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1、建立有效的危机公关处理机制-危机公关处理原则初探2005年7月市场人与传播人的比较什么是危机公关危机公关是公共关系活动的一个分支，它是指在企业的 信誉、形象等遇到突如其来的危机时，作为当事人的企 业所应采取的一系列的公关活动。它包括危机事件的发 生、处理和消亡三个过程。什么是危机公关危机公关是公共关系活动的一个分支，它是指在企业的 信誉、形象等遇到突如其来的危机时，作为当事人的企 业所应采取的一系列的公关活动。它包括危机事件的发 生、处理和消亡三个过程。危机公关无所不在 针对国家 针对企业 针对个人危机的危害 生死忧关： 三星VCD 三株口服液事件 秦池事件 冠生园月饼事件 光明牛奶事件 重庆
2、火锅事件总的感受战战兢兢 如屡薄冰危机的特点分析I 危机的特点- 突发性 - 严重的危害性 - 迅速扩展性 - 很高的社会关注度II 危机的发展周期- 危机酝酿期 - 危机爆发期 - 危机扩展、蔓延期 - 危机减弱、消失期 什么样的企业容易遇到危机知名企业。公众和媒体的关注度高，发生危机的机会也就会越多。 广告打得过多的企业。用户受广告影响对产品的期望值可能会远远高于 实际，而产生不满。 行业管理严格的企业。一旦有所触犯，往往会带来灾难性的后果。 关系到公众生命安全的产品，特别是机动交通工具（汽车为主），这类 产品一旦出现问题或疑似问题，就会受到更多公众的关注，并且会爆炸 性的传播。 规模大的
3、企业。这类企业不仅受到更多的关注，而且容易顾此失彼。 市场竞争激烈的企业。易受到竞争对手的攻击 喜欢做秀搞“激动人心”的事的企业。 上市公司。 成长迅速的企业。这些企业由于跑得过快，往往来不及细看跑过的路和 前面的路，同时还会把侥幸的成功当成必然的经验。过分的自我感觉良 好无异于在向危机招手。 凝聚力不强的企业。这样的企业往往会“萧墙祸起”。 为什么会发生危机厂 商媒 介受 众永恒不变的铁三角关系受众接受信息的途径AIDA认知模式attentionattentioninterestinterestactionactiondesiredesire广告与公关成为改变消费者认知过程的主要途径广告：无
4、功便是过 公关：一丑遮百俊公关：品牌认知广告：品牌知晓功能：广告的瞬间公关的持续特点：公关的定义 建立和保持组织和决定组织成败的公众之间互利与共 赢关系的管理功能的组合 Public relation is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics to whom its success or failure depends公关的定义 建立和保持组织和决定组织成败的公众之间互利与共
5、 赢关系的管理功能的组合 Public relation is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics to whom its success or failure depends信息沟通的要素 谁说、说什么、怎么说、说给谁、效果如何发送者编码信息解码接收者噪声反馈反应媒体信息大爆炸给我们的思考每天收看电视2小时接收20万个画面信息每天看两份报纸 接收20万字的文字信息每天购买一
6、种产品阅读2000字左右的说明书每天平均上网1小时接收满眼的文字或图像信息 削尖信息钻入大脑消费者的心态分析 基本传播原理：100：5 寻找他人的支持与同情 利用危机给自己争取更多的利益 两条原则媒体的特性社会责任社会责任喉舌喉舌盈利工具盈利工具媒体分类版图综合用户专业汽车媒介行业媒介大众媒介时政工商业金融/证券 交通/运输科技/教育财经生活服务媒体的尴尬 有奶便是娘 欲罢不能，欲说还休 公正性与功利性的平衡 一切跟着党走汽车行业发生危机的类型 产品本身质量问题(包括服务) 企业内部管理危机 突发事件(如:车祸) 汽车上市公司财经危机 产品广告公关宣传的失败 员工态度危机 劳动纠纷危机汽车行业
7、最易 发生的危机四种典型危机处理举例q 如何防范处理汽车召回危机q 如何处理消费者过激行为危机q 如何处理突发事件危机q 如何处理品牌宣传失误危机1、召回制度危机案例三菱的失败自年月以来，先后共隐瞒了起汽车缺陷 事件，其中有起为存在“重大事故隐患”事件，必须予以 召回，并给予免费更换零部件的补救。由于该公司没有及时给 予召回更换，结果导致在日本个都道府县共发生了起各类交通事故，并伴有人受伤，人死亡。 日本横滨市三菱货车车轮飞出轧死人 日本山口县三菱货车离合系统故障，车撞墙人亡 陆慧事件 中国叶城县三菱怕杰罗刹车失灵 三菱收回40万辆问题车，中国地区不在此列 事件发生注：国家政策2004年3月1
8、5日缺陷汽车产品召回管理规定 正式发布，并于2004年月10月1日起实施。1、召回制度危机案例日本神奈川县警方以涉嫌“业务过失致死罪”逮捕了三菱汽车公司前总经理河添克 彦以及前三菱扶桑汽车公司董事长宇佐美隆等人。 据日本警方调查，三菱汽车公司有组织地隐瞒了所属三菱扶桑汽车公司生产的载重 汽车离合器系统的零部 件质量问题，没有根据有关法律向国土交通省报告，并招回给 予免费检修和更换零部件，导致鹿尔岛一名岁的载重汽车驾驶员于年 月，因汽车离合器系统的质量问题引发重大交通事故而身亡。 日本警方查明，尽管三菱汽车公司高层领导知道自家生产的大型车辆的离合器系统 经常出现故障，零部件有问题，但依然决定不向
9、主管单位国土交通省报告，并采取招回 免费检修等必要措施，而只是私下给予修理。后来，该公司领导担心车辆质量问题隐瞒 不报的事件暴露，干脆下令中止给用户维修的业务。 日本警方认为，该公司前总经理河添虽然得到部下有关汽车质量问题的报告，了解 车辆的质量存在问题，但没有采取任何安全措施，在对汽车生产厂家来说是最重要的核 心部分-安全问题上犯有重大过失罪，所以对该公司有关部门进行了搜查，并决定逮捕 有关责任人。 近年来，日本三菱汽车公司多次隐瞒汽车零部件质量问题，既没有向政府主管部门 报告，也没有实施招回制度，使许多车辆处于不知情的不安全状态，导致发生多起重大 交通事故，多人死亡。1、召回制度危机案例三
10、菱的失败危机处理评议隐瞒缺陷不负责任态度傲慢失信于民影响到 三菱企 业的生 存问题1、召回制度危机案例长安铃木的巧妙长安铃木对从日本铃木汽车引进的奥拓自行进行技术 升级过程中存在一些设计缺陷，造成公司生产的一批奥 拓电喷轿车在强烈震动情况下，油管有可能从管夹中脱 落，并可能导致油管磨损。长安铃木在京宣布，因“油 管夹脱落可能导致油管磨损”召回15.7万辆长安奥拓， 这是国内在召回制度实施前最大规模的一次召回。大张 旗鼓地召回其实也是在为公司新战略正式启动做铺垫 。 q长安铃木对其生产的轿车进行例行强化道路试 验中发现了这一问题q公司决定召回涉及此类问题并已经销售到全国 的157480辆奥拓车q
11、公司随即在新闻声发布会上透露新车上市消息事件发生1、召回制度危机案例长安铃木的巧妙危机处理评议积极主动态度诚恳开创先河（规模大、主动）化“危”为“机”提升 长安 铃木 品牌 形象召回制度的其他几则应用 丰田召回9辆车5月13日、14日生产的威驰 马自达与广本于2004年6月18日同一天召回其它行业召回危机案例的危机2004年12月28日，嘉里粮油新闻发 言人田元智在接受记者采访时表示，金龙 鱼是通过媒体报道获悉已被卫生部抽查列 入“黑名单”的。原因部分油品“被卫生 部抽检判定酸价超标”（吉林省辽源市） 嘉里粮油愿意先针对已被消费者购买的此批次产 品全部回收，并已开通800-830-6500热线
12、，消费者 可以电话联系到指定地点退货或者换货。 在宣布召回令的同时，嘉里粮油公司表示如果食 用过这批食用油也不会影响身体健康。 嘉里粮油已在第一时间着手对全国八家生产企业 的金龙鱼产品进行全面复检,并发出声明所有油品 均合格。成功的危机公关如何处理与防范召回处理危机 防范汽车召回危机 处理汽车召回危机 企业声誉重建 汽车召回危机总结a)防范汽车召回危机q 全体员工树立强大的汽车召回危机意识 ；q 必须建立专门的汽车召回危机管理组织；q 建立汽车召回危机管理信息系统 ；q 策划汽车召回危机处理的预案 ，企业还可对整体预案或者解决方案进行模拟演练。 b)处理汽车召回危机迅速启动汽车召回危机处理方案
13、，在最短时间发表声明，承诺将迅速对 危机进行处理，并及时对外通报，力求控制危机的蔓延与扩大。企业做好汽车召回危机的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这 是妥善处理汽车召回危机的关键。通过有效途径向公众告知事件详情和 应对措施。企业可邀请权威机构，如汽车行业主管部门、质检部门、著名科研机构 、知名公关公司和新闻媒体参与事件的调查。 c)企业声誉重建继续通过权威媒体向公众传达企业正面信息 ；借助主管部门出示的批文澄清事实借助主管部门出示的批文澄清 事实 ；邀请权威技术鉴定机构进行产品质量检验，主动创造良好的公关 氛围 。d)汽车召回总结对危机发生的原因、采取的措施、处理方案进行系统调查 ；对汽
14、车召回危机管理工作进行全面的评价，并列出危机管理工作 中存在的问题 ；对问题综合归类，提出整改措施，进一步提升企业汽车召回危机 管理能力 。2、消费者过激行为总结宝马的尴尬1. 一辆宝马760先后出现11项电脑故 障，在京、浙两地经销商和指定维修 点均不答应退车、又多次没有将车修 好。2. 宝马745车祸：安全气囊丝毫无用 2、消费者过激行为总结A.北京西四环远大路口上演“驴拉宝马”B.广州番禺宝马销售店门前残车展示“宝马公司草菅人命”2、消费者过激行为总结危机处理评议宝马的尴尬反映迟缓态度傲慢后期转变态度谦和与用户积极沟通对宝马 的品牌 形象具 有负面 影响2、消费者过激行为总结奔驰的悲哀起
15、因：方向机漏油、警示灯亮起，动 力不足、喷油嘴堵塞、发动机多处故 障等原因多次维修，长期得不到解决 ，引发危机事件。事件发生q武汉野生动物园两辆奔驰被砸q武汉成立“奔驰质量问题受害者联谊会”2、消费者过激行为总结2、消费者过激行为总结奔驰的悲哀危机处理评议反映迟缓态度傲慢渠道错误（没 有专业公关代理 ）（没有与媒体 的长期联系）国情不通严重影 响奔驰 公司的 声誉2、消费者过激行为总结近期，奔驰也放下了他高昂的头2、消费者过激行为总结起因：2004年4月29日买的吉利车，在行驶不 到2000公里后就出现多处质量问题，行驶到4000 公里时就已维修了22次，减震器换了11根，经多 次维修不能解决
16、根本。厂家和经销甚至还把维修 记录收藏、销毁了。吉利的作为事件发生q9月4日“2004年全国质量月昆明宣传咨询服务 日”昆明市金碧广场q一辆贴满“大字报”吉利车2、消费者过激行为总结吉利的作为危机处理评议开始态度迟缓拖延事后与用户主动沟通与用户达成协议（延长保修期限）积极 主动 减小 危机 损失如何处理消费者过激行为由于汽车本身的质量（包括服务）问题长时间没有 得到根本的解决，消费者往往会采取过激的行为并容易 引起媒体的关注。如：驴拉宝马事件、砸奔弛事件、吉 利大字报事件等式。厂商切勿公开与用户斗气，任何斗嘴情节将都是大众媒体的“作料” ，厂商在言论上让一个用户不舒服就会让一批用户不舒服，因小失大， 影响客户的品牌忠诚度。厂商积极主动与用户沟通，寻求最佳合理的解决办法。厂
