saab。16:30伊势丹购物后，准备晚饭21:00孩子睡后，看自己喜欢的 Marie Claire杂志22:30丈夫到家，一起欣赏电影， 喝买回的日本酒。一天结束。（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择（2）Brillia客户的一天：休息日9:00休息日起床较晚，全家去意大利餐馆吃早餐11:00女主人去美容院。父亲和孩子去周边公园玩。补偿平时工作忙不 能陪孩子的遗憾。13:00去喜欢的品牌店购置服
14、装15:00逛家居店。添置功能更好、样式更好的家居用品17:00到邻居朋友家做客。18:00带着孩子去高尔夫练习场，一起享受乐趣19:00吃晚饭，日式火锅22:00孩子睡了，女主人开始做瑜珈，男主人到附近小酒馆小酌，分别 享受自己一人的休息时光（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择（3）与Brillia品牌内涵不相符的客户类型举例：A、年轻富贵服装：阿玛尼。追求奢华品牌。手表：宝格丽、劳力士追求奢华品牌喜欢的旅行地点：纽约 汽车：宝马追求豪华和运动。喜欢的酒类：法国葡萄酒杂志：ELLE、Brio（三）让合作伙伴理解Bril
15、lia目标客户的工具：3、Brillia的品牌世界观介绍：Brillia的客户选择（3）与Brillia品牌内涵不相符的客户类型举例：B、传统富贵喜欢的旅行地点：伦敦。追求传统和绅士风。兴趣：日本和式的休闲传统，很难接受现代的公寓住宅生活喜欢的手表：金劳力士汽车：奔驰传统、稳重、豪华 。喜欢的酒类：威士忌服装：拉尔夫劳伦（四）小结1、东京建物Brillia品牌所指向的“中高端”是各细分市场内的“中高端”。这种定位方法对东京建物在规模和盈利两个方面的增长都起到了重要作用。Brillia的客户选择2、东京建物根据市场变化，果断调整自身的目标客户定位，并将目标客户需求落实为品牌内涵，并融入到各项工作标准之中。3、标准化在使得合作伙伴按照东京建物要求工作的同时，也磨灭了合作伙伴根据客户需求进行主动思考和革新的积极性。东京建物通过设立新的标准化工具Brillia品牌世界观，向合作伙伴明确Brillia的目标客户是怎样的人、怎样生活。希望合作伙伴能够帮助东京建物从客户需求出发、在标准化的基础上主动进行革新和改进。销售中心设计及开放前测试销售中心设计及开放前测试2 2（一）Brillia销售中心设计：1、销售中心是东京建物标准化销售方法的延续：销售中心设计及开放前测试东京
