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1、引领未来IBC全案推广企划报告项目背景 推广现状 项目梳理 客群分析 价值提练 项目符号 营销策略 平面调性1、项目背景2008年， 下沙进入“后开发区时代”， 从“建区”到“建城”，下沙迎来了一个历史的转折点 作为“后开发区时代”的凝结IBC，应运而生2008年， 肩负着下沙新城的理想IBC展开它的触角， 要在下沙实践新城的蓝图， 下沙中央商务区，下沙新城，下沙的坐标与聚焦，IBC，承载希望IBC， 下沙新城战略的关键落子， 刷新下沙新城现有格局， 是下沙新城未来价值的预见和肯定，IBC，引领未来2、推广现状低端区域形象高端定位诉求下沙自身在商业、商务配套方面存在先天不足，尚未形成与IBC档
2、次相匹配的商业、商务服务配套设施及氛围。IBC肩负着下沙新城未来核心形象的城市使命，具有高起点、高规格、高标准的先天性高端定位以及相应的产品品质。未来潜力可期地块处于下沙新城中心核心区位，随着未来下沙新城的建设，尤其是地铁开通后，将具有不可低估的价值潜力。营销压力现存杭州写字楼整体市场目前呈现激烈竞争的局面；下沙与已经形成具有代表性的几大板块相比，商务价值尚未呈现，区域吸引力不足。你代表着下沙的未来！区域环境武林庆春 成熟商圈，杭州繁华的中央代表，早已深入人心；钱江新城 政府集中优势资源建设的CBD，未来中心价值昭然；黄龙世贸 占据优势资源，高端写字楼不断聚集，目前杭州最高档的商务圈；下沙 商
3、业、商务配套先天不足，尚未形成配套设施及氛围。竞争产品项目万象城高德置地广场万银国际规模80万35万28万物业类型综合商业、住 宅、写字楼、 酒店式写字楼 、超五星级酒 店等商场、七星级 酒店、写字楼 等写字楼、精品商业、五星酒店、酒店式行 政公馆等产品亮点24万的大型 购物娱乐中心 6万的超五 星级酒店七星级酒店 Prada、LV、 Cucci等国际一 线品牌直连地铁江锦路站 总裁专属车库、直达电梯、独立办公厅 10大采光中庭、二层空中生态连廊 三层车库、180国际标准直升机停机坪 1500挑高15米酒店式豪华大堂 挑高12-16米阳光电梯厅 12.8米大跨度无柱式设计、3.9米标准层高 1
4、6台高速品牌商务电梯，摆渡电梯设计 国际标准变频多联+中央空调双系统空调 网络架空地板，网络服务系统五网合一 8部景观电梯群 胜腾旗下美国温德姆国际酒店集团市场认知写字楼 黄龙、武林、庆春、城站、文教五大板块新增供应量在100万方以上，钱江新 城新增供应量在350万方以上，滨江新增供应量在60万方以上，而年去化量 不足100万方，杭州写字楼市场总体供大于求的趋势明显； 传统五大市场板块成熟度高，商业氛围浓厚； 钱江新城作为杭州新CBD的地位确立，区域价值日益提升； 下沙 下沙写字楼市场尚处于起步阶段； 下沙写字楼市场客户区域特征明显； 下沙写字楼市场高端商务形象空白。五星级酒店环西湖为高档酒店
5、聚集区，杭州目前已有的五星级酒店除位于萧山的2家外， 其余9家均围绕西湖优势景观资源分布在中心市区；五星级酒店未来供应仍以市中心为主，滨江区、钱江新城将有部分供应；以国内商务、旅游客源为主，关注酒店所处区域、环境、交通及景观资源等 ；下沙高星级酒店空白；非高档酒店区域市场印象；目前客户以区内企业商务客源为主。酒店式公寓杭州市场已经建成和在建的酒店式公寓以及带酒店式公寓的综合性物业达30多个，主要集中在市中心、钱江新城和滨江；在杭州已经投入使用的酒店式公寓中，没有一家由真正的酒店运营。目前，国际知名的服务式酒店公寓运营公司管理的物业基本上产权是没有被 分割销售的，世贸丽晶城奥克伍德管理的是开发商
6、持有部分；来福士，其数 万平方米的酒店式公寓由开发商持有物业，并请雅诗阁来管理。同样，万象 城二期酒店式公寓部分也宣称不会分割销售。下沙目前还没有高档酒店服务式公寓；对服务式公寓有需求的主要为外企外籍高管；小结IBC面临不容乐观的市场现状； 竞争区域市场成熟度高、消费者认知度强； 下沙新城价值尚未体现，市场关注度低； 下沙长期形成的开发区、工业区形象，版块整体形象有待改善； 竞争产品在所在区域、规模体量、业态组成、产品特色、初期形象上 全面优于IBC。3、项目梳理区域位置项目位于下沙未来城市组团核 心； 项目未来交通条件优越，通达 性好，能够迅速的接驳入地铁 、高速公路、城市快速路等。 新城中
7、心区还处于规划阶段， 地块周边目前基本没有商务服 务配套设施，未形成商务氛围 。项目属性地铁上盖物业 城市商务综合体经济技术指标总用地面积：59296平方米 总建筑面积：224000平方米 地面建筑面积：160000平方米 地下建筑面积：64000平方米 商业办公总建面：160000平方 米 容积率：2.71 建筑密度：15 绿地率：25.4业态构成两幢甲级写字楼 一幢五星级酒店 一幢酒店式公寓 地铁商业物业产品亮点写字楼 4.2米层高，2.93米净高 预留15厘米网络布线层 VRV分层空调、分室独立室外 机 地下门厅、摆渡电梯 净高9米大堂空间 净高2.7米载重1.6吨6部客梯 双层夹胶中空
8、钢化玻璃 酒店及酒店式公寓 地铁上盖物业 4.4米面宽 3.5米层高 国际知名酒店品牌引进及服务 项目SWOT分析优势 项目所在确立了IBC在下沙“政治中心”的核心 地位，地域优势明显； IBC是下沙CBD首批启动项目，打造下沙中 央商务区起始标准，获得政府大力支持； 项目位于规划地铁下沙中心站的北面、德胜 快速路南面，交通便利； IBC周边有杭州最大的人工湖、大面积城市绿 化带，自然环境优良；机会 地铁1号线的建设，使地块的可达性提高，地 块与城市中心的空间距离感大幅度降低； 项目区域良好的规划，使项目具有了有竞争 力的外在环境； 地块东侧的启动建设，能够形成市场合力， 相互促进，制造市场热
9、点； 随着下沙新城的建设加速以及知名品牌地产 企业的进入，下沙板块在杭州市场上的重要 性、影响力和关注度将大幅度提升。劣势 区域商务氛围尚未形成，商务配套明显不足 ，不利于项目价值的发挥； 下沙自身在商业、商务配套方面存在一定的 先天不足，很难给项目形成与之档次相匹配 的商业、商务服务配套设施； 目前项目周边片区的不成熟降低项目的认可 度。问题 随着人民币升值、原材料飞涨等带来的经济 疲软、通货膨胀致使房地产行业产生波动， 市场呈现疲软状态； 项目潜在客户面临更多资金及经营压力，购 买、投资意愿降低。 新加坡工业园对于本案将形成直接正面竞争 ；小结IBC的优势依托于区域未来打造及价值彰显； I
10、BC的产品并没有核心的差异化优势；4、客群分析基 金（整幢） 大型基金投资特点： 购买力强，投资物业一般处于核心商圈，具有稀缺性。 多数以整幢的方式购买，长线投资，一般持有物业五年以上。 本身不具备经营管理能力，要求持有物业有品牌管理公司经营管理。中小基金投资特点： 在判断项目投资价值的基础上选择范围更广泛； 大型知名企业的入驻，可以增强其投资信心； 追随外资发展商开发的物业，确保投资收益； 缺乏风险管理能力，对后期物业经营管理要求严格。集团客户（整层）1、集团公司总部2、设立企业总部3、初具规模企业需求特点： 1、重视企业形象，不计成本寻求 在CBD办公物业。 2、主要考虑因素： 进入杭州，
11、体现企业实力、提 升企业形象； 注重产品的性价比，要求使用 方便，需与自身行业、地位匹 配； 3、受困CBD租金高企，从成本控 制及企业壮大角度，整层购买 写字楼。中小企业 1、从原有的工作室模式发展为公 司型2、熟悉目前所处办公区域的中小 企业需求特点： 1、租金承受能力有限，更注重交 通便捷程度，多选择交通便利 附近，对办公产品关注程度低 ；2、为提升企业形象，寻求更高档 的办公场所，以及从租不如买 角度考虑，控制成本、增加企 业固定资产，一举两得。投资客户 受政策影响，住宅市场投资渠道受限，但甲级写字楼市场良好的发展态 势使得部分房地产投资者对投资办公物业兴趣浓厚。购买力很强，投资 物业
12、处于核心商圈，具有稀缺性。需求类型： 以增值为目的，选择具有升值潜力的物业； 长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理，通常 会有包租需求。小结本项目非市场热点区域，难以引起基金的关注； 本项目所处区域商务形象较差，初期知名度不高，难以引进集团客户 ；5、价值提炼项目价值分析区域价值前瞻性 下沙从“建区”到“建城”的新城价值； 下沙新城高规划起点，文教、产业 、生态的优势资源，先进的现代制 造业基地，新世纪大学城强大的人 才及技术支撑； 产品价值引领性开创下沙高端商务平台的首个商务 综合体项目； 五星级酒店，国际标准甲级写字楼 ；思想价值思想性开发区变革、创新精神的传承； 城市未
13、来发展及未来价值的方向；经济价值未来性高层次、高品质、高性价比、高回 报率、高成长空间IBC的核心价值未来项目价值彰显目前 弱势的区域无特色的产品客户的不关注未来 提升区域价值打造产品价值发掘客户价值需要需要需要小结IBC的核心价值依托于下沙新城价值的体现；IBC的核心价值就是下沙新城未来的价值；但，核心价值如何传达？未来价值如何体现？IBC需要找到灵魂，诉求并导入。6、项目符号项目符号的四项基本原则提供联想空间紧密联结产品可以理解的形象有意义、有价值的方向当代艺术“当代艺术”导入IBC的形象； “当代艺术”成为IBC“未来”价值体现的完美载体； 用“当代艺术”赋予IBC一个独有的灵魂和强烈的
14、象征；IBC思想性前瞻性未来性引领性当代艺术思想前瞻未来价值艺术与思想和价值是相通的，当代艺术是最有思想、价值和未来的体 现； 当代艺术的价值体现在代表着先进文化的最高形象，并使未来形象落 到实处； IBC以思想为中心，呼应思想深处的声音，挖掘未来的价值；当IBC与当代艺术结合，强烈的视觉冲击，前沿思想性、艺术性、神 秘感和未来特征，给市场以新鲜，给产品以提升、给客户以满足、给 下沙以识别。艺术之于下沙塑造区域形象从4.75平方公里的投资区 到178.08平方公里的新城 从功能单一的工业区 到功能多样化综合性的城市副中心 从经济技术开发区 到新城核心区、公共服务中心区、沿江居住带、高教园区、工
15、业园区 产学研、居游购互动共生的生态群落下沙，从区到城的形式在完成。 但，下沙没有属于新城的形象， 没有找到自己的文化。当下沙迈开艺术的步伐你与艺术的距离只是咫尺之遥！创意文化园开园“当代艺术”呼应下沙的思想性、未来感；“当代艺术”的符号界定，使变革中的下沙找到了自己的形象符号；使IBC的推广与下沙新城的建设找到了契合点；“艺术”的形象使下沙新城软实力的成型找到了平台；当代艺术能够引领杭州的艺术方向，弥补杭州当代艺术氛围的匮乏，形成下沙就是当代艺术中心，形成在杭州强烈的个性和差异感，能够在功能上鲜明地区隔其他区域。艺术之于IBC树立产品差异当代艺术使IBC找到鲜明的个性和定位；当代艺术与IBC
16、代表了未来的价值与形象；当代艺术与IBC的结合使推广丰满、丰富，更具可操作性；当代艺术现代感及未来感的塑造将IBC与其他项目从形象上彻底切割，独树一帜；艺术之于客群制造热点传播当代艺术是当代财富资本的追逐，体现资本的光芒，品质的质感，唤起高端客群的关注；当代艺术能够吸引品质媒体的关注，IBC获得新闻传播；当代艺术导入IBC，迅速吸引大批高端人群、投资人群目光；艺术运动，使IBC能够动员全下沙的资源，既减轻项目营销成本，又为开发区形成良好的互动及艺术氛围。7、营销策略项目定位定位东部商务坐标，创新价值领地广告语 引领不止，闪耀未来 鉴赏非凡，方可识见 识见未来 远见世界、平面调性卢浮宫始建于13世纪，当时法国 王宫、
