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1、 每个人都是生活的歌手绿地富强花苑项目整合推广方案上海绿地刘一歌广告2009年8月14日钟塔、咖啡屋、小广场、酒吧、鲜花店、小溪、树林每个小镇都是一首歌，每个居民都是歌手。序言每个人的生活都是一首歌每个人都是生活的歌手每个人都有自己的节奏PART01 市场篇 大浦东按照规划，惠南镇划入大浦东，合并后的大浦东今后将成为上海实现国际经济、金融、贸易、航运中心的重要区域。 浦东楼市已明显呈现出蒸蒸日上的势头。大浦东构想谱成楼市华彩。浦东南汇根据规划，上海地铁2号线将延伸至南汇；地铁11号线将在惠南镇设野生动物园站和惠南站2个站点。新开通的南南线：由上海南站至上海南汇汽车站。A3A2A30两港大 道A
2、20A15快速交通：惠南和大上 海的节奏一起律动。楼盘物业类型户型价格一方新城小高层公寓、花园洋房 、联体别墅余房主要为135三房均价70000元/华钜御庭高层、独院别墅两房88-89，三房135- 140，独院260-280均价约7600元/艺泰安邦多层、高层、叠拼高层86-96 别墅210-240高层：均价7400元 别墅：8000-11000元 听潮豪园多层、小高层公寓89和130两种8000-9000之间丹枫白露3期40套双拼 330-580 总价300-400万左右 莱茵美墅独栋,联排,叠加,双拼 271-330 、235-242待定惠南镇及周边楼市透视目前惠南镇周边住宅开发两级分化
3、明显：n 一类是别墅户型，普遍偏大；n 一类是普通公寓，户型设计传统，没有创新。缺乏亮点。目前惠南镇周边地区楼盘开发相对蓬勃，大面积别墅项目居多，小型别墅的缺席，为本案留出巨大机会。本案的第三条路：用公寓的价格卖别墅。PART02 产品篇 一座多国别墅小镇构想的诞生。每个小镇都有它的旋律。与城市体系紧密联系又形成分隔；贯穿社区的原生河流，连接自然，分隔内外。有开放的街区式规划，又有组团式的围合；别墅、洋房、多层、高层、商业、广场、会馆、幼儿园多种建筑形态，张弛有度的布局形成音乐般的旋律感；不小的镇，不大的城，构建起适合邻里交流的生活尺度； 12345多声部的万国建筑上海也许是最擅长也最适合把各
4、种异国建筑杂糅在一起的城市。万国建筑回归上海，比回归其他任何城市，都显得更为应景。法式风格英式风格德式风格绿地是小镇的指挥家。绿地积17年之功，成为海派居住文化最有力的推动者，在继承海派街坊文化的同时，也推动上海人居向更为国际化的街区文化迈进。 从海派街坊文化向欧洲街区文化挺进惠南镇项目，绿地街区式住宅的新标本绿地，海派街区文化创新者12上海无疑是中国最富有洋味儿的城市。开一部车在徐汇、卢湾、静安慢慢地穿梭，一些幽静的道路两旁，散落庭院深深的花园洋房，大片宽阔的草坪、绿树环绕的浪漫迷人的宅邸，法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别墅式色彩柔和，千姿百态，虽然岁月流逝，也难掩饰当年万国洋场的千般风
5、情。 VILLA TOWN新老上海，慢调爵士和布鲁斯小快板。如果说，彼时的洋场更多的是旧式做派，老去多年；那今天的新上海，需要的则是一种更为阳光明媚的异国情调，散发花香和温暖。老洋场是内敛的，新洋场是开放的；老洋场是贵族的，新洋场是亲民的；老洋场是名利的，新洋场是生活的。老洋场是一支老爵士，靡靡低回；新洋场是一支节奏欢快的布鲁斯，热情灿烂。 VILLA TOWN新老上海，石库门老街坊与欧洲街区如果说，石库门老街坊是老上海的建筑代言，那么欧洲街区则是新上海的生活标本。当老上海人依然眷恋着浦西老石库门的家长里短，新上海人已经瞄准了大浦东崭新的国际生活风情。VILLA TOWNPART03 客群篇
6、惠南周边客群市区客群惠南镇及周边镇客群，包括私营业主、企业管理人员、部分政府公务员等主要是集中于大浦东区域的中高级白领家庭、准中产阶层；另外包括部分看好浦东发展、本项目性价比和绿地品牌的投资者及浦西白领客群构成 有一定家底，但并不十分优渥。其资产大多是靠自己和家人常年打拼而来。因此购房观念理性，非常重视性价比。但作为上海人中相对优裕的群体，他们同样重视生活品质。 消费理性。生活感性。 上海的城市精英，与深圳等沿海发达城市不一样，后者只懂得赚钱，习惯了快节奏，却忘记了生活。上海白领中产们是最懂得赚钱，也最懂得享受的群体，讲究生活的格调，懂得在喧嚣中把握自己的节奏。工作时是小快板，生活时是慢三也许
7、是在上海浸染久了，这里的白领中产们，总爱在生活加一点料，Newage音乐、交谊舞、espresso、威士忌、桔子烟上海人觉得，生活就要有一种韵味。 老洋房代表的那种欧式生活，对于年轻的新上海群体来说，过于久远，过于古典，天生有一种时代的隔膜。他们真正推崇的，是那种如歌一样的欧式小镇生活。在他们的上海梦里，欧洲小 镇是一段深藏已久的旋律。 PART04 定位篇 鉴于本案建筑的多国风格，采用某一异国地名作为案名难以对本项目进行覆盖，故考虑从其他角度切入。 我们通常说：艺术无国界。这给了我们一个灵感，从欧洲大陆普遍流行的艺术元素中去追寻答案。 布鲁斯音乐布鲁斯是一种很生活化的音乐，适合于在生活悠闲的
8、街区、市镇演奏，风格质朴，没有我们听惯了的各种花哨音色，表演者只需嗓子、木吉他，亦或再加一把口琴足矣。布鲁斯的魅力在于“即兴”，只有在即兴中才能将这类音乐的内在情绪淋漓尽致地表现出来。它能很好地表现出小镇生活的无拘无束，在关于布鲁斯的印象中，总是伴随着穿着白裙高跟的女郎们欢快的步子，热烈的小镇派对，略显嘈杂的咖啡馆 布鲁斯进入中国后，在大城市的年轻白领和中产群体中成为风尚，并与大众流行音乐拉开距离，逐渐演变为一种品位和身份的象征。小镇就是一支布鲁斯。我梦想一座布满白房子和黄房子的小镇，阳光永远是懒懒的调子，风格各异的建筑，被阳光烤得焦黄的墙壁，让人有咬上一口的冲动。五颜六色的细碎花朵，一簇簇地
9、从院子里、窗台上、阳台栅栏里咕嘟嘟的冒出来。天空湛蓝，肥胖的云朵，晃晃悠悠就像午睡后的西班牙人。大人们在河边小路上遛狗，老人们从镇上回来，带回新鲜的瓜果，放了学的孩子们在浓浓的树荫下嬉戏，情侣们在广场上喂鸽子，商业街到了晚上反而更热闹，老外们三三两两斜靠在咖啡座上，用小夜曲般的法语，聊着永远聊不完的天气。 绿地布鲁斯小镇总案名建议仅从字面上看，布鲁斯小镇是一个典型的异国风情楼盘，对于惠南区域的本土居民来说，拥有足够的欧式生活的标签感，满足他们对高端社区的欲求。本案名强调生活方式的呈现。她并非简单的产品创新，而是对绿地此前所有别墅产品的一次总结，一次从街坊时代向街区时代的跨越，亦是对绿地品牌的一
10、次洗礼。绿地.布鲁斯小镇。绿地2009重要别墅作品。 在布鲁斯小镇，他们将谱写自己的人生华章。惠南镇周边客群作为当地的老上海人，乘着上海高速发展的东风而富裕起来，但始终不能摆脱作为土著居民的乡土身份。他们追求别墅社区的优越感，如果借助于国际别墅区的生活洗礼，可以告别作为乡镇人的身份阶层，他们当然不会拒绝。 市区的新上海人大多在大都市里经历了5-10年的打拼，身居繁华，淮海路的明亮橱窗，新天地的浮光流影，法租界的林荫洋房，陆家嘴的摩天大楼，大上海物质化的一面时刻敲击着他们的内心，提醒各自对自我身份的界定，对于晋级更高阶层的梦想，在他们的心里从未泯灭。 所以对于他们来说即使天天挤公车，也一定要挎一
11、只LV手袋；最时髦的事情是学一口流利英文，找一个外籍男友；找工作，即使削尖了脑袋也要进跨国公司；而进驻别墅区，对他们来说，更是敲开一个新阶层的大门。 功能工具 TOOL身份面具 MASK心灵道具 PROP我有我是我在关注底线关注标签关注状态购房者的精神阶梯人群核心理想：进阶 在上海拥有一套别墅，就是拥有了一个身份的标签。尽管大多人还很年轻，但在这个精英日益年轻化的今天，他们依然渴望在上海，在自己还年轻的时候，闯出一片自己的天地，无论是事业上，还是生活上。风光趁早，晚了，就没味道了。 四五百平米的别墅，这不是属于他们的世界；八九十平米的一套普通住宅，不足以改变他们的世界；本案联排别墅作品，于斯登
12、场。 世界太挤，幸有一院花开。 一栋别墅成就一个人。 一个人拥有一片天地。经常仰望天空的人，才知道世界有多大。推广总精神 人生至此，别有天地n 新的生活圈，新的生活天地。n 前庭后院有天有地的产品。一街坊推广 一街坊先期入市，本次产品推广的重点也将落在一街坊。 产品梯队55%90 联排别墅130 联排别墅180 联排别墅高层住宅10%5%30%我们的观点：抓住主要矛盾，重点突破，全面丰收。90联排别墅作为拳头产品，可以作为切入点，带动整个产品体系的推广。 本案产品最核心的特征 可搭建 空间 地下室 露台 车库 花园高性价比190=160所有赠送面积相加，一栋90的联排别墅，实际可利用面积能达到
13、160，按照11000元/的预期价格计，总价仅100万左右，上海相当一部分年轻家庭可以承受。 从消费者到“非消费者”的 价值创新IBM使得电脑从大型企业应用机器转向个人使用；2008年，新推出的上网本，使得笔记本电脑进入平民时代。与传统营销将重点放在目标客户上不同的是，价值创新者将重点放在谁是产品的“非消费者”上面，使得有消费欲望的“非消费者”成为其产品的主力消费者。 提前十年住别墅本案的价值创新就在于，将富裕家庭的别墅提供给作为“非消费者”的年轻家庭，实现提前十年住别墅的梦想。第一次来到这里，却像回到了家。传统别墅区强调独立森严，我们的别墅区强调友邻交流。一样的年轻人，相近的生活和工作环境，
14、差不多的教育背景，虽然生活在上海之前，彼此来自四面八方，但第一次聚集在布鲁斯小镇，却像回到了家。 别墅推广主题90=160青年别墅 n 90=160别墅，产品召唤力。n 青年，客群召唤力。常规推广，先诉求规模后诉求产品。本案宜反其道而行之。考虑到惠南镇周末区域大规模楼盘不在少数，规模并非本案的核心优势，所以先期不做重点诉求。兵无常道，水无常形。孙子兵法园林示范区导视命名：蓝调会所B小调花园慢摇小道街道命名建议一街坊街道命名布鲁斯大街小碎鼓胡同从别墅到高层我们来看看高层的户型结构：中间主力户型 内阳台+外阳台，一半面积赠送。二室二厅一卫 88.2 内阳台+外阳台，一半面积赠送。我们来看看高层的户
15、型结构：端头户型二室二厅一卫 88.9 内阳台可改造为房间，形成2+1户型。这意味着购买88的公寓，可获得95的户型面积。高层与别墅的共同点在于，都拥有一定的赠送面积，拥有属于自己的一片庭院天地，其内在的核心依然延续了别墅精神。两者的衔接可以由此切入。一街坊高层与别墅的共通性2+1高层庭院公馆相比88=95这一面积等式，“2+1”所呈现出的利益点显然更强大，契合青年家庭对更丰富居家功能的需求。高层产品定位90=160青年别墅 2+1高层庭院公馆别墅精神高性价比中高级白领 准中产 城市白领、 普通家庭 一街坊高层与别墅的关系梳理本案产品价值体系 绿 地 布鲁斯小镇区域社区建筑品牌 大 浦 东 版
16、 块两 条 地 铁紧 邻 镇 中 心乐 购 大 卖 场丰 富 的 物 业 形 态两 条 原 生 河 流街 区 式 友 邻 空 间商 业 会 所 广 场 等 配 套多 国 风 格大 面 积 赠 送有 天 有 地面 积 适 度绿 地 耕 耘 上 海 17 年37万万国别墅小镇90=160青年别墅 2+1高层庭院公馆 推广体系 案名绿地布鲁斯小镇广告主题人生至此，别有天地别墅推广主题90=160青年别墅高层推广主题2+1高层庭院公馆推广调性浪漫、亲和、丰富、阳光、欧镇风情视 觉 系 统VI系统LOGO绿地上海作品LOGO对比 VI系统LOGO释义VI系统LOGO规范组合VI系统LOGO规范组合VI系统辅助图形VI系统辅助图形VI应用名片VI应用VIP卡VI应用信封、信纸VI应用纸杯VI应用吊牌现场外部包装导示牌现场外部包装导示牌现场外部包装导示牌现场外部包装灯饰现场内部包装售楼处背景板现场内部包装展板
