广告文案教程 第四章 广告受众心理

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1、本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目第四章 广告受众心理任何商品广告的目的都是试图劝服受众 ，购买商品。要劝服受众，就必须分析和了解受众的 想法，然后进行有针对性的劝说。广告文案的作者必须掌握广告受众的普 遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对 受众心理进行正确分析的基础上。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目第一节 目标受众的期待心理人有多种多样的需求。这些需求会产生 相应的心理期待。作为消费者的目标受众对 广告及商品必然有所期待。在一般情况下，受众的心理期待往往“ 处于一种笼统、朦胧的状态”。广告最基本的作用是帮助受众认清他们 的期待，通过广告文本的召唤，

2、使其成为明 晰的意识。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目一、丰富多彩的期待心理根据期待的对象划分，可分为物质性 期待和精神性期待；根据期待的主次划分，可分为优势期 待和非优势期待；根据期待的时效划分，可分为长远的 期待和近期的期待；根据期待的层次划分，可分为生存期 待、享受期待和发展期待等等。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目在实际生活中，支配消费者消费动机的 心理期待，往往表现得更加具体。对消费者的期待了解得越清楚、越细致 ，广告的针对性就越强，效果就越好。据研究分析，消费者常见的期待心理有 ： 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（一

3、）求实心理求实心理是以追求商品的使用价值为 主要倾向的心理需要。具有这种心理期待的消费者比较讲求 “实用”、“实惠”。这类消费者选购商品时特别注重商品 的效用、质量和方便，不过分强调外观的 新颖、漂亮以及内在的象征意义等。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目如，他们关心的是电视机图像是否清 晰，电冰箱是否制冷好、耗电低，空调是 否省电，是否只有很小的噪音等。针对这一类消费者，商品广告应突出 商品卓越的性能和质量。新飞电冰箱在激烈的冰箱广告大战中 ，其诉求重点是省电，而2002年夏季春兰 空调的广告则强调其产品的静音效果。它们都把自己的广告诉求放在“实惠 ”上，也都取得了不错的

4、销售业绩。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（二）求廉心理求廉心理是以少花钱为其主要特征的 购物心理，具有这种心理期待的受众追求 “价廉物美”。勿庸置疑，不管在什么时代，低价格 总是大多数消费者选择商品的一个重要因 素。这些消费者有时对商品的性能、外观 和包装等不大计较，而对同类商品之间微 小的价格差异往往比较敏感。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目在平时生活中，厂商常常会抓住受众的 这种心理大做文章。比如在彩电的广告大战中，“熊猫”彩 电常常抓住受众的求廉心理，不断宣传本产 品是“同类产品最低价”，曾经有过比较高 的市场占有率。 本书由vince上传于

5、世界工厂-学堂中心精品下载栏目（三）求美心理求美心理是以追求商品美感为主的购 买心理期待。其核心是“美观”。消费者（相当一部分是女性）在选购 商品时，特别重视商品造型、色彩、包装 等外观美，注意商品的美化作用。他们着重追求的，不是商品的使用价 值，而是商品的艺术欣赏价值。消费者不仅追求商品本身审美价值， 且对商品广告审美品位有较高要求。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目他们往往会因为一则创意新颖的广告 而去注意并购买广告中所宣传的商品；也 会因为广告的粗制滥造、缺乏品味而不知 不觉地排斥其宣传的产品。因此，一则成功的广告往往会在宣传 产品美的同时，注意自身美的形象。求美是人

6、们的普遍心理，消费者对商 品美感的追求历来如此。随着社会发展，人们生活水平提高， 消费者对商品美感的渴求会愈来愈甚。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（四）求新心理求新心理是以追求商品时鬈、新颖、 奇特为主要倾向的购买心理期待。在求新心理期待中，很大程度上包含 有好奇心理因素的作用，因此求新与好奇 又往往纠合在一起。核心是“新奇”、“与众不同”。这类消费者在选购商品时，特别注意 该商品是否别具一格，是否见所未见，而 不大注意商品的实用与否和价格高低。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目比如，他们在购买手机时，只要中意， 肯定会购买最新的款式，并会不断更新，

7、根 本不会在乎价格的高低。针对这类受众进行广告诉求，应在商品 的新颖性方面做文章，以吸引他们的注意。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（五）求名心理求名心理是以追求名牌商品为主要倾 向的购买心理期待。其核心是崇拜、信任名牌商品。许多商家有这样的经验，只要是名牌 商品，不管价格多高，都能卖掉。有时甚 至是价格越高，卖得越好。造成这种购买行为的原因是，名牌商 品往往可用来显示或炫耀身份、地位等， 如皮尔卡丹服装、劳伦斯手表等等。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目在求名心理的驱使下，某些消费者也 容易对以名人、明星为模特儿制作的广告 所宣传产品情有独钟。如李宁

8、牌运动服、“美的空调”、“ 小霸王学习机”等，就取得了这种效果。商家为迎合这类消费者的心理期待， 往往会不惜重金聘请名人、明星来为其作 广告。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（六）求同心理求同心理是以追求大众化商品为主要 倾向的购买心理期待。它的核心是“从众”、“趋同”。由于社会消费风气、时代潮流、社会 群体等社会因素的影响，在消费者中，通 常会产生迎合某种流行风气或群体的求同 心理期待。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目具有这种心理倾向者，一般不想“出 人头地”，有不同程度的“随大流”思想 。买的人多，大家认为产品还不错，他 才下决心买；别人不买的，

9、他决不率先尝 试。为此，一些广告就设计了众多消费者 购买的场面，造成产品受人欢迎的景象， 以影响目标受众。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（七）求便心理求便心理是以追求便利为主要倾向的 购买心理期待。它的核心是“快捷”、“方便”。在 购买商品特别是购买日用消费品时，消费 者普遍都希望能获得方便、快捷的服务， 迅速买到商品，而讨厌繁琐的购买方式、 过长的待购时间和低下的售货效率。同时，还要求商品具有携带方便、使 用方便、维修方便等特性。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目随着生活节奏的加快，工作压力的增 大，许多消费者都会产生这种求便心理需 要，这是很容易

10、理解的。为此，各种形式的广告宣传都十分注 重满足消费者的这种心理期待。譬如一烫即熟的方便面，一抹即亮的 液体鞋油，一漂即净的低泡洗衣粉，无不 给消费者带来使用方便，因而很受欢迎。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目以上这些消费期待心理普遍地存在于 广大消费者之中，是一些带有规律性的消 费期待心理。当然，多数消费者的消费心理是上述 几种消费心理的集合，这就需要具体情况 具体分析。广告设计、宣传只有建立在充分了解 消费者上述期待心理的基础上，才能深深 地打动消费者。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目二、有效引发期待心理的方法（一）广告必须帮助受众意识到自己 的

11、期待广告文案当用清晰、简洁和生动的文 字召唤或暗示受众，激发其美好想象。罐头食品广告，只在广告画面上画一 两只罐头不易引起目标受众兴趣，不能帮 助受众意识到自己对这个罐头有何期待。当用清晰、生动的文案，辅以醒目而 美观的图画来表现其美味及多种用途。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目很多广告大师都认为，广告文案要让 受众意识到自己的期待，就应说出消费者 真正的期待或深层期待。李奥贝纳在20世纪30年代末期为明 尼苏达流域罐头公司罐装豌豆所作广告。罐头食品，其显而易见的功能是保存 期长。但这是所有这类食品的共同特点。人们对食品的需求是既希望它方便易 贮存，又希望它新鲜可口。而在

12、消费者心 目中罐装食品常与不新鲜相联系。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目让罐装食品尽量保持新鲜的味道是消 费者更进一步的要求。于是李奥贝纳替 消费者说出了他们的要求。广告的标题是 “月光下的收成”，文案如下：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转 瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不 超过三小时。由于广告诱发了消费者对罐装食品的 进一步的需求，使消费者把绿巨人与新鲜 联接，销量可观。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目假如不注重消费者对商品真正的期待 ，则不能完成广告在商品与消费者之间架 起一座沟通的桥的任务。例如，1970年美国第三大广告公司扬 鲁比肯为东方航空

13、公司创作的“人这翅膀 ”的系列广告，更多地表现飞翔之美；而 不是推销飞机的舱位。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目其中一则60秒的电视广告中是一个跳 水运动员从墨西哥阿卡普尔科悬崖跳入海 水的镜头；另一则是拍摄巴西丛林上翱翔的鸟群 。消费者，尤其是那些潜在的消费者反映 ，广告十分优美，然而对东方航空公司却 一无所知。消费者真正的期待是乘坐飞机安全、 舒适，这些才是他们定购舱位的真正原因 。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（二）必须帮助受众发现潜在期待广告文案若要让目标受众意识到自己 的期待，有时还必须帮助受众发现被忽略 的潜在期待，并把它说出来。许多成

14、功广告，在于它诱发了别人没 有注意到的，同类产品广告中没有说出来 的消费者的潜在需求。这也正是商品生存的秘诀。它不断地 发现消费者的需求，并认真加以改进，使 得消费者对它保持一种持久的期待。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目这些年，“露露”牌杏仁露饮料，由 于长期电视广告宣传及本身的优良品质， 已在市场上具有较高知名度和占有率。如何扩大这一成果?调查发现，夏季是 这种饮料销售的黄金旺季，春季、秋季是 维持季，而冬季则是淡季。原因在于人们 把“露露”看成是冷饮。人们在冬季十分 喜爱喝热的饮料。如让人们在冬季一样喜爱“露露”， 将会形成一个十分巨大的市场。 本书由vince上传

15、于世界工厂-学堂中心精品下载栏目对像“露露”杏仁露这样不含气的罐 装饮料加热后饮用，依然令人回味无穷。只是这种饮法没有人告诉消费者，使 他们的思路和行为固定在原有的习惯上。因发现消费者冬天爱喝热饮的需求， “露露”及时在广告中告诉消费者：“冬 天喝热露露，同样美味有营养”，并 演示加热的简便方法，一语点醒梦中人。此举诱发了许多喜爱把“露露”当冷 饮喝的消费者冬天喝“露露”的需求。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目另一方面，广告要使受众深信商品可 以满足他们的期待。要使受众深信，广告所介绍的商品， 确可满足其期待。有些商品，消费者不亲自试过不知其 性能。有许多销售者配备样品以

16、利促销。有时销售者不能提供样品，可劝导受 众光临参观；若无法安排参观的，则可以 运用栩栩如生的图片或生动的词句，给受 众留下深刻的印象。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（三）广告文案要满足受众的心理期 待1首先必须突出本产品独特的功能假如产品有其他产品所没有的独特功 能，则应突出此功能带给消费者某种期待 的满足感。例如，里沃斯(RReeves)为M&M巧克 力糖果所做的广告。他发现此种巧克力糖是第一个用糖衣 包裹的。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目于是“只溶在口，不溶在手”的创意出 现了。独特功能带来的好处立即被消费者 接受，满足了其爱吃巧克力又怕它被体温 溶化弄脏手的期待。这一广告主题从1954年一直沿用到20 世纪90年代，并成功地进入中国市场。这种作法也是符合里沃斯提出的USP独 特的销售主张或“销售点说”(Unigue Selling Proposition Or Pnt)的。此学说认为广告应给消费者应强调产 品具体的特殊功效。 本书由vince上传于