市场营销学价格策略

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1、市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第八章 价格策略本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整市场营销学讲义定价目标 持续经营目标 当期利润最大化 市场份额最大化 稳定价格目标 其他定价目标市场营销学讲义成本费用 总成本费用 固定成本及单位固定成本 变动成本及单位变动成本 边际成本 制造成本和使用成本市场营销学讲义市场特征 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场市场营销学讲义市场需求状况 需求定律 需求的价格弹性 影响价格敏感性的主要因素5015010010515101510价 格数量数量市场营销学讲义竞争者的营销战略 竞争对手的价格 顾客认知价值

2、构成上限 竞争对手价格会压缩企业的利润空间市场营销学讲义法律及政策限制 最高限价 反垄断 价格歧视市场营销学讲义本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整市场营销学讲义定价方法 牧师肉 每盘3美元 猎人肉 每盘4美元 老板肉 每盘5美元 政客肉 每盘25美元 旅客：“为什么政客的肉要贵这么多啊？” 餐厅老板：“这种肉要弄干净多不容易！”市场营销学讲义成本导向定价法 成本加成定价法 P=c*(1+r) P:商品的单价 c：商品的单位总成本 r：加成率 目标收益定价法 商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） 为什么采用成本导向定价 减少价格竞争 公平 某些情况下做出的销售预测较

3、准市场营销学讲义成本导向定价法 盈亏平衡分析对定价的作用 盈亏平衡点销售量=固定成本/(单价-单位变动成本) 盈亏平衡点销售额=固定成本/(1-单位变动成本比率) 使用边际分析来制定价格 MR=MC市场营销学讲义需求导向定价法 认知定价法 直接价格评定法 相对价值评分法 拍卖 价值定价法 逆向定价法 批发价=零售价/（1+零售商毛利率） 出厂价=批发价/（1+批发商的毛利率）市场营销学讲义竞争导向定价法 随行就市定价法 优点 反应了行业集体智慧 避免竞争 减小定价风险 产品差别定价 特意制定高于或低于市场竞争者的价格 密封投标定价法市场营销学讲义本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略

4、 价格调整市场营销学讲义新产品定价策略 撇脂定价法 新产品具有一定垄断性、供给缺乏弹性 需求价格弹性较弱 高价容易使消费者产生高档形象的产品 短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品 新产品在市场上供不应求 渗透定价法 产品的市场需求价格弹性大 新产品存在规模经济效益 产品寿命周期长，市场需求量足够大市场营销学讲义心理定价法 整数定价与尾数定价 声望定价 招徕定价市场营销学讲义整数定价价格： 14000 元价格： 14001 元市场营销学讲义尾数定价 标价精确给人以信赖感9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6市场营销学讲义价格尾数对人造黄油销售量的影响市场

5、营销学讲义声望定价声望定价：凸显形象 ：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品世界名牌、地方特产、稀世珍品35835818001800声望定价声望定价这个你也敢买？这个你也敢买？市场营销学讲义招徕定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票招徕定价市场营销学讲义折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 返利和津贴市场营销学讲义数量折扣多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡市场营销学讲义现金折扣减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠市场营销学讲义季节折扣季节折扣加速周转，减少库存 服装换季打折市场营销学讲义交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣市场营销学讲义折

6、让 “剩余价值”的利用“锁定”顾客群体 以旧换新、空瓶换酒市场营销学讲义地区定价策略 产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价市场营销学讲义差别定价策略 形式 对不同顾客实行差别定价 根据产品形式不同实行差别定价 根据销售时间的不同实行差别定价 注意 市场必须是可细分的， 各细分市场间存在一定的壁垒 竞争者不能在高价市场中以低价出售产品来与企业竞争 细分市场和管理市场的成本不能大于由此获得的收益 不能引起顾客不满或敌对情绪 必须合法市场营销学讲义按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出

7、票时间预购、既购民航差别定价市场营销学讲义组合定价策略 产品线定价 分部定价 捆绑定价市场营销学讲义本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整市场营销学讲义降价与提价 降价策略 降价的原因 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本 。 在经济衰退时期不得不降价 降价方法 价格折扣 营业推广 增加产品价值市场营销学讲义降价与提价 提价策略 提价原因 成本增加 产品供不应求 配合竞争者的涨价行为 提价方法 取消折扣 减少产品份量、取消赠品、降低产品质量、

8、功能、包装 对原有免费服务收费 推迟报价 在产品组合中取消低利产品或增加高利润产品的比重市场营销学讲义购买者对调价的反应 对降价的反应 有质量问题？ 过时要淘汰？ 企业财务问题？ 价格会继续下降？ 产品成本降低？ 对提价的反应 供不应求，价格继续上涨？ 产品质量改进？ 企业过于贪婪？ 都在涨价，提价很正常。市场营销学讲义企业对竞争者调价的反应 考虑的问题 竞争者调价的目的？ 竞争者调价是长期还是短期？ 对本企业的市场占有率、销量、利润等方面的影响？ 其他企业对提价的反应？ 企业的反应方案？ 应对 维持原价 价格不变，但加强非价格竞争手段的投入 降低原来价格 跟随竞争者降低价格的同时，积极采用一

9、些非价格竞争手段。市场营销学讲义企业对竞争者调价的反应竞争者 是否 已减价？把我们的价格保持在现 行的价格水平上，继续 注视竞争者的价格这个价格对我们 的销售量是否地 有重大的影响？它会成为 长期性的 减价吗？它的价格 跌了 多少？跌2以下 我们附带提供下 次购买的折扣券跌24 我们降至竞争者 降价水平的一半跌4以上 我们跌到竞争 者的价格是否是否否是市场营销学讲义本章推荐阅读材料 1.定价 （美）肯特门罗 著 中国财政经济出版社 2.定价策略与技巧 （美）内格尔 等 著 清华大学出版社市场营销学讲义市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第九章 渠道策略本章学习主要内容 分销渠道的

10、结构与类型 中间商 分销策略市场营销学讲义分销渠道的概念 分销渠道 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织市场营销学讲义分销渠道的职能 收集信息 沟通与传播 促成协议 辅助配合 运输仓储 资金流动 融资功能 承担风险 物权转移市场营销学讲义分销渠道的五个流程顾客供应商运输者仓 库制造商运输者仓 库经销商运输者1、实物流顾客供应商制造商经销商2、所有权流顾客供应商银行制造商银行经销商银行3、付款流顾客供应商运输者、仓 库、银行制造商运输者、仓 库、银行经销商运输者、 银行4、信息流顾客供应商广告代 理商制造商广告代 理商经销商5、促销流市场营销学讲义分销渠道的类型 按有无中间商

11、来分 直接渠道 间接渠道 按渠道的长度来分 长渠道 短渠道 按渠道的宽度来分 密集分销 选择分销 独家分销市场营销学讲义分销渠道的类型制造商消费者零售商零售商零售商中盘商批发商批发商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道 (M-W-R-C)三级渠道 (M-W-R-J-C)市场营销学讲义本章学习主要内容 分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略市场营销学讲义中间商的含义与功能 中间商 在分销渠道中或取得商品所有权，或参与买卖活动的 中间机构 需要中间商的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某些情况下，直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能够通过增加 其主要业务的

12、投资而获得更大的收益。 中间商凭借自己的各种类型的关系、经验、专业知识 以及活动，比生产者干的更出色市场营销学讲义中间商的含义与功能MMMCCCMMMCCCD1 234 5 6789123456(a)交易联系次数 (b)交易联系次数MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 市场营销学讲义中间商的类型 按是否拥有商品所有权来分 经销商 代理商 经纪商 制造代理商 销售代理商 按在流通过程中所起的作用 批发商 零售商市场营销学讲义批发商 批发 将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购 买的个

13、人或组织。 批发商的特点 批发商处于商品流通的起点或中间阶段，交易对象一 般是生产企业和零售商 批发商的批发业务规模比较大 由于批发商并不直接服务于最终消费者，所以他们不 太注意促销，氛围和店址市场营销学讲义批发商 批发商的职能 推销和促销 采购与置办多种商品 整买零卖 仓储运输 融资服务 承担风险 提供信息 管理服务和建议市场营销学讲义批发商 批发商的类型 商人批发商 完全服务批发商 综合批发商 专业批发商 专用品批发商 有限服务批发商 现款交易运货自理批发商 直送批发商 卡车批发商 专柜寄售批发商 农场主合作社 邮购批发商市场营销学讲义批发商 批发商的类型（续） 经纪人和代理人 制造商及零

14、售商分部和营业所 销售分部和营业所 采购办事处市场营销学讲义批发商的营销决策 目标市场决策 产品品种和服务决策 定价决策 促销对策 批发地点决策市场营销学讲义零售商 零售 将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的 过程中所涉及的一切活动 零售商的类型 商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 超级商店、综合商店和特级商店 减价零售商 产品陈列室推销店市场营销学讲义零售商 零售商的类型（续） 无商店零售商 直接营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售 零售组织 公司连锁商店 资源加盟连锁店 零售商合作组织 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司市场营销学讲义特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37 双方的特许协议持续1020年市场营销学讲义特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销 售额超过9000亿美元 到2000年止，特许经营销 售额达到10000亿美元就业特许经营组织 雇用员工超