市场营销学市场竞争战略

《市场营销学市场竞争战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学市场竞争战略（132页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第六章 市场竞争战略三种竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略市场营销学讲义四种竞争地位 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者市场营销学讲义市场领先者 1.在本行业占有最大的市场份额 2.行业活动的领导者行业老大！市场营销学讲义市场挑战者 1.在行业中名列第二集团 2.心存成为市场大老大的雄心市场营销学讲义市场跟随者 1.效仿领先者提供相似的产品 2.无意挑战领先者市场营销学讲义市场补缺者 1.寻找小的市场缝隙 2.专业化经营市场营销学讲义市场领先者的市场营销竞争战略 市场领先者的战略优势 市场领先者的战略风险 市场领先者的战

2、略要点市场营销学讲义 市场领先者的战略优势 1、市场领先者是行业发展的最大受益者 2、市场领先者是竞争规则的制定者 3、市场领先者在战争中具有先天的优势 市场营销学讲义 1、市场领先者是行业发展的最大受益者领先者应该设法将整个蛋糕做大,而不是将手中的一块变大。市场营销学讲义 2、市场领先者是竞争规则的制定者 前沿理论与观点：“沃尔玛效应”沃尔玛效应：市场竞争规则由领先者制定。费什曼市场营销学讲义 3、市场领先者在战争中具有先天的优势 （1）成本的优势（2）品牌的优势规模经济(Economies of Scale)“马太效应” (the Matthew effect) 强者恒强，弱者恒弱，赢家通

3、吃规模经济 低成本 价格优势市场营销学讲义 市场领先者的战略风险 1、树大招风 2、企业风险与行业风险关系密切 3、无对手的寂寞 市场营销学讲义 市场领先者的战略要点 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率防御战 3、提高市场占有率 市场营销学讲义 1、扩大市场需求总量 发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量市场营销学讲义 2、保护市场占有率防御战 防御战原则 1、只有市场领先者才应该考虑低价防御 2、最好的防御是进攻自我的勇气 3、防御必须具有实质性市场营销学讲义 1、只有市场领先者才应该考虑低价防御前沿理论与观点：“总成本领先战略”市场领先者可以考虑采取低价竞争的方式，迫使竞争对

4、手因为无法获得利润 而退出市场。迈克尔波特市场营销学讲义 2、最好的防御是进攻自我的勇气 宝洁公司：不断开发新品牌前沿理论与观点：创新：进攻者的优势 福斯特著 即使是最成功的企业也需要对 自己发起“创新”进攻。市场营销学讲义 3、防御必须具有实质性 第一，防御必须做到即时阻止 第二，防御必须做到及时修复并重新建立起市场壁垒 市场营销学讲义 3、提高市场占有率 PIMS(Profit Impact of Market Strategy) 市场占有率和投资回报率之间的关系市场营销学讲义市场挑战者的市场营销竞争战略 市场挑战者的战略优势 市场挑战者的战略风险 市场挑战者的战略要点市场营销学讲义 市场

5、挑战者的战略优势 1、备战充分 2、选择有利的决战时间 市场营销学讲义 市场挑战者的战略风险 1、引火上身 2、鹤蚌之争，渔翁得利 市场营销学讲义 市场挑战者战略要点 1、选择攻击对象 2、通过挑战夺取更大市场占有率进攻战 3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率侧翼战 市场营销学讲义 1、选择攻击对象 攻击市场领导者 攻击规模相当者 攻击区域小型企业市场营销学讲义 2、通过挑战夺取更大市场占有率进攻战 进攻战原则 1.考虑的重点是对方在市场中的强势 2.要找到对方强势中的弱点 3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻市场营销学讲义 1、考虑的重点是对方（尤其是领先者）在市场中的强势战略误区：研究自身而

6、不是研究对手不论自己在某一类产品上的实力多么强大，假如 对方同样强大，就没有胜算。市场营销学讲义 2、要找到对方强势中的弱点强势弱点强势中的弱点市场营销学讲义 3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻歼灭战核心原则集中优势兵力史主柱营销法则之重点法则在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大投入做重点地区，使用重点手段，做深做透。市场营销学讲义 3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率侧翼战 侧翼战原则 1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展开 2.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分 3.追击同进攻本身一样重要市场营销学讲义 1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展开战略要点：重新细分市

7、场市场营销学讲义 2.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分战略要点：率先占领，速度致胜市场营销学讲义 3.追击同进攻本身一样重要战略要点：巩固新市场，保存胜利果实市场营销学讲义市场跟随者的市场营销竞争战略 市场跟随者的战略优势 市场跟随者的战略风险 市场跟随者的战略要点市场营销学讲义 市场跟随者的战略优势 1、规避创新的风险 2、搭“顺风车” 3、后发优势市场营销学讲义 市场跟随者的战略风险 1、依赖性过强 2、同质风险 3、价格战 市场营销学讲义 市场跟随者战略要点 1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略 2、适时调整模仿策略市场营销学讲义 1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略

8、 四种模仿策略 抄袭 紧跟模仿 选择性模仿 模仿改进市场营销学讲义 1.抄袭 复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉 不好的经销商。市场营销学讲义 2.紧跟模仿 模仿领先者的产品、分销和广告等等。K歌节目大比拼 浙江卫视 我爱记歌词 山东卫视 先声夺人 广东卫视 赢遍天下今天夜唱不停 湖北卫视 大家来唱歌民生新闻节目 湖北电视台 经视直播 武汉电视台 百姓连线市场营销学讲义 3.选择性模仿 在某些方面仿效领先者，但在目标消费群、包装 、广告、定价等方面又有所不同。市场营销学讲义 4.模仿改进 接受领先者的产品，再结合自身特点对其进行改 变或改进。平民选秀节目 湖南卫视 超级女声 东方卫

9、视 莱卡我型我show 央视 梦想中国K歌节目 江苏卫视 谁敢来唱歌 湖南卫视 挑战麦克风市场营销学讲义 2、适时调整模仿策略 山寨企业何去何从？ 第一阶段 第二阶段 第三阶段紧跟模仿选择性模仿模仿创新自主创新市场营销学讲义市场补缺者的市场营销竞争战略 市场补缺者的战略优势 市场补缺者的战略风险 市场补缺者的战略要点市场营销学讲义 市场补缺者的战略优势 1、灵活机动 2、自得其乐 市场营销学讲义 市场补缺者的战略风险 1、补缺点耗竭 2、误入雷区 3、空间有限食之无味，弃之可惜！市场营销学讲义 市场补缺者战略要点 1、创造补缺游击战 2、扩展补缺进攻战 3、保卫补缺防御战市场营销学讲义 1、创

10、造补缺游击战 游击战原则 1.找一块市场，要小得足以守得住 2.不管你多么成功，也不要使你的行为象一个市场领先者 3.一旦有失败的迹象，随时准备撤退。市场营销学讲义竞争地位的动态发展市场 跟随者差异化 战略市场 挑战者集中化 战略市场 补缺者成本领先 战略市场 领导者差异化 战略新市场 领导者新的 市场 跟随者市场 补缺者集中化 战略市场营销学讲义本章推荐阅读材料 1.商战 （美） A里斯 J特劳特著 中国财政经济出版社 2.市场战略：如何创造并赢得市场 （美）阿尔里斯 劳拉里斯著 上海人民出版社市场营销学讲义本章推荐阅读材料（续） 3.22条商规 （美） A里斯 J特劳特著 上海人民出版社市

11、场营销学讲义市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第七章 产品策略本章学习重点产品品牌新产品开发市场营销学讲义产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期市场营销学讲义什么是产品？ 产品 指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形的服务的总和。市场营销学讲义产品整体概念：三个层次质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后 服务附加产品形式产品核心产品利益 或 效用市场营销学讲义产品整体概念的扩展：五个层次 核心利益 是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购 买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。 基本产品 实现核心利益所必须的产品

12、基本形式，是核心利益的基本载体。 期望产品 购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属 性和条件 。 附加产品 提供超过顾客期望的服务和利益的部分。 潜在产品 包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。市场营销学讲义产品整体概念：酒店床浴室衣柜毛巾厕所美味的晚餐新的 毛巾清洁的 厕所安静的 环境期望产品基本产品核心利益休息 睡眠附加产品潜在产品网络 接口优良的服务鲜花结账 快捷全套家庭式旅馆干净的床市场营销学讲义产品整体概念的意义 向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益。 必须重视产品无形方面的特征 竞争可以在多个产品层次上进行 必须注意潜在产品的开发市场营销学讲义产

13、品分类：消费品便利品选购品特殊品非渴求消费者的购买行 为经常购买 能立即购买到 很少进行对比购买频率较低 花精力对比品牌 、质量、价格、 式样等特别花精力对品 牌进行比较 对价格不敏感对产品知道很少 ，知道后兴趣也 很低价格价格较低价格较高高价各不相同分销广泛分销 地点便利性在几个营销点进 行销售每个地区只有一 个或几个销售点各不相同促销大量广告和其他 促销活动广告、直销更仔细的进行促 销活动广告和人员推销例牙膏、糖葫芦、 雨伞家电、服装高档服装、高档 汽车、专业摄影 器材保险、墓地市场营销学讲义产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期市场营销学讲义什么是产品组合？产品线(product l

14、ine)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。市场营销学讲义产品组合的结构特征产品组合的宽度： 产品线的数目产品组合的长度： 产品项目的总数产品组合的深度： 平均每个产品的品种数产品组合产 品 组 合 的 相 关 性市场营销学讲义宝洁公司的产品组合产品组合宽度产 品 线 长 度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙187

15、9帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5 条产品线产品组合的长度：总长度为25个 品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌的深度是6。 佳洁士品牌有3个规格，每 个规格有两种口味市场营销学讲义产品组合的结构特征 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品 项目所包含的产品品种数。产品组合的关联性