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1、影视广告设计 理论部分湖南理工学院美术系 平面艺术设计美术系平面艺术设计方向 影视广告设计共72学时 实践课程22学时 实验课程18学时 上机授课32学时影视广告设计的发展态势发展的三个阶段:初创期：1979年1985年探索期：1986年1988年成长期：1989年1998年成熟期：1998年至 今第一节: 电视广告的分类按播放形式划分按制作工艺划分按广告传达的内容划分第一节: 电视广告的分类按播放形式划分:1，节目广告定义：指广告主提供一个节目,然后在一定 的时间内播放自己公司企业形象产品的电 视广告形式.第一节: 电视广告的分类按播放形式划分:2，插播广告插播广告,又叫常规广告,是节目之间
2、或者 一个节目之内的插播广告第一节: 电视广告的分类按制作工艺划分:1,电影胶片广告影片胶片广告35毫米与16毫米为常见.2,录像带广告专业摄像机拍摄完成.第一节: 电视广告的分类按制作工艺划分:3,幻灯片广告用底片拍成图画照片或者文字与图话绘在 纸上再拍摄成幻灯片播出的广告4,字幕广告将广告信息以文字的方式叠在画面上映出.第一节: 电视广告的分类按广告传达的内容划分:1,商业广告以赢利为目的,传达商品或服务信息,以引 起消费者的注意兴趣或好感,通过说服与劝 诱,引发消费者购买行为的广告.其主要形式为:商品广告,企业形象广告,品 牌广告,促销广告.商品广告企业形象广告 鹤舞白沙 我心飞扬白沙烟
3、品牌广告促销广告第一节: 电视广告的分类按广告传达的内容划分:2,公益广告根本目的是为社会公众利益服务,唤起人们 对社会现实问题的关心,呼吁人们以实际行 动来解决或制止有碍于社会利益的不良行 为,倡导、推广积极的有利于社会公德的行 为.公益广告衡量优秀影视广告的标准准确完善的信息传达投其所好的娱乐功能触抚人心的艺术魅力第二节:创意策略差 异 化 策 略品牌形象策略定 位 策 略共 鸣 理 论第二节:创意策略1,差异化策略:既USP理论_Unique Selling Proposition独特的销售主张最佳促销力度点第二节:创意策略2,品牌形象策略:其基本观点为,要把广告看做是品牌长期投 资的一
4、部分,广告要为塑造品牌的性格和形 象服务,其经济性和重要性远胜于对单个商 品具体功能的表达.最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上 的性格,而不是产品间微不足道的差异.第二节:创意策略3,定位策略:定位就是基于把广告作为一种传播活动,为 了提高传播效果,从市场出发,确立传播对 象;从消费者的信息心理与品牌认知实况出 发,确立诉求点,投消费者之所好,从而在消 费者心目中的产品阶梯上占据有利于的位 置.第二节:创意策略4,共鸣理论共鸣论主张在广告中诉说目标对象的珍贵 性,难以忘怀的生活精力,人生体验和感受, 以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予 品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象 的移情联想.
5、第二节:创意过程与方法探险家调查阶段收集大量的资料艺术家分析阶段探询有魅力的诉求点法 官评价阶段决定好的创意战 士孵化阶段构思的孕育、开发第二节:创意过程与方法二旧化一新水平思考创意方法集脑会商思考3 B 创意法第二节:创意过程与方法1，二旧化一新其基本含义为：新构想常出自两个想法相 抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑 过，从未想到的。矛盾法第二节:创意过程与方法2，水平思考创意方法其含义是：跳脱垂直思考的模式，追求横 向的、广泛的“面”或“点”，每次思考 都是“不连续的”“多方向的”，以求寻 求突破旧有的框架，发现从没有考虑过的 解决问题的新构想或者可能性。跳跃式思维方式第二节:创意过程与
6、方法3，集脑会商思考头脑风暴法、脑力激荡法。通过组织广告 公司内各方面的人员聚集在一起，以“头 脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。三个臭皮匠，赛过一个诸葛亮集脑会商思考第二节:创意过程与方法4，3 B创意法美女 BEAUTY儿童 B A B Y动物 B EAS T美女 BEAUTY儿童 B A B Y动物 BEAST第四节：影视广告创意原则A，广告创意必须遵循的基本原则B，影视广告创意的特殊要求C，影视广告创意的误区A，广告创意必须遵循的基本原则独 创 性实效性原则真实性原则艺术性原则A，广告创意必须遵循的基本原则1，独创性在广告业，与众不同就是伟大的开端，随 声附和就是失败的起源。不要当文
7、抄公。A，广告创意必须遵循的基本原则广告创意的独特体现：1创意思想的独特2传播方式的独特3表现方式的独特4销售主张的独特A，广告创意必须遵循的基本原则2，实效性原则能够促销产品，而不是把人们的注意力引 向自身的广告才是一则好广告。广告中的任何人，如果说他的目的不是销 售所广告的商品，那么他就是一个骗子。A，广告创意必须遵循的基本原则3，真实性原则1实事求是,不做虚假广告2讲事实的传播策略3给消费者实际的承诺A，广告创意必须遵循的基本原则4，艺术性原则言之无文，行之不远。B，影视广告创意的特殊要求1，打开注意之门1另类2悬念3恐惧4讽刺5挑战B，影视广告创意的特殊要求2，充满戏剧化1幽默2夸张3
8、荒诞4比喻5人情味6反差C，影视广告创意的误区1，迷信“广告暴力”广告暴力是我国观众对那些缺乏艺术美感 而又以过高频率播出的广告的戏称。C，影视广告创意的误区2，广告创意的恶俗化缺乏含蓄委婉，过于直白也庸俗创意的弊 病。C，影视广告创意的误区3，滥用名人4，滥用成语第五节 蒙太奇艺术蒙太奇是影视艺术的基本特性，在影视创 作中具有极其重要的作用，所谓影视语言 ，从根本上讲就是蒙太奇语言。MONTAGE（蒙太奇）： 安装、组合、构 成。第五节 蒙太奇艺术蒙太奇原理：它是根据日常生活中人们观 察事物的规律和经验而建立起来的。实质上是人们观察事物，认识事物的思维 活动在电影、电视中的反映。这种反映是
9、感性的，艺术的，而不是哲思理念。第五节 蒙太奇艺术蒙太奇的艺术内涵蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式蒙太奇是影视艺术独特的表现方式蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技术手段第五节 蒙太奇艺术蒙太奇的表现形式叙述蒙太奇的形式表现蒙太奇第五节 蒙太奇艺术蒙太奇的表现形式1，叙述蒙太奇叙述蒙太奇是指将镜头按时间顺序、生活 逻辑和因果关系来分切、组合、排列，以 交代情节、展示事件和演绎故事。第五节 蒙太奇艺术叙述蒙太奇的形式：直叙式蒙太奇平叙式蒙太奇交叉式蒙太奇叫板式蒙太奇错觉式蒙太奇第五节 蒙太奇艺术蒙太奇的表现形式2，表现蒙太奇表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜 头内容或者形式上的对列，同过人物形象
10、和景物造型的对列，造成一种概念或某种 寓意，以增强艺术表现力和感染情绪力。第五节 蒙太奇艺术表现蒙太奇的形式对照式蒙太奇心理 蒙太奇复现式蒙太奇积累式蒙太奇象征式蒙太奇第六节 影视广告的表现形式A 按展示方式划分B 从诉求角度划分第六节 影视广告的表现形式A 按展示方式划分1商 品 加 模 特2商品自身的展示3借 代 展 示第六节 影视广告的表现形式B 从诉求角度划分1理性诉求2感性诉求第六节 影视广告的表现形式B1理性诉求直接告白式解决问题式证 言 式实 证 式比 较 式第六节 影视广告的表现形式B2感性诉求戏 剧 式生活形态式名人明星式广告音乐式感性诉求第六节 影视广告的表现形式影视广告言
11、语的表现形式和特征1，画外音2，台 词3，字 幕第六节 影视广告的表现形式影视广告言语的主要作用：1传达广告信息2表现广告创意3限定广告画面的内涵4延续广告效果第六节 影视广告的表现形式影视广告言语的创作原则1声画协调互动2生活化与个性化3影视广告言语受到严格的时间限制第六节 影视广告的表现形式拍摄画面构图是指在拍摄中把被摄对象以及各种造型元 素加以有机组织、安排、选择，以塑造视 觉形象，构成画面样式的一种创作活动。第六节 影视广告的表现形式构图的特点：1动态性2时限性3多视点4画幅的固定性和构图处理的现场一次性5构图结构的完整性第六节 影视广告的表现形式构图的基本要求1画面简洁2主体突出3立
12、意明确4画面应具有表现力和造型美感第六节 影视广告的表现形式和构图有关的三个主要因素1画格内 人和物的位置2固定画格内 人和物的运动3画格自身的运动第六节 影视广告的表现形式和构图有关的三个主要因素3画格自身的运动景别的变化焦距的变化镜片的运用第六节 影视广告的表现形式画面构图的形式元素1色彩2照明3线条第六节 影视广告的表现形式画面构图的形式元素1色彩A，色彩要和广告主题、产品形象相符B，色彩要明朗悦目C，背景色不能与产品色彩相近D，细节色彩处理要统一E，色彩处理要简洁精炼F，使用相机内的各种偏色设置需谨慎第六节 影视广告的表现形式画面构图的形式元素 2照明A，多用侧光B，多用逆光C，多用背
13、景光D，多用局部光E，充分使用自然光第六节 影视广告的表现形式画面构图的形式元素 3线条内部线条外部线条第六节 影视广告的表现形式影视广告拍摄技术要求 五字诀平、稳、清、匀、准第七节 影视广告设计中的景别景别的定义：是指被摄主体和画面形象在电视屏幕框架 结构中所呈现出的大小和范围。决定景别的因素为：1摄像机与被摄体之间的实际距离2所使用镜头焦距的长短第七节 影视广告设计中的景别景别的分类为五种：远景、全景、中景、近景、特写远景：大全景、远景。全景中景近 景特写第八节 影视拍摄角度角度的定义：摄像机在一定位置上的拍摄 方向。1拍摄高度2拍摄方向第八节 影视拍摄角度1拍摄高度常规角度拍摄（平摄）俯
14、角角度拍摄（俯摄）仰视角度拍摄（仰摄）常规角度拍摄（平摄）俯角角度拍摄（俯摄）仰视角度拍摄（仰摄）第八节 影视拍摄角度2摄像方向正面方向拍摄侧面方向拍摄背面方向拍摄正面方向拍摄侧面方向拍摄背面方向拍摄第九节 运动摄影运动摄影的定义指在拍摄一个镜头时，摄影机的持续性运 动。 既在一个镜头中通过移动摄像机机位 ，或者改变镜头光轴，或者变化镜头焦距 所进行的拍摄。第九节 运动摄影运动摄影的形式推、拉、摇、移、跟、升降推镜头的定义推镜头是摄像机向被摄主体方向推进，或 者变动镜头焦距使画面框架由远而近向被 摄主体不断接近的拍摄方法。用这种方式 拍摄的运动画面，称为推镜头。推镜头的画面特征 推镜头形成视觉
15、前移效果 推镜头具有明确的主体目标 推镜头使被摄主体由小变大，周围环境由 大变小。 推镜头的功能和表现力突出主体人物，突出重点形象 。突出细节，突出重要的情节因素 。在一个镜头中介绍整体与局部、客观环境与主体人物的关 系。 推镜头在一个镜头中景别不断发生变化，有连续前进式蒙太 奇句子的作用 。推镜头推进速度的快慢可以影响和调整画面节奏，从而产生 外化的情绪力量 。推镜头可以通过突出一个重要的戏剧元素来表达特定的主题 和涵义 。推镜头可以加强或减弱运动主体的动感 。拉镜头的定义拉镜头是摄像机逐渐远离被摄主体，或变 动镜头焦距使画面框架由近至远与主体拉 开距离的拍摄方法。用这种方法拍摄的电 视画面叫拉镜头。 拉摄镜头的画面特点 拉镜头形成视
