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1、销售通路的规划整合 与建设管理 讲师：王尚平 电话：13602331784 王尚平简历l营销管理硕士、陶瓷营销专家。中国第二届杰 出营销人金鼎奖杰出营销培训经理奖获得者。l曾任广东唯美陶瓷有限公司销售部经理、市场 部经理、营销总经理助理；现任深圳市奇正九 鼎企业管理咨询有限公司首席顾问兼广东唯美 陶瓷有限公司首席营销培训师。l十余年营销实战经验，擅长营销企划与营销培 训。第一部分：有关销售通路 的最新概念、理念一、 21世纪销售通路的全新定义l 销售通路是维系生产者与最终消费 者之间的价值、利益、文化、情感、服 务、知识等多种交换、沟通的媒介。 二、 销售通路在营销中的重要地位l1、销售通路是
2、营销领域三项重要的基础 工程之一；通路工程管理工程人资工程l2、通路策略是营销策略中的三项基础性 策略之一；l通路策略l人力资源开发管理策略l组织建设策略l3、销售通路是营销商战中的“地面工事” ；l4、销售通路是营销领域四项重要的无形 资产之一。l品牌l通路l营销团队l管理工程l5、通路价值举例ll 小天鹅ll 联想ll TCLll“两乐”与健力宝 l1、通路不仅是营销领域的重要资源，还 是企业的重要资产；l2、路通则货畅，货畅则财通。 小结：l1、物流l物：产品、促销品、礼品赠品、展示陈列器具 、宣传品等l2、资金流；l3、信息流；l4、文化流；l5、情感流；l6、服务流；l7、资本流；l
3、8、知识（培训）流。三、销售通路中有什么“流”？第二部分：销售通路的规划 整合与建设管理 一、通路诊断调研l目的l 为通路规划整合与建设管理提供事 实与数据支持 l内容l1、通路现状诊断分析ll 通路的结构模式：宽度（覆盖面）、 层次、深度、种类；ll 网点的形式、数量、质量、密度与稳 定性、专业性、专一性、安全性；ll 网点布局的均衡性、合理性；ll 通路政策的健全性、合理性与执行情 况；ll 通路的受控与管理状态；ll 各种通路、网点的业绩与重要性分析 。l2、经销商研究ll 经销商的行为特征、偏好、满意度、 忠诚度、意见与建议；ll 通路成员的受训状况与素质、士气与 精神面貌；l3、竞争
4、对手的通路状况与策略及趋势、 动向；l4、适合本行业、本企业的通路策略探讨 ，通路的发展趋势。l诊断调研方式：l1、资料搜集分析；l2、问卷调查；l3、现场走访考察l4、深度访谈；l5、座谈会l顶固通路调研.doc 公文包唯美唯美调研问卷（空白）非唯美陶瓷经销商.doc 公文包唯美唯美调研问卷（空白）经销商问卷.doc 二、通路规划设计l1、设计通路策略的纲领性文件通路策 略大纲。主要内容：ll 通路的结构、层次、种类；ll 网点的形式、密度；ll 通路建设整合的步骤安排；ll 通路管控、经销商优化、激励等策略的构思 ；ll 通路的立体化建设思路。l公文包吕氏顾问提案渠道策略总论渠道策略总论.
5、docl2、通路成员的招募、评价、选择或调整 策略ll 招商策略及招商手册的修订设计 ；l公文包佳力佳力推广招商附件商务代表资料佳力木业招商手册.DOCll 经销商评审流程与标准、表格的修订 设计。l3、通路策略执行文本的设计ll 经销商政策汇编的修订设计；公文包吕氏顾问提案渠道策略执行文本市场政策汇编.docll 经销商培训手册的修订设计；公文包吕氏顾问提案渠道策略执行文本吕氏公司经销商手册.docll 终端培训手册的修订设计；公文包吕氏顾问提案渠道策略执行文本工作站经营指导手册.docll招商广告的设计 公文包佳力报广、海报招商报广-百万富翁.jpgl1、经销商的评价、选择或调整。l经销商
6、选择“十看”：l1)看“钱”（资产）：有足够的“钱”，能 够满足经销过程中的资金需要，但经销 商的钱也不是越多越好； l2)看个性：讲道理、服管理；l3)看能力（个人能力与团队能力）：具 有良好的市场拓展能力、控制能力、管 理能力及问题解决能力；三、执行通路策略 实施通路的整合、建设与管理l4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的 意愿，不过分追求短期利益；l5)看信誉人品：具有良好的商业信誉；l6）看理念：具有现代管理与营销理念并 能认同公司的文化、理念；l7）看私生活：关键人物好学上进，无不 良嗜好；l8）看分销网点分布、数量与质量；l9）看关系：良好的顾客关系与社会关系 。l10）看合作意愿
7、、态度与专一程度。 l对应的政策工具举例：l经销商评价选择政策、流程、经 销商评审表公文包唯美狄安娜总经销设立审批表.docl2、经销商培训l作用与重要性ll满足经销商提升和发展的渴望；ll利用“师生”效应树立培训组织者的权威 、领导地位；ll提高经销商队伍的素质和“作战能力”；ll通过培训加强经销商对市场政策、营销 战略战术的支持与配合；ll通过培训吸引、留住的客户一般都是优 质的客户。l内容l1）企业文化与品牌文化；l2）产品、质量知识；l3）行业与竞争知识；l4）营销知识与营销技能；l5）财务与管理知识；l6）管理技能；l7）消费心理与导购知识；l8）营销策略及执行技巧；l9）市场政策、
8、制度。 l方式ll 集中授课；ll 评比交流；ll 现场示范指导；ll 影音资料（VCD等）；ll 手册及其他印刷材料。 l对应的政策工具举例：l经销商培训交流政策、经销商政 策、经销商培训手册、终端培 训手册、产品导购手册、企业 介绍影碟、营销知识手册、管 理知识手册、导购员培训手册、 促销员培训手册 l3、经销商激励ll 物质激励：返利、折扣、奖品、奖金 、旅游等；ll精神鼓励：评比表彰、竞赛、联谊交流 、培训深造等。 l对应的政策工具举例：l返利折扣政策、经销商评比奖励 政策、销售竞赛政策、专营奖 励政策等 l4、对经销商的服务与支持ll 广告促销支持；ll 巡回拜访与辅导；ll 人员支
9、持（如1+1策略）；ll 资金支持；ll 网点建设支持；ll 阶段性、局部性的产品、价格、广告 等支持；ll经营管理辅导。 l对应的政策工具举例l广告促销费用补贴政策、专卖店 政策、经销商拜访、辅导制度、 结算与赊销政策、经销商服务政 策 l5、市场秩序的管理与经销商的利益保障l对应的政策工具l区域管制政策、价格管制政策 、存货保价政策、退换货政策 、客户投诉处理政策、跨区交易 征询备案政策 l6、经销商的管理与监控ll 经营与财务状况监控；ll 交易与信用状况监控；ll 网点建设督导；ll 服务督导；ll 推广督导；ll 市场规范监控（窜货、价格、形象、 服务等监控）；ll 冲突的协调处理；ll市场信息反馈。 l对应的政策工具举例经销商信息反馈制度、竞争对手 动态调查表、网点开发、变更情况 月报、经销商进、销、存月报、 经销商服务工作月报、经销商广 告促销活动月报心得感悟：1、不仅向经销商销售产品，还要向经销商出 售知识与服务；l2、不仅帮助经销商赢利，还要帮助经销商发 展；l3、诱之以利、晓之以理、动之以情、管之以 法；l4、要把经销商当儿女看待，真诚地关心他、 帮助他、教育他、培养他、支持他，但也要加 以严格管教约束，不要过于放纵与讨好娇惯， 该疼时要疼，该狠时要狠。 谢谢大家！
