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1、大智慧软软件2009年电视电视 广告投放策略案2u任务务：大智慧软软件2009年10-12月电视电视 媒体策略案u市场场目标标：u覆盖市场场：全国u重点市场场：北京、成都、深圳、广东东、上海u频频道导导向：CCTV2、湖北卫视卫视u消费费者简简貌：P 30-60 u核心人群：M 35-55u预预算：1500万u目标标：u进进一步提升品牌知名度、促进销进销量、培养新的消费费人群u数据说说明：u消费费者分析：CMMS Telmaru广告花费费数据：Nielsen AQMu收视视率数据：CSM InfoSys简报回顾3目标人群界定及生活态度研究0102研究同行业产品投放策略032009年10-12月
2、电视投放方案建议4大智慧是款知名的证券软件那么, 谁是我们的目标受众？5全国市场重点市场 %ColIndex%ColIndex 性别男性56 108 54 104 女性45 92 46 96 年龄15-19岁1 7 0 4 20-24岁7 55 7 56 25-29岁11 96 10 91 30-34岁13 115 11 103 35-39岁17 137 16 132 40-44岁18 148 19 147 45-49岁15 138 17 144 50-54岁9 125 10 135 55-59岁5 100 5 104 60-64岁5 81 5 84 教育程度小学或以下2 50 2 51 初中
3、14 58 14 67 高中或中专/技校49 105 53 102 大专22 133 21 125 本科或以上14 148 11 134 个人税前月收入1500元以下19 40 14 43 1500-2499元34 114 34 100 2500-3499元23 183 25 135 3500-4999元10 224 11 151 5000-6999元10 344 12 232 7000元以上3 322 3 240 人群构成 涵盖年龄跨度较大，略偏向于男性，但性 别差异日益缩减 语句：在过去一年里进行过个人投资活动的数据来源：CMMS 2009春 &2008春 市场：全国全国市场全国市场200
4、8年春2009年春%ColIndex%ColIndex男性56.0 109 55.5 108 女性44.0 91 44.5 92 重点市场重点市场2008年春2009年春%ColIndex%ColIndex男性54.5 106 53.7 104 女性45.5 94 46.3 96 全民皆股现现象显显著，同时时 为为了达到培养新的消费费人 群的目的，确定媒介目标标 ： P 30-606我喜欢的品牌,我会一直使用它当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道 广告是生活中必不可少的东西购物时,我喜欢用现现金付款选购 物品时,我会仔细阅读细阅读包装上的说说明购购物前,我通常会比较较几家商店同类商品的 价
5、格生活态度P 30-60我反对对婚外恋 只有真正拥拥有自己的房子,我才会觉得稳稳定 和可靠承担责责任比自我享受更重要尊重传统传统习俗是很重要的我喜欢规规律化的生活我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别赖别人金钱钱是衡量成功的最佳标标准工作的稳稳定比高收入更重要目标标人群：数据来源：CMMS 2009春 市场：全国 目标人群：P 30-607目标人群电视节目接触度&喜好度首选：收视表现 好的节目类 型次选：目标人 群倾向度高 的节目类型数据来源：CMMS 2009春 市场：全国 目标人群：P 30-60同时结时结 合产产品特性有的放矢，选择选择 和产产品契合度较较 高的栏栏目进进行投放8目标人群在家收看
6、电视的时间段接触度 目标人群周末在白天的 电视接触比例比工作日 明显增高。晚间高数据来源：CMMS 2009春 市场：全国 目标人群：P 30-609目标人群描述随着中国股市的发展，目前进行个人投资、购买 股票的人群年龄范 围日益扩大，性别差异逐日缩小由于年龄跨度较大，致使该人群相对传统 ，平时较 少娱乐 ，关注 价格且忠诚度高；广告对其具有相当影响力传统 的新闻、电视剧 、电影等栏目是主要收看节目收视习惯 集中在晚间，双休日白天的接触度较工作日有显著提升下一步，我们将研究大智慧及同行业产品在电视媒体上的 投放策略10目标人群界定及生活态度研究0102研究同行业产品投放策略032009年10-
7、12月电视投放方案建议11目标人群界定及生活态度研究0102研究同行业产品投放策略-品类分析032009年10-12月电视投放方案建议12金融软件品类投放趋势-35%-40%Unit: 000 受股市影响，金融品类电视 投放呈逐年下降趋势，08年下降35%，09年1-6月同比下降40%数据来源：AQM, 市场：全国 媒介类型：电视 ，数据周期：2007.1-2009.61307-09年6月各主要品牌市场场份额额 操盘手和大智慧以38%和20%的 份额占据市场绝对 份额 利多11%份额和天狼星10%份额 分别位居第三和第四位置Unit: 000数据来源：AQM, 市场：全国 媒介类型：电视 ，数
8、据周期：2007.1-2009.6操盘手是大智慧最 大竞争对手1407-09年各主要品牌投放行程模式 操盘手在07年6月-11月进行了大规模投放， 09年3、5、6月在其他品牌投放量微小的情况下，操盘 手增大投放量，逆势而上 利多集中投放07年9月-11月 大智慧月度投放相对较平均2007年2008年2009年Unit: 000数据来源：AQM, 市场：全国 媒介类型：电视 ，数据周期：2007.1-2009.61507-09年6月各主要品牌年度投放情况-79%126% -78%-97% 104%100% 操盘手08年投放量大幅下降，09年1-6月份同比上升34% 大智慧08年投放量大幅上升，
9、09年1-6月同比下降78% 利多08年投放量下滑97%，09年1-6月未投放 大赢家只在07年投放，08年开始未出现电视 投放Unit: 000数据来源：AQM, 市场：全国 媒介类型：电视 ，数据周期：2007.1-2009.634%-47%16Unit: 00007-09年6月主要市场场投放排名 上海08年投放量大幅上升，跃居第一位置 河北07年及09年1-6月投放量第一，造成其总量居第二位，08年投放量微小 广东08年投放量上升91%，深圳08年投放量下滑55% 08年开始有投放全国性电视媒体数据来源：AQM, 市场：全国 媒介类型：电视 ，数据周期：2007.1-2009.6排名市场
10、场2007年2008年2009年1-6月总计总计1上海 32,553 82,290 14,156 129,000 2河北 87,419 7,228 34,284 128,931 3江苏苏 45,452 19,879 - 65,332 4新疆 61,169 9 - 61,178 5广东东（除深圳） 15,248 29,073 5,312 49,633 6内蒙古 20,528 19,606 9,380 49,514 7黑龙龙江 32,544 14,139 861 47,544 8其他市场场 9,926 27,087 9,389 46,402 9浙江 11,499 17,052 1,936 30,4
11、87 10深圳 9,124 4,074 8,341 21,539 11湖北 3,478 6,846 7,780 18,105 12陕陕西 11,504 598 - 12,102 13安徽 11,336 42 - 11,378 14北京 9,177 1,241 10,418 15全国 6,254 3,231 9,486 16成都 3,039 545 - 3,584 1707-09年6月各主要品牌电视购买电视购买 投放策略 股E通重点放在市台，天狼50主要投放卫视 金和则主要利用央视和卫视进 行覆盖 操盘手主要投放省台，市台和卫视投放量相当 大智慧则主要投放省台，结合卫视进 行覆盖数据来源：AQM
12、, 市场：全国 媒介类型：电视 ，数据周期：2007.1-2009.6Unit: 000品牌省台 市台 卫视卫视 央视视 总计总计 花费费 SOS花费费 SOS花费费 SOS花费费 SOS操盘盘手171,53366%41,25116%48,73819% 0%261,521100%大智慧121,49188%1360%17,19012% 0%138,817100%大富翁2973%4,55848%4,68849% 0%9,543100%大赢赢家21,55377%5,61520%7103% 0%27,878100%股E通2,73921%10,16979% 0% 0%12,908100%金和 0%10%
13、3,25326%9,48674%12,739100%利多7,47310%3,1114%64,84086% 0%75,424100%容维维11,65481%2,70419% 0% 0%14,358100%天狼509901%6,5139%62,90389% 0%70,406100%其他21,68631%13,46019%35,88951% 0%71,035100%总计总计359,41652%87,51613%238,21134%9,4861%694,630100%1807-09年6月品类类投放总结总结金融软件品类受股市影响，投放量呈下降趋势操盘手和大智慧以38%和20%的份额占据市场第一和第二位置
14、 ，操盘手是大智慧最大竞争对少09年诸多品牌投放量大幅下降，利多、大赢家等09年1-6月完全 未投放电视 媒体，大智慧也同比下降78%，而操盘手却逆势而 上，增大了其投放量。下半年大智慧与操盘手竞争将会更激烈投放策略上基本以省台结合卫视进 行覆盖，部分依靠央视和卫 视进 行覆盖07-09年6月，上海、河北、江苏、新疆和广东投放量位居前五 ，深圳、北京和成都投放量相对较 少19目标人群界定及生活态度研究0102研究同行业产品投放策略-品牌分析032009年10-12月电视投放方案建议2007-09年6月操盘盘手VS大智慧年度投放趋势趋势Unit: 000 07年操盘手投放量远远超过大智慧，08年大幅下降，09年1-6月又开始上升 大智慧08年投放量大幅上升，超过操盘手，09年1-6月下降78% 操盘手总投放量近大智慧两倍
