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1、高新高新 枫林华府二期发展策枫林华府二期发展策划及产品定位报告（初稿）划及产品定位报告（初稿）规划设计部规划设计部 销售分公司销售分公司 前言本次发展策划与产品定位报告，以高新枫林华府一期发展策划报告为基础，参考高新枫林华府一期与枫景观天下项目成交客户情况、西安高端产品调研报告、重庆深圳项目考察等资料完成。第一部分 项目发展目标n高新枫林华府项目品牌提升企业品牌；n产品创新，建立区域领先地位；n进一步加强中高端大盘项目的市场形象，二期实现4500元/销售价格，提高项目产值及收益。第二部分 地块分析地块位置地块位于高新枫林华府一期南侧，东临团结南路和村民安置用地，南临大寨路和学校、村民安置用地，
2、净用地面积为66256.7平方米(折合99.385亩)，净建设用地66.538亩。1. 土地用途为住宅，容积率小于3.4，建筑密度小于16.6。2. 绿地率大于41.86，土地使用年限为70年。3. 根据市规划局审定的该宗土地控制性规划，现有的沣惠渠及两侧被规划为45米宽的绿带，规划为宗地内绿地的现有沣惠渠两侧的树木必须完整保留，不得在开发建设中砍伐或移动。地块使用要求地块周边情况考试中心 用地小学侨盛地产颜家村 安置用地预备役用地友谊村 安置用地项目用地形状不规则，周边环境较为复杂。从投资发展部获悉公司正在积极推进友谊村安置用地及侨盛地产用地两块土地的获取事宜，如果能够获得这两块土地，项目地
3、块形状不规则的劣势将被基本消除，规划设计将获得更大的发挥空间。第三部分 区域分析片区一：团结南路、科技路 与丈八路沿线，有枫叶新都 市、高科新花园、紫薇臻品 、中华世纪城、新西兰、米 罗兰山、梧桐朗座、枫韵兰 湾、高新枫林华府等。片区二：锦业路一带， 有绿地世纪城、和黄逸 翠园、紫薇田园都市等 。片区三：太白南 路一带：有大华 阳光曼哈顿、兰 乔圣菲、金泰假 日花城、紫薇信 息公寓、融侨紫 薇馨苑等。1、从居住分布来看，随着高新区经济的发展与房地产的开发建设，高新区的辐射力不断加强，泛高新板块逐渐形成。目前，西安西南板块已形成三大新居住片区，形成了围绕高新区为中心的居住格局。2、从区域交通来看
4、，唐延路、团结南路、大寨路将次递打通，使得城西与高新区连成一片。西三环通车，与昆明路相联，使得城西、高新区与咸阳机场的交通变得更加方便快捷。昆明路附近的项目在交通位置上的重要性进一步提高。 未来地铁5号线的建设，使得区域发展前景变得更为广阔。团结南路大寨路直通西三环地铁地铁5 5号线号线3、在配套方面，项目区域南临成熟的科技路商圈，东靠土门商圈，生活配套齐全，远远优于其他两个居住片区。另外高新区一期用地 “退二转三”的发展战略，通过引进国际、国内一流的商业、服务业，将从根本上改变现有商业、休闲、娱乐、生活配套不足的现状，区域的发展前景提供了有力的支持。土门 商圈高新区4、在开发档次上，本区域尚
5、没有代表性相对高端的产品出现，存在着一定的空白。而其他两个片区，都有高端产品，如兰乔圣菲、和黄逸翠园。？5、在开发品牌上，虽然紫薇地产在区域内开发了紫薇臻品，但是与整个区域没有互动，产品与规模也未能成为区域品牌的代表。因此，继枫叶新都市之后，项目区域需要新的居住典范。第四部分 市场分析房地产的发展离不开经济的支撑，高新区健康良好的发展形势，是高新区房地产开发最大的后盾支持：全年实现营业收入1355.9亿元，同比增长30.13；（配近几年高新区经济发展图） 2006年，高新区新增工商注册企业741户，累计注册企业达到8681户，其中外资企业797户。2006年吸引高端人才800多名,落实高端人才
6、政策奖励资金70多万元。人才库各类人才总数突破了10万人。全年新增从业人员5万人，现有从业人员35万多人。一、高新区经济1991-2005年 高新区各项经济指标经济指标高新区工业总产值以及技工贸总产值年平均以35%的速度增长。2004年，高新区主要经济指标达到30以上的高速增长，技工贸收入将达到800 亿元，工业增加值达到165亿元，生产总值达到208亿元，将占全市的19.3。2006年,技工贸总收入为1355.9亿元，同比增长30.13。“十一五”期间，西安高新区要全力打造三个中心、重点发展五大支柱产业、着 力建设七个功能园区；从经济总量上，到2010年GDP要比2004年翻两番，达到832
7、 亿元人民币。 就业人口高新区就业人口伴随高新区经济的飞速发展2000-2005年的年平均增长率达到16%左 右。按照高新区“二次创业”发展规划，到2006年高新区从业人员将达到30万人，到 2010年，从业人员将达到80万人。按照高新区“二次创业”人力资源发展规划，随着开发区域、投资项目和入区企业 的增加，未来高新区将年均接收和引进4-6万人，其中50%以上是专业技术人员。2006年高新区的就业人口达到35万多人。2000-2006年就业人口及常住人口就调研情况来看，目前西安高端产品在户型创新方面，入户花园、电梯直接入户、空中庭院、错层、下沉花园等正在不断普及,不再具有领先性。二、西安高端项
8、目分析绿地世纪城 四室二厅二卫 建筑面积：195n入户花园对着主景观区水面；n通过入户花园组织了主佣两条流线；n主佣生活互不干扰；n主卧穿套布置书房，主卧室功能齐全，带入式更衣间及卫生间及270度景观飘窗；n工人房外带生活阳台，洗衣工作不影响主人生活；公园天下四室二厅三卫 建筑面积：174.06n电梯入户，双入户门；n保姆间与厨房相连，有专用卫生间并设单独出入口，与主人生活互不干扰；n阳台进深较大与客厅相连（样板间中将阳台与客厅相连的墙体打掉使客厅显得很大）；n房间布局紧凑，交通面积少。n客厅餐厅空间通透，感觉房间开敞；n书房可根据需要打通形成餐厨系统；n双南卧，南厅阳光充足；n主要房间均有阳
9、台或飘窗。钻石半岛四室二厅二卫 建筑面积142.28 n双重入户门，保姆间设置在门厅处,保姆与主人生活互不干扰；n设置入户花园；n观景阳台结合餐厅和客厅设置。兰乔圣菲四室二厅二卫 建筑面积：213曲江华府三室二厅二卫（舒适型）建筑面积：161170n入户花园，板式结构，大开间、短进深；n入户花园可直接进入厨房及餐厅；n主卧外带阳光书房。n入户可根据装修布置入户衣帽间；n主卧带可装修式的步入式衣帽间并通过衣帽间进入主卫生间；n主卧次卧均未带飘窗，适合北方气候节能措施有效。白桦林居四室二厅二卫 建筑面积：174三、高新枫林华府一期开发现状1、项目初期，拟东、西组团同时推出，考虑到对项目整体节奏的控
10、制，西组团首先入市。西组团主要为紧凑型户型，开盘初期价格较低，城西客户较多。随着项目影响力的扩大与东组团舒适豪华型住宅入市后带动项目整体价格的攀升，项目的高性价比吸引了越来越多的高新区客户，高新区客户的成交比率由06年的20%已经上升到现在的30%左右，而项目的品牌形象也在逐步得到提升。2、西组团入市前期，利君明天、城市风景、中华世纪城、紫薇臻品等项目由于户型、总价等相近，存在较大的竞争，市场有所分流。3、团结南路尚未与科技路贯通，项目的泛高新地段优势还不能直接体现，地段优势预期未被广泛认可。4、东组团高端产品即将入市，产品稀缺性优势明显。东组团是项目一期的品质、价格标杆，提升项目大盘的市场形
11、象。同时东组团入市的市场表现，将为二期规划提供直接借鉴。高新枫林华府一期开发现状四、小结高新枫林华府二期在规划布局、产品研发、景观设计等方面，必须有能够领先西安房地产市场的创新，打造项目的高端品质，并保证产品的稀缺性，通过差异化的竞争优势，实现项目的发展目标，第五部分 核心客户分析一、购房人群分析购房人群共性分析：2630岁的年龄段主要是组建家庭阶段，3040岁的年龄段主要是 改善居住条件，4650岁年龄段主要是为了帮助子女置业。摘自一期项目发展策划定位报告从购房人群共性来看，3045岁的年龄段应作为高新枫林华府二期的核心客户年龄，他们有一定的经济实力，同时需要改善居住条件。从目前枫景观天下成
12、交客户来看，符合这一年龄范围，而且以生活在高新区一期范围内的人群为主，一次性付款的比例近50%，由此可见，高新区15年来沉淀了大量的二次置业、三次置业客户，高档住宅的需求旺盛。绿地世纪城、中海华庭与和黄逸翠园的热销，也从侧面证明了这一现象。高新枫林华府二期与高新区一期距离较近，团结南路、大寨路与唐延路的打通，更增近了彼此之间了联系，因此，高新区一二期内沉淀的二次或三置业人群，将是项目的核心客户。通过高新区的客户，带动全城。二、核心客户分析三、核心客户定位客户定位：在西高新工作或生活，喜欢高新的生活氛围，有换房需 求的中高收入人群。职 业：私营业主、企业高管、公务员、高新区工作的企业中 层。区
13、域：以高新区为主，其他区域为辅置业次数：二次、三次置业为主，一次置业为辅四、目标客户复合性项目一期入市以来，在销售过程中产品的高性价比在客户中留下了较好的口碑，而高新地产与高新物业的品牌影响力，更给予项目品质的保证。一期的顺利销售为我们积累了大量的潜在客户，这些潜在客户都将是项目二期的宝贵财富，我们应该充分利用这些客户资源保证项目的销售速度。同时由于项目一期产品的复合性为我们积累了不同层次的客户，这些客户都是我们项目二期的目标客户，这也就决定了项目二期依然要走复合型社区的道路。多元化、多元化、 多梯次的多梯次的 客户构成客户构成西组团 经济型需求客户高新枫林华府 一期客户组成高端享受型需求客户
14、 东组团中组团 舒适型需求客户已经积累的客户资源是我们宝贵的财富多元化的产品满足多元客户的需求复合式社区第六部分 发展策略要点高新枫林华府一期在项目发展策划定位上，通过地域文脉传承，以汉文化为文化内涵，实现对项目品牌的人文塑造，同时通过楼宇之间的围合，期望形成一种庭院的氛围，在实际中，对于汉文化缺少进一步的挖掘，同时，庭院的概念也缺少有力的支撑，打动客户的是户型、性价比、与高新地产的品牌。鉴于一期的成功与不足，同时，长期以来的宣传，使得高新枫林华府项目与庭院有了不可分割的联系，以此为基础，二期应重点弥补庭院生活的不足，通过产品的创新，实现原味庭院生活。因此，高新枫林华府二期的发展策略要点为：以
15、事业有成人士以事业有成人士需求为中心，延续汉文化背景，以庭院生活为主题，以户型创新为支需求为中心，延续汉文化背景，以庭院生活为主题，以户型创新为支撑撑, ,实现室内庭院生活。实现室内庭院生活。第七部分 产品建议在城市用地越来越紧张的情况下，空中花园、空中院馆等户型创新概念不断出现，并成为高端产品的重要元素，对庭院来说，也应该有新的展示形式。例如重庆金科廊桥水岸的空中院馆，中信红树湾的空中露台等。户型特点：n餐厅带阳台与入户花园设置在一起，增强入户空间感受。n空中院馆四面空透，为室内绿化提供空间来增强居室的景观效果。n入户位置位于户型中间，有效划分不同功能空间。重庆金科廊桥水岸二期三室两厅两卫
16、套内面积约126户型特点：n南北通透，三面阳台。n餐厅与客厅合而为一且都有阳台。n主卧带卫生间、衣帽间及阳台。重庆协信TOWN城三室两厅两卫五阳台 套内面积约121户型特点：n南北通透，阔景阳台n厨房、餐厅共用大露台。重庆龙湖好望山三室两厅两卫 套内面积：112高新枫林华府要坚持以庭院为主题的发展策略，如何实现创新？那就是走庭院生活室内化庭院生活室内化的方向。室内庭院的出现，也将带来社区庭院空间的立体化，居住功能的立体化，生活方式的立体化。一、规划主题满足多元化、多梯次客户的需要，体现室内室内庭院生活庭院生活二、规划布局n 项目规划用地本身形状不规则，增加了规划设计中楼位排布的难度。n 受到控规中45米绿化带的限制，使得规划设计难度大大提升。n 如果要符合控规的设计要求同时又要满足容积率，根据项目用地的情况只能排布2832层的点式高层。n 多层花园洋房、板式小高层等均无法实现，将大大降低社区品质，也难以完成价格目标。
