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1、中国移动通信集团湖北有限公司 2007年11月湖北公司2007年深度运营竞赛活动案例精耕细作 深挖短信“剩余价值” 湖北公司短信业务市场深度运营实录前言07年，湖北公司在集团公司深度运营的指导思想下 ，开展了一系列围绕把握用户需求、挖掘用户信息、完 善用户服务的相关工作，探索先进的推广方法，建立行 之有效的增值业务推广模式，在无线音乐、手机报、飞 信、短信等业务上都取得了很好的成效！然而众多的案例中，之所以选择短信提升这个项目 作为本次案例汇报材料，主要因为短信业务提升工作有 其本身固有的广泛性和艰巨性，也想以此项工作为代表 去展现我们在07年深度挖掘、深度运营上所做的 种种努力！目录 营销背
2、景营销背景1 1 营销介绍营销介绍2 2 营销效果营销效果3 3 营销总结营销总结4 4第一部分 营销背景提升需求 认清形势 寻找空间 明确思路指标压力驱使业务发展需要运营能力提升需求营销背景 公司面临一定的 收入压力； 数据业务作为增 收驱动力，短信量 的提升对整体收入 增长意义重大； 短信业务经过多年的发 展，目前已经到达一种阶 段性饱和状态，市场普及 率和活跃率均达到较高水 平，短信量增长速度趋缓 ，拓展难度加大。增值业 务的“短信计费量”的提 升和语音业务的“话务量 ”提升同样是一个重要的 课题； 我们尝试着把“短信 计费量”的深度挖掘工作 ，当成数据业务深度运营 方面获取经验、锻炼团
3、队 、提升能力的一种有效途 径之一。提升 需求认清 形势寻找 空间明确 思路营销背景短信业务发展 面临市场阻力话音业务资费降低 挤占短信市场 彩信、彩铃、mo等新业务 成为新宠，挤占短信地位市场普及率较高，拓展难度较大用户短信消费习惯稳定 不易受营销政策影响短信属成熟型业务，市场竞争充分， 进入“阶段性饱和状态”！提升 需求认清 形势寻找 空间明确 思路营销背景市场短信普及率如何？人均短信量如何？用户使用习惯可否进一步培养？短信应用是否充分？寻找短信剩余价值短信计费量的增长主要依靠对存量市场的深 度挖掘和新增市场的拓展！提升 需求认清 形势寻找 空间明确 思路短信“剩余价值” 用户习惯可进一步
4、培养 农村市场短信普及率有提升空间 人均短信量可进 一步提高 行业应用可以进 一步挖掘 调研数据显示：不会发短信的客户比例已经较低；一半以上用户不经常发短信的主要原因是：没人发 和想不起来，这两个原因都可归结为客户主观上的原因，也就是说客户尚未养成习惯。4月份人均点对点短信流量91条，列全国 第17，与兄弟公司相比仍有较大的提升空间4月份，整体短信普及率为72.3%，但占 市场主体的农村用户的短信普及率却不及 65%，大有提升的空间短信行业应用是近几年短信业务发展的新方向 ，对提升短信业务社会影响、提高短信普及率 意义重大，但我们的短信行业应用尚停留在一 些集团应用层面，社会渠道层面的合作比较
5、少 ，可进一步拓展营销背景提升 需求认清 形势寻找 空间明确 思路营销背景短信提升大众市场行业应用市场农村市场我们们在深入分析短信目标标市场场特征的基础础上，将短信市场场分为为三个主 体部分，分别进别进 行提升：以动感地带用户为主的大众市场，注重沟通， 是短信流量的主体贡献人群，用户群体复杂， 需通过深度运营手段重点提升以神州行用户为主 农村市场，短信活 跃度不高，短信普 及率相对而言有待 进一步提升，培养 用户信息需求分散于人们生活、工 作、休闲之中，是培 养用户无意识地使用 短信习惯的主要方面 ，流量贡献不高，但 影响力较大提升 需求认清 形势寻找 空间明确 思路营销背景大众市场农村市场行
6、业应用 市场提高短信流量提高短信普及率满足用户需求培养用户习惯提升短信影响力细分用户，深入挖掘用 户行为数据，提供内容 基础和活动激励，开展 相关短信提升辅助工作 ，提高p2p短信结合农村信息化建设工 作，提供农村信息产品 ，开展短信互助活动扩大社会渠道合作应用分类市场提升目的营销思路工作安排拇指晋级大赛短信套餐提醒精品短信转发短信学校农信通推广酒吧、KTV短信平 台、校园电台、集团 应用提升 需求认清 形势寻找 空间明确 思路目录 营销背景营销背景1 1 营销介绍营销介绍2 2 营销效果营销效果3 3 营销总结营销总结4 4第二部分 营销介绍大众市场拇指晋级大赛 短信套餐提醒精品短信传播 农
7、村市场 行业应用市场深度运营第二部分 营销介绍大众市场用户年龄分析p年轻一族：1530岁，短信流量的主体 贡献人群，约占短信用户的44%，动感地 带用户为主，ARPU值偏低，注重娱乐、 时尚、休闲聊天，容易接受新事务，可以 通过短信互动活动有效提升p中年群体：3150岁，主要的通话用户 群体，成熟、稳重、理性，短信主要用户 工作和情感交流，认识到短信沟通的价值 ，但短信使用量相对不多，有较大的增长 空间，可以通过传播有关健康、时事、书 籍等信息来刺激转发量p老年群体：50岁以上，基本上属于稳定 型沉默用户，思想相对保守，新事物接受 较慢，激活成本较大，采用自然影响。 用户短信量分析80.1%9
8、1.6%89.6%58.2%26.7%46%39.9% 12.4%p 80%的全球通、90%的神州行及省内 品牌、58%的动感地带客户短信计费 量集中在100条以内， p 以上客户对整体短信量的贡献率不足 30%，有较大的短信计费量提升空间策略： 提升对象：100条以下的用户 提升手段：分级提升，短信条数提醒用户行为模式分析发什么短信？忘记发短信？不想发短信？如何破解铁三角大众市场思考阻碍用户短信发 送行为的铁三角大众市场营销思路探索分人群、分时段提供合适 的精品短信，促进转发， 解决用户发什么短信问题实时监控用户短信量， 定期提醒，解决用户忘 记发短信问题创新活动形式，降低参 与门槛，大奖激
9、励，解 决用户不想发短信问题【破解秘笈】 短信提醒+活动激励+种子传播种子短信短信活动短信提醒上兵伐谋，策略制胜创新价值链！创新价值链！大奖激励！大奖激励！人际传播！人际传播！深度运营！深度运营！大众市场思考超级拇指，快乐晋级制定策略拟定形式搭建平台深度执行效果透析短信用户户分级级短信量用户户占比流量占比提升难难度营销营销 策略营销侧营销侧 重高级级活跃跃用户户90条以上18%66%促进持续活跃 初级级活跃跃用户户3190条19%25% 逐步提升为高级活跃非活跃跃用户户130条35%9% 逐步提升为活跃用户 零次用户户0条27%0% 促进尝试 使用结论：短信用户流量符合2/8原则，较少的高活跃
10、用户做出了较 大的流量贡献，用户活跃性越低，提升难度越大数据来源：省公司基础数据表短信量分层统计表短信量促进活动不可一刀切，需分级逐步提升拇指晋级大赛制订 策略拟定 形式搭建 平台深度 执行效果 透析 短信童生、短信秀才、短信举人、短信 进士四个级别的用户，当月短信发送量若 能突破现有数量级，则视为晋级成功 短信状元级别的用户当月短信发送量如 比上月短信量多出10条，也视为晋级成功分级级晋升1-30条90条 以上61-90条31-60条零次用户短信状元短信进士短信举人短信秀才短信童生分级设奖级设奖 分层层抽奖奖精英状元奖阳光进士奖荣誉举人奖快乐秀才奖每月1名 奖励3000元液晶电视每月5名 各
11、奖200元话费每月10名 各奖100元话费每月20名 各奖50元话费每月抽奖每月赠送终极抽奖（9月初）所有晋级成功的 登记用户，若未 中奖，则赠送农 信通、来电提醒 等业务体验卡： 用户凭通知短信 到当地营业厅领 取对连续三个月成 功晋级的登记用 户进行抽奖（终 极精英上状元）1 名，奖励笔记本 4999元电脑一台制订 策略拟定 形式搭建 平台深度 执行效果 透析短信晋级活动是基于对用户短信量数据深入分析的精细化的营销工作，需要 有完善的系统支撑，为确保活动的正常开展，在对boss数据深入挖掘的基础上， 开发了短信晋级系统、套餐提醒系统、营销兑奖系统等多项支撑平台，专人负责 ，实现活动宣传、晋
12、级提醒、级别查询、奖品兑现等多项功能！工善其事，先利其器短信晋级系统拇指晋级大赛用户短信量监控、活 动宣传、级别查询、晋 级提醒、级别通告营销监控系统宣传物料投放监控套餐用户短信量 监控、提醒套餐提醒系统营销兑奖系统兑奖通知、奖品 分营业厅发放制订 策略拟定 形式搭建 平台深度 执行效果 透析系统化运作系统化运作 深度执行深度执行安排专人，每月通过10086和01266 系统持续推送活动信息，提醒用户晋 级联合强势媒体主打栏 目江汉风，对每 月大奖深入炒作报广、网络、电视、电台 、单页、海报、户外广告 等全方位立体宣传模式， 实现晋级有奖的全面覆盖 宣传，取得良好活动推广 效应。 每月及时通知
13、中奖用户 ，营业渠道及时兑奖新闻 炒作及时及时 兑奖兑奖全面全面 宣传宣传定向定向 提醒提醒制订 策略拟定 形式搭建 平台深度 执行效果 透析时间：每月5日前 对象：系统登记用户（是否晋级成功） 内容：1）晋级成功：尊敬的用户，您上月参加拇指晋级大赛成功 晋级为，获赠价值3元移动业务体验卡一张，凭此 短信至本地营业厅领取，同时可参与每月液晶电视抽奖 2）未晋级成功：尊敬的用户，感谢您参加湖北移动 拇指晋级大赛，您上月累计发送短信条，未晋 级成功，本月发送条短信便能成功晋级，请 继续努力，询10086短信晋级活动 系统化运作时间：每月18日 对象：短信活跃用户 内容：动动拇指，拿连环大奖！发D到
14、012666 参加短信晋级大赛，每月赢液晶电视、便携电 脑。发送越多，机会越大，奖品越丰厚。询 10086（免信息费） 每月短信套餐提醒时间：每月20日 对象：系统登记用户（本月尚未晋级） 内容：尊敬的用户，感谢您参加拇指晋级大赛 ，您本月累计发送短信条，再发送条便 可成功晋级为，三千元液晶电视和更多 大奖等你分享！时间：每月10日前 对象：未参与活动，即将晋级的短信活跃用户 内容：湖北移动拇指晋级大赛火热进行中，您上 月短信量为*条，本月短信量超过*条即可成功 晋级，发D到012666登记参赛，每月赢液晶电视 大奖 温馨提示：尊敬的用户,您7月份的短信优惠包未使用完,为了保证您的权益，请您足
15、额使用本月的短 信优惠包.发送CX到012666查询上月短信量！定向提醒制订 策略拟定 形式搭建 平台深度 执行效果 透析10086群发宣传01266系统宣传01266系统提醒01266系统通告营业厅宣传单海报全方位 整合宣传短信群发报广电视游标电台硬广范进中举版 五百年前 哈哈哈我中举啦 ！ 哎，范进疯啦 五百年后 哇塞，我中喽（点击试听）动动拇指，拿连环大奖！发 D到012666参加短信晋级大 赛，每月赢液晶电视、便携 电脑。发送越多，机会越大 ，奖品越丰厚。询10086（ 免信息费）整合宣传制订 策略拟定 形式搭建 平台深度 执行效果 透析营销物料监控系统： 1、实时掌控物料内部发放进度
16、（ 渠道是否在规定时间内领到物料并 上柜上墙，以统计数据和彩信照片 为依据） 2、实时掌控发放进度（客户索取 单页进度情况） 3、实时提醒（a、监控系统上反 映用户索取进度不够时，主动提示 区域经理上街分发规定数量的单页 b、在活动结束前20-15天全部上 街分发库存宣传单页）敲锣打鼓 轰轰烈烈江汉风抽奖栏目组送奖上门兑奖全程跟拍腰鼓队造势兑奖后续报道新闻炒作制订 策略拟定 形式搭建 平台深度 执行效果 透析1、农村用户中奖送奖上门放 鞭炮，城区用户中奖老姨妈 腰鼓队，敲锣打鼓送上门， 与电视台合作全程录播，营 造热热闹闹场面，将中奖效 果放大，引发用户下一轮参 与活动的兴趣和积极性 2、同时通过基站定位收集附 近几个基站的用户号，通过 10086短信告知活动参与的 方 式 3、自办和代办渠道
