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1、L/O/G/O营销渠道管理与零售、 批发、物流管理小组成员：赖绮娴 刘美怡陈仕娟 赵泽绵郭增俊 阮庭越 娃哈哈创业历程杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前 在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总 资产300亿元，员工近30000人。23年励精图治，自强 不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位 。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标 已连续十二年位居中国饮料行业首位。在全国上规模 百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居第十，利润第 二，纳税第五位。 http:/ 食品HELLO-C设计和管理整合营销渠道营销渠道与价值网络渠道设计决策 渠道管理决策渠道整合与渠道系
2、统4123渠道选择的依据是它们的效率、可控性和可适应性。菲利普科特勒1、营销渠道与价值网络美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销 渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助 转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产 者向消费者转移过程的具体通道或路径。1、营销渠道与价值网络一、营销渠道的特征及重要性特征： 1起点是生产者，终点是消费者和用户 2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3前提是商品所有权的转移重要性：1、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
3、1、营销渠道与价值网络二、价值网络价值网络，是公司建立的用于收集资源、创造价值以及交付产品的 合作伙伴和联盟系统。三、渠道职能及类型 分销渠道的职能： 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担1、营销渠道与价值网络分销渠道的类型： 1.分销渠道的层次零级渠道（生产商直接将产品销售给消费者） 一级渠道（包括一种销售中介） 二级渠道（包括两种中介机构） 三级渠道（包括三种中介机构） 2.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商 数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Sele
4、ctive distribution） 独家分销（Exclusive distribution）1、营销渠道与价值网络生 产 商消 费 者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道1.分销渠道的层次短渠道长渠道1、营销渠道与价值网络长度宽度成员系统0层独家分销传统分销系统1层选择分销垂直系统2层密集分销水平系统3层多渠道系统2.分销渠道的宽度1、营销渠道与价值网络 娃哈哈的销售网络： http:/ swl.php?action=read&id=设计营销渠道系统了解消费者在 目标市场的 4W1H 分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能确定
5、中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务评估标准 1、经济性 2、控制性 3、适应性分析顾客 需要确定渠道目 标与限制明确各种渠 道备选方案评估各种渠 道备选方案2、渠道设计决策2、渠道设计决策 渠道服务产出： 1、批量 2、等待时间 3、空间便利性 4、产品多样性 5、支持服务2、渠道设计决策影响营销渠道设计的因素有哪些？企业 特性 中间商 特性竞争 特性 环境 特性顾客 特性 产品 特性2、渠道设计决策不同渠道的所増价值与成本比较3、渠道管理决策 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进渠道安排渠道管理决策的流程3、渠道管理决策 如何成为娃哈哈的供应商： ht
6、tp:/ 3、渠道管理决策纵观娃哈哈年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶 段。 第一阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站 紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。 第二阶段，是年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市 场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营 糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出 现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的 大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是 通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北 的每一个角落。 第三阶段，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营 销路线，进而开始编
7、织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组 织结构是这样的：总部各省区分公司特约一级批发商 特约二级批发商二级批发商三级批发商零售 终端。3、渠道管理决策请你为以下产品设计 营销渠道 化妆品4、渠道整合与渠道系统一、垂直营销系统传统营销系统由一个独立的生产者与批 发商（群体）和零售商（ 群体）组成，其中每个成 员都是一利益最大化为目 标的独立实体，即使这个 目标的实现是以损害系统 的整体利益为代价的。垂直营销系统是由生产商、批发商和零 售商组成的同一系统。在 垂直系统中，被称为渠道 领头人的渠道成员或者拥 有对其他成员的产权，或 者是在特许经模式中处于 特许者的地位，或者对其 他成员具有很强的影响
8、力 。契约型Text in here123垂直营销 系统公司型管理型批发商引起的自愿连 锁组织零售商合作社特许经营组织4、渠道整合与渠道系统二、水平营销系统由两家或两家以上的不相关的公司将资源 和项目整合起来以开拓可能的市场机会。三、多渠道营销系统指一个公司利用两个或多个营销渠道到达 较多的顾客细分市场4、渠道整合与渠道系统 - 娃哈哈非常系列产品的目标消费群是15-25岁年轻族群 ，而这部分人群恰恰是网易点卡的主要用户群。- 娃哈哈非常系列主推二线城市，网络游戏在二线城市中 正逐步形成流行的娱乐模式。- 网易提供点卡作为娃哈哈的促销奖品，娃哈哈利用产品 包装推广网易点卡；基于共同的受众群体，
9、双方结成了双 赢的合作模式。4、渠道整合与渠道系统 娃哈哈与腾讯的合作： http:/ icle/4、渠道整合与渠道系统娃哈哈销售网站：http:/ 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多重渠道冲突四、冲突、合作和竞争导致渠道冲突的原因 目标不一致 权利和义务不明确 销售区域划分和赊销条款 对环境的不同看法4、渠道整合与渠道系统（1）制定更高目标 （2）不同渠道层次上的人员进行职位互换 （3）通过外交手段、调解，仲裁解决长期和 尖锐的冲突4、渠道整合与渠道系统五、渠道关系中的法律与道德问题专营：是指卖方只允许特定的分销商销售自己 的产品，并要求这些分销商不得销售竞争对手 的产品。零售、批发和物流管理零
10、售批发市场 物流零售商、批发商和物流组织等中间商需要制 定并实施自己的营销战略，这从哇哈哈公司 营销渠道可以体现出来。管理零 售、批发 和物流1、零售一、零售和商店零售商 零售是指所有向最终 消费者直接销售产品 和服务，用于个人及 非商业性用途的活动 零售商指销量主要来 自零售的商业企业1、零售零售商的类型零 售 商专 用 品 商 店百 货 商 店超 级 市 场便 利 商 店折 扣 商 店折 价 零 售 店超 级 商 场目 录 商 店1、零售无 门 市 零 售直 复 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司二、无门市零售1、零售三、网上销售平台 制造商网络平台 传统零售商网络平
11、台 新兴网上零售店 新兴网络中间商1、零售案例分析娃哈哈公司的零售渠道1、零售创新：从零售商下手饮料行业的激烈竞争让更多厂家注意到了终端无处不在的 魅力，2002年北京康师傅、统一直接运作终端，最后弄个收支 平衡，而可口可乐直营的结果最终导致直营部全军覆没，娃哈 哈一直在做经销商环节著称，但这并不代表他们就“安居乐业 ”了，同样感受到竞争压力的娃哈哈首期订货会并没有像可口 可乐把目标客户群都锁定在大批商，而是开先河以区为单位由 总经销牵头召开零售商的定货会，这在饮料定货会上还是没有 的事情，孙经理表示零售商的选择也有一定标准，主要以有下 线客户的小批零商为主，也不排除销售量特别大的终端零售商
12、。 从零售商下手召开订货会，不仅减少了信息传递环节，而 且使销售政策一步到位，因为零售商的订货热情直接影响着批 发商经销的积极性，娃哈哈的作法是采用了水笼头的喷水原理 ，先让输喷头通道 ，从而使得零售商大大增加订货量。2、批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司批发和批发商2、批发批发商的分类 批发商商人批发商经纪人和代理商其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销 售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批 发商批发商人工业分销商现购自云批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发
13、商农场主合作社2、批发案例娃哈哈的批发架构娃哈哈联销基本构架为 ：总部各省区分公司 特约一级批发商特 约二级批发商二级批 发商三级批发商零 售终端。2、批发与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有 1000多个。做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈 哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月 须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定 销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。这 一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法 多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈 哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。 缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入 娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商
