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1、 佳得乐市场营销策略目 录w市场营销环境 w市场行为分析 w市场细分 w目标市场 w市场定位 w市场营销组合（一） 政策因素2006年11月16日中华人民共和国颁布了 国家标准饮料通则，目前市场上比 较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之是“特 殊用途饮料。 三大饮料新的国际草案出台 碳酸饮料、浓缩橙汁、橙汁及 橙汁饮料三大饮料标准国际草案。（二） 经济环境在世界经济环境经受考验的大背景下， 2009年中国饮料行业依然保持了持续平稳 的发展势头。2009年1-8月饮料制造行业规 模以上企业1371家，同比增加226家，规模 企业明显增加，企业经济效益平稳运行。 2009年1-8月，全国饮料总产量
2、依然保持较 高的增幅，4228.76万吨的总产量比2008年 同期增长22.87%，预计全国饮料总产量将 突破6000万吨。（三） 社会文化市场在变，消费者在变，消费文化也在 变。谁能在变化的市场中引领潮流，谁将占 据更多的优势。目前消费者的偏好已和以前 大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对 文化的“拿来主义”发展到文化与个性的再创造 。（四） 技术因素1、食品灌装技术不断发展，呈多样化趋势发 展。 2、瓶口的新型密封技术防止污染及二次污染 。 3、人气不断增长的概念性功能水。竞争者日本的“宝矿力” 宝矿力水特诞生于日本，是日本流行的 电解质补充饮料，由日本大冢制药株式会社研发。 农夫山 泉
3、的“水溶C100” 农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是 中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重 点龙头企业之一。 乐百氏的“脉动” 脉动维生素饮料 由乐百 氏公司生产的一种维生素饮料，含有五种维生素（食醋B2. 维生素B3.维生素B6.维生素B12.维生素C），可以算为一种 运动饮品，可以补充运动时因流汗而损失的能量，售价以三 元或三点五元居多。 娃哈哈的“激活” 激活活性维生素水， 特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇 等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞 ，表现当然出人意料。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱 的口味面市。 激发潜能
4、，超越自我！激活！社会文化一是民族亚文化群。 如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们饰乐 等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。 二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛 教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和 购买种类上表现出许多特征。 三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区 与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品 的购买也有很大不同。个人因素我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现， 有些在前述两项因素相同的消 费者， 其购买行为仍然可能不同。 这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这 些消费者的购买行为。 个人因素
5、主要是指消费者对购买行为的认识因 素和个性心 理特征有关的因素。环境因素经济环境利率和汇率变动，通货膨胀，税收 和政府补贴等经济政策的调整 。自然环境自然资源，气候和交通条件 政治环境经济政策变化，重 大战 略调整 技术环境新技术对采购提出了新课题 竞争环境根据竞争环境采取购买决策。人际 因素 包括企业内部人际关系和企业外部人际关 系 。个人因素 组织购买归根结底仍由具体的 个人作决定和采取。市场细分标准1、地理变量 主要分布在东部沿海经济比较发达，人口相对 密集，水路交通发达的城市 2、人口变量 （1）年龄：主体主要分布在1534岁的年龄 段中，34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小 （
6、2） 职业与受教育程度：尤其是2534岁的消费者，文化程度越 高给予的关注度越高。市场营销的重点是职业人士和学生， 职业人士是最有价值的消费群。 3、心理变量 （1）购买动机：认为红牛很方便就可以买到 ，口碑好，促销做得好，物有所值 （2）个性：喜欢尝新 4 、行为变量 （1）寻求利益：提神（有做不完的工?鳎 航 庋沽骱脱 把沽 洗螅 銮刻辶 钩淙颂逅 栌 薷弊饔?（2）忠诚程度：体育明星，脑力劳动者，企业家/ 成功的商务人士，体力劳动者（忠诚度由高到低）产品定位w佳得乐产品： w佳得乐是一种具有科学配方，并经过运动员实用验证的运动饮料，能够补充水分 、矿物质和能量。市场上所有针对运动员和运动
7、爱好者的饮料产品中，佳得乐是 最讲究运动科学研究的品牌。 w补充水分 w佳得乐的水果口味能鼓励运动员不断地饮用，不会感觉乏味。 w碳水化合物浓度为6的运动饮料其被吸收的速度和水一样快。佳得乐特有的以 蔗糖、 w葡萄糖和果糖组合而成的6碳水化合物浓度能确保液体的快速传递以及被身体 吸收。 w恢复电解质人体排汗时流失钠、钾和氯等电解质。佳得乐含有最佳比例和浓度的电解质， 帮助补充流汗时人体所损失的物质，并刺激口渴的感觉，帮助运动者饮用更多， 让身体保持更佳的带水状态。处于活动状态下，人们倾向于饮用更多诸如佳得乐 等带口味的饮料，这也许更有利于保持体内液体平衡。佳得乐的甜度和电解质浓 度适中，帮助从
8、更深层次上缓解体渴，并让身体保持良好的带水状态。补充能量 w佳得乐含有碳水化合物，能够为运动中的肌肉提供更多能量，并帮助战胜疲劳； 这让饮用者会产生一种心理优势。浓度超过6-8范围的碳水化合物并不会带来 更大的好处，因为更高浓度的碳水化合物需要更长时间来吸收，不能马上为肌肉 补充能量。w 目标市场分析运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制 的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养和 水份，及时补充能量，起到保持、提高运动能 力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，佳得乐目标市场为参加运动的人群。比 如体育人口（所谓体育人口是指一周参加三次 以上体育活动，每次身体活动半个小时以上， 活动的强度为中等
9、强度的人群。）在我国，根 据抽样调查，2000年我国经常参加体育锻炼的 人口比例为34%，而体育部门预测在2010年体 育人口比例将达到40。体育人口数量的不断 增长，表明佳得乐运动饮料存在大量的潜在消 费者。市场营销组合一、产品策略1、产品包装情侣运动员登山旅行者儿童特殊消费者产品包装推出小瓶装，动 漫图画系列瓶装。设计出情侣款的产品包装，包装 上添加更多浪漫元素。根据运动员数量，推出相关组合包装 。如篮球动员5瓶装，足球运动员11 瓶装；等如特殊消费人群对罐装饮料的喜爱， 推出灌装佳得乐。根据登山旅行爱好者，推出 大瓶装。产品组合w根据烟威地区“2+1”家庭模 式，推出家庭版佳得乐组 合。
10、w根据情侣对不同口味需求 ，推出情侣版的产品。价 格 策 略附带品定价尾数定价满意定价主要针对情侣组合，因为增加 了产品的外延层，所以可以适 当的提高价格。针对5瓶装及11瓶装，采取尾数策略 ，能从心理上给人一种便宜的感觉。针对威海“2+1”家庭结构，推出家庭版的产品 组合，更多的融合一些家庭中温馨的元素。三、渠道策略w1、在烟威各大体育场设立自动售货机 （篮球馆、羽毛球馆等）。w2、密集分销（继续增加零售网点）。w3、开拓其他零售终端，如体育用品店 、健身俱乐部，真正实现终端制胜。四、促销策略广告策略公关策略营业推广促销策略（1）广告策略广告策略电视广告网络广告户外广告报纸杂志在体育频道上投
11、放广告，赋予佳得乐饮料一 种拼搏精神和行业本质。 还可以在电影中如：动作片上植入佳得乐饮 料。户外广告w1、在各种体育馆的公共设施宣 传标语中植入佳得乐饮料的广告 ，如节约用水佳得乐w2、在体育馆售票时附赠印有佳 得乐饮料广告的小礼品，如小扇 子、纸巾等。 w3、在零售终端条幅宣传。报纸杂志广告w在体育报纸、体育杂志上 投放广告。（2）公关策略赞助小型体育赛事，如篮球赛、足球赛等， 针对烟威地区的各大高及企业的运动会和各 种体育赛事，提供赞助。通过新闻让消费者了解佳得乐饮料的功效。（3）营业推广有奖 销售焦点 陈列赠送 样品赠送 礼品在瓶盖内实行网络游戏游戏礼品和游戏币的 有奖领取，如街头篮球、qq炫舞，将佳得乐 饮料与消费者关注的游戏结合起来。提供具有感染力和说服力的陈列资料 在店内张贴、悬挂，让消费者了解佳 得乐饮料的功效、质量。 赠送样品在超市或者零售店设立免费品 尝点，让消费者品尝，了解佳得乐饮料赠送礼品。针对团购或多瓶装 赠送纸巾，主要考虑喜欢运动 者后流汗较多，提供纸巾服务。谢谢大家观看！
