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1、互联网企业品牌战略 与市场营销管理 菲利普.科特勒12版结构 第1篇 理解营销管理 第2篇 抓住营销视野 第3篇 联结顾客 第4篇 建立强有力的品牌 第5篇 塑造市场供应品 第6篇 传递价值 第7篇 传播价值 第8篇 创造成功的长期成长什么是营销营销是个人和集体通过创新，提供出售，并自由地同 别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 过程。-菲利普.科特勒从以上定义可以看出，它强调的内容：(1) 营销是一种“创新”性行为。(2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基 础。(3) 营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我 们营销工作的出发点。(4) 营销是一种“社会
2、”活动。什么是市场全面营销营销关键看产品 2010年8月6日在优米网举办的“史 玉柱时间拍卖会”上，巨人集团创 始人史玉柱的3小时时间被陕西瑞 德宝尔矿山工程股份公司总经理任 宏以189万元购得。 史玉柱就记者提出的投资理念、营 销模式等问题进行了回答。史玉柱 建议，对于没有把握的事，投资者 尽量“不要投”，即便投资了，也要“ 少投”。谈及企业营销时，史玉柱 指出，关键在于要生产出“好而负 责”的产品，这也是企业做大并能 持续发展的基础。 农业经济（人与自然关系）工业经济（人与人造自然关系）知识经济（人与智力关系）。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化 因素带动的经济增长，使人类社会
3、进入产业结构调整 、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济 就是知识经济。互联网是知识经济的产物旧经济与新经济的对比（科特勒）旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注盈利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东（stockholder）关注利益相关者（stakeholder）营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量顾客满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺大于实现实现大于承诺对互联网营销的理解： Glocal 视野全球化，运作本地化。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人 们挑选商品的主要因素
4、，因为一个好的品牌是一 流企业和一流产品的象征。全球排名第1一.互联网的品牌战略品牌(Brand)是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些 因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。1.品牌概念把利益的干柴放在 天才的火焰上林肯Googol是一个数学术语，表示 1 后面带 有 100 个零。 Google 使命是整合全球信息，使人人皆可访问并 从中受益。 Google Inc.创建于1998年9月 。2004年成为全球最具影响力的 Interbrand访谈企业经理人的“ 理想品牌第一名”。2005年在商业周刊公布全 球100最具价值品牌榜上以84.61 亿美元的身价高居第38位。 2.品
5、牌的资产建设国际品牌 (Interbrand)公司： 品牌的资产包括辨认 出真正能够从品牌来 的收入部分。恒源祥：一个品牌，培育出长三角70多 家资产上千万的民营企业；一个品 牌，在全国扶植起1500多个百万富 翁。在服务全国的过程中，恒源祥 已形成了全国性的“大家族”。在长 江三角洲，为恒源祥加工产品的企 业达70多个；在全国，从东到西， 甚至连西藏都有恒源祥专卖店，加 盟店总数达5000多家。 摘自解放日报恒源祥 ，“中国的耐克” “我们100多人的 恒源祥，一年时 间的终端销售高 达45亿元。集团 不仅没有自己的 工厂，而且连销 售也不需要自己 做。”3.品牌的文化建设独特（singul
6、arity）文化在潜在消费者的心目中创造出市场中 没有很象你的产品的认知:劳力士使它的表更大、更重。 哈根达斯添加更多的奶油。 人头马将它的白来地存放得更久。孔子创造了中国文化 中国文化体现于孔子的“克已复礼” ，它体 现了孔子的两个重要的概念，即“仁”和“礼” 的思想。 1. “仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二” ，表示如何处理与另外一个人的关系。 2. “礼”就是礼教、礼节和礼貌，为我们在 各种情景下提供了应有的行为规范。苹果的独特文化苹果的商标为什么苹果咬了一口？小插曲 鲜艳的色彩，给人以活力和朝气； 咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问； 想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝，对吗 ？苹果文
7、化反对崇拜偶像者的乔伯斯和伍斯尼克，将他们的个性深刻地融入了苹果 电脑文化，以致于在他们俩离开公司后该文化还长期保留着。他们的“做自己 的事”和“无视权力”的哲学赋予了苹果电脑独特的反叛文化，正如它们总部上 空飘扬的海盗旗。不屑于标准的服装、正式的会议和其他一些传统商业套路 ，苹果公司的创新、挑战的文化培育出了成功的马西多奇计算机和其他操作 系统及无数成功产品。“走自己的路”的文化在公司内部产生了冲突，使具有创造力的“齿轮头脑”的 工程师斯卡利与乔伯斯产生了争论，主要是在马西多奇平台的将来问题上的 争论，乔伯斯于1985年离开了公司。斯卡利获得了统治权。斯卡利于1993年 公司收入下跌84%后
8、被迫离位。他的接班者是迈克尔斯比德勒，1995年，45 位副总裁中有14位离开或被解雇。主要的管理大变动发生在1996年和1997年 更换了首席执行官。1997年，史蒂芬乔伯斯以“临时”首席执行官身份重新回 到公司时，发现苹果的文化仍然是“每个人都有自己的舞台”。 苹果公司的文化 特征是什么？自由和平等 可口可乐以它不可抗拒的魅力征服了全世 界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王” ，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 可口可乐的资产和文化建设可口可乐的主要目标 不断增加当地市场可口可乐饮料的人均饮用量.他们运用 两种久经考验的策略来实现:3A和3P 可口可乐3A策略： 买得到/Availa
9、bility要使我们的产品随处买得到。 买得起/Affordability要使所有消费者买得起。 乐得买/Acceptability要使消费者愿意购买。 更高的层次3P策略 无处不在/Pervasive使我们的产品随手 可得。 物有所值/Price Relative To Value我们 的产品必须是物有所值。 情有独钟/Preferred使我们的产品成为 消费者的必然选择。创造圣诞老人“标准形象”创造身穿大红袍、蓄了大白胡 子的圣诞老人“标准形象”的是 一位名叫赫顿新百美 (HaddonSundblom )的美 国纽约商业艺术家。1931年， 他以圣诞老人偷喝可口可乐为 题材先后为可口可乐公
10、司创作 了44幅新年圣诞广告。由此， 其设计创作的着红衣红帽，白 须慈祥的老人的形象被人们广 泛接受，并流传下来。可口可乐在中国 可口可乐公司总裁兼首席执行官穆泰康介绍，可口可乐自1979年 重返中国至今，已在中国投资超过16亿美元。 2009年初，可口可乐准备花费24亿美元收购汇源果汁，商务部3月 18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这 是反垄断法自去年8月1日实施以来首个未获通过的案例。可口可乐公 司投资万美元在上海市闵行区紫竹科学园区建全球创新与技 术中心，为体现可持续发展原则，这一创新与技术中心利用玻璃幕墙 收集太阳能；经处理的废水和雨水混合后，可供绿化和景观美
11、化；园 区外围照明可根据环境的光照强度自动开关，路灯也可由风能供电。 这家全球创新与技术中心是可口可乐公司在亚洲最大、最先进的研发 中心，其研发团队员工将达人。 未来3年还将在中国再投资20亿美元，用以开拓新厂，建设分销渠 道以及市场销售和产品研发等。 可乐可乐中国市场分析中国市场分析 整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的。整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的。可口可乐与百事在碳酸饮料市场的霸主地位仍是岿然不动。可口可乐 、百事可乐的市场占有率之和大于60。国产品牌非常可乐的产量达到 62万吨，占到了可口可乐中国销量的30、百事可乐中国销量的60。 可口可乐和百事可乐走的是城市居民
12、的高端市场，而占有中国70人口 的农村，却是他们力所不能及。而这恰恰是娃哈哈的强项。配之以异常 强大的广告攻势，此前没有可乐概念而又最多地受电视影响的7亿中国农 民撑起了非常可乐50的惊人销售额。 4.品牌营销的战略设计 品牌营销战略是企业管理者在现代营 销观念的指导下，为了完成企业的任 务，对企业品牌一定时期内的营销拓 展的总体设想和规划。品牌营销战略的核心定位是战略的核心。美国战略专家迈克尔.波特教授 （1996年）由确定目标市场和进行市场定位这两个核 心要素驱动的一个决策过程。 美国营销战略专家马克E佩里教授 （2002年）Segmentation(市场细分）Targeting and
13、Position (目标搜寻与市场定位) Marketing Mix (营销组合）Designing Market-Driven Organization (组织保证）Planning Control and Evaluation (计划、控制与评估）营 销 战 略 脉 络品牌差异化过程市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市 场的基础2、勾勒细分市 场的轮廓3、确定细分市 场吸引力的衡量 标准4、选择目标细 分市场5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念6、选择、发展 和沟通所挑选的 定位观念目标市场策略无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略定位（positioning） Al R
14、ies & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind 定位就是对公司的供应品和形象进行设计 ，从而使其能在目标顾客心目中占有一个 独特的位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个以市场 为重点的价值建议书，它简单明了地阐述 为什么目标市场会购买这产品。手机定位分析 智慧中的时尚 智慧中的科技 智慧中的价值 时尚中的魅力 时尚中的纯情 诺基亚 摩托罗拉 三星 TCL 波导品牌诞生和维持 最好宣传的方法是第一，一个新领域的第 一品牌。 邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。 康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。 达美乐（Domi
15、nos），第一个经营家庭送货的比 萨饼连锁店波特五五 力力 图图产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的竞争现有公司间的竞争潜在进入者潜在进入者新进入者的威胁新进入者的威胁供方供方供方侃价实力供方侃价实力 买方买方买方侃价实力买方侃价实力替代品替代品替代产品的威胁替代产品的威胁市场竞争力研究业务的核心竞争力研究 C.K.波拉哈莱特（Prahalad）和格雷. 哈默尔在（Gary Hamel）在哈佛商 业评论上指出：一个核心竞争力有3 个要素： （1）具有竞争优势 （2）应用有潜在的宽度 （3）竞争者要模仿难度很高SWOT分析 企业内部环境分析： 优势劣势分析 （ Strengths/Weaknes
16、 sers Analysis) 企业外部环境分析： 机会威胁分析 (Opportunity/Threat Analysis)麻烦业务成熟业务T风险业务 理想业务OWSSWOTSWOT分析表分析表计划新业务，放弃老业务密集型增长密集型增长一体化增长一体化增长多样化增长多样化增长企业发展在于战略规划GE公司始建于1890年，最初的名称是爱迪生通用电气公司。 JP.摩根在1892年出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊豪斯登国际 电气公司合并组成。在两次世界大战中，这家公司大发战争财，获得 了迅速发展。 美国通用电气公司是美国、也是世界上最大的电器和电子设备制造公 司，它的产值占美国电工行业全部产值的1/4左右。通用电
