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1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.建立顾客满意、价值和关系建立顾客满意、价值和关系PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.本章目标 本章我们将阐述下列问题： 顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它 们？ 公司如何吸引和留住顾客？ 公司如何提高顾客和公司盈利率？2Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第一节 定义顾客价值和满意公司的首要任务是“创造顾客”顾客是价值最大化的追求者，他们形成一
2、种价值期望，并根据它行 动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意 度和再购买的可能性。期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 顾客认知价值 总顾客价值 总顾客成本4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图3.1: 顾客让 渡价值的决定 因素5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 总顾客满意课堂讨论1： 在做广告时，是否应该夸大产品的质量？6Copyright 2003 Prentice-Hall, In
3、c. 总顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较 ，所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望不满意可感知效果等于期望满意可感知效果超过期望高度满意或欣喜课堂讨论2： 1、 你买到过完全满意的产品吗? 2、你买到过感知效果低于期望的产品吗？7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 满意与顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。假设顾客满意度的衡量范围是1-5。顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。 在水平2-4时，会进行品牌转换在水平5时， 可能再次购买，并为公司说好话。高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司
4、的情感联系,而不是一种理 性偏好施乐发现: 完全满意 与非常满意顾客行为不同在过去18个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出6倍。8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.顾客期望期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。 一个顾客决定是忠诚还是背叛, 往往取决于对小的事件的累加.在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需 要创造“品牌顾客感受”。9Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 传递高顾客价值产生高的
5、顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值. 价值提供组合(value proposition) (P73)价值提供组合 的构成：除了对公司供应品的定位外, 还包括公司承诺给予的一系列利益.沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是一 辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的保 证期。一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。10Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 价值传递系统(value delivery system)该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经 验课堂讨
6、论3：说明“白大夫”的价值传递系统。（见教案）11Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.顾客是否实际收到许诺的价值, 主要依赖与营销人员影响各种 各样核心流程的能力。营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费 同样多的时间。公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人 员集中于品牌开发。12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 衡量满意(与竞争者比较)顾客满意既是目标,也是营销工具.DELL在顾客满意上第一，对其销售是一利好。在总资源一定的限度内, 公司必须保证其他利益相关 方至少能接受的满意水平下, 尽力提供
7、一个高水平的 顾客满意.课堂讨论4：如何衡量顾客满意？13Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失 的顾客14Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法投诉和建议制 度：顾客满意调查 ：一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便 。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人写下他们的满意 及不满。有些顾客导向的公司，诸如宝洁、通用电气、夏普 等，都开设了免费电话的顾客热线。这些公司还增加Web网 站和电子信箱，方便双向沟通。一些研究表明，顾客每四次购
8、买中会有一次不满意，而只有 5%以下的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向 其它供应商。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意 状况。他们在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问 题以了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推 荐本公司及品牌。15Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第二节 让渡顾客价值和满意 价值链 价值链16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图3.3: 一般的价值链17Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 耐克的生产模式 核心能力的三个特征1、它是一种具有竞争优
9、势的资源2、它在应用上有潜在的宽度3、竞争者要模仿难度很高黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响 茅台酒厂的核心能力。18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 核心业务流程的平滑管理(减少部门间不协调) 市场感觉过程在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息调整活动 新产品实现过程识别、研究开发、 顾客探测过程：确定目标市场、发现新顾客 顾客关系管理过程与各种顾客建立更深的理解关系 履行管理过程接受和批准定单、按时供货、收集货款19Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 价值让渡网络（供应链）公司需要超越其自身的价
10、值链, 进入其供应商和最终顾 客价值链中寻求竞争优势.让渡顾客价值和满意20Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图3.4: 佐丹奴 的价值让渡系 统21Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第三节 吸引与维系顾客 合伙人关系管理 (PRM ) 与合伙人一起工作, 称为合伙人关系管理 客户关系管理 (CRM ) 管理个体顾客详细信息的过程, 并且需要管理所有顾客的” 接触点”, 从而把目标对准顾客忠诚的最大化.22Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 维系顾客的需要管理理念:满意的顾客构成公司的关系资产
11、.研究表明: 96%的不满意顾客不会投诉, 他们仅仅是停 止购买.在亚洲, 人们更少投诉最好的办法是公司要方便顾客投诉.23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.关于处理投诉 的数据: 54%到70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该 组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到95%； 顾客的问题得到妥善解决后，他们每个人就会把处理的情况告诉他们 遇到的5个人。维系顾客的一组数据1、获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍2、一个公司平均每年丢失10%的老顾客3、一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润能增加25%-85%4、顾客利
12、润率主要来自老顾客的生命周期。24Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.测量顾客生命价值（CLV）一公司获得新顾客的成本:平均每次销售访问的费用 300元使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需访问次数 4吸引一个新顾客的费用 1200公司平均的顾客生命价值:顾客年收入 5000元平均忠诚年限 2公司毛利率 0.1顾客生命价值 1000元25Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.保留顾客的两种途径(1)设置高的转化壁垒老顾客折扣丧失(2)提供高的顾客满意培养顾客忠诚度的任务被称为客户关系管理此时，竞争者简单地降价或一些拉客的小花招，很难争
13、取到顾客。26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 客户关系管理（CRM）：目标: 产生高的顾客权益 顾客权益: 所有顾客生命价值的贴现总计. 影响顾客权益的三个因素27Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 价值权益对商品效用的客观评价(质量, 价格, 便利) 品牌权益对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值 关系权益是顾客与品牌相连接后, 超出对商品本身价值的主客 观评价. 影响关系权益的子因素: 忠诚, 社区建立以及知识建立 , 个人关系, 习惯性以上形成了以顾客为中心的价值管理, 品牌管理和关系管理28Copyright
14、2003 Prentice-Hall, Inc.说服过去的顾客重新购买比寻找一个新顾客更容易.1. 通过对话和调查, 分析原因 2. 对准有较多潜在利润的顾客. 29Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 在顾客关系建设中的五种不同水平 基本型营销 反应型营销 可靠性营销 主动性营销 合伙型营销30Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图3.6: 不同层次的关系营销31Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 预期顾客 首次顾客 重复顾客 客户 主动性客户 合伙人顾客发展过程32Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.问题： 如何与顾客形成的紧密联系？33Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 形成与顾客的紧密联系：基本规则 跨部门参与 在所有业务决策中听取顾客的意见 为目标市场创造优良的产品、服务和体验 组织建立一个顾客信息数据库（如何建立） 使顾客个人能方便地与公司打交道 建立识别杰出员工的奖励方案34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益营销工具：建立顾客关系35Copyright 2003
