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1、鼎太风华鼎太风华6期价格报告期价格报告世联地产鼎太风华项目组价格报告思路价格报告思路2 23 3鼎太项目价格表的制定鼎太项目价格表的制定鼎太项目推售策略鼎太项目推售策略及配合策略及配合策略鼎太项目价格策略形成鼎太项目价格策略形成的市场背景的市场背景1 1基于现实市场的价格观点鼎太项目6期价格目标政策调控下的房地产市场状况鼎太项目6期市场占位核心均价的生成鼎太项目6期价格表的生成鼎太项目6期推售策略鼎太项目6期配合策略现实市场下的价格观点u成本价/可负担房价/限价/公开市价/回报率价/差价/目标价/报价/平均价n为什么在谈论房价时，各说各话？原因在于各持各理。在市场平稳时，大家争来争去，事实上到
2、了市场大热的时候，基本不用争论价格是否合理，只要有自愿的买卖双方，他们成交的价格就是市场价。注意，这个市场价与估价师所说的“公开市价”的不同之处在于成交的时间。“公开市价”指在一个平稳的房地产市场中（价格无大波动），自愿的买卖双方，经过合理的议价时间，所达成的价格。而在大热的时候，市场不断升温，成交时间缩短，以前的成交价只是试价的台阶。价格在此时是尝试出来的。 世联地产顾问（深圳）有限公司董事长陈劲松世联地产顾问（深圳）有限公司董事长陈劲松没有什么没有什么“合理价合理价”，只有，只有“目标价目标价”、“试价试价”鼎太项目6期价格目标价格和速度的完美统一价格和速度的完美统一 8 8个月的销售速度
3、，利润最大化个月的销售速度，利润最大化时间销售率（套数比）相应套数月均套数周均套数开盘日起2个月内35%212套10627开盘日起4个月内60%364套7619开盘日起6个月内80%485套6115开盘日起8个月内95%以上594套5514目标界定一览表：目标界定一览表：实际目标是高实际目标是高价高速价高速政策调控下的房地产市场状况月月月月政策松紧度月份20072007年年2 2月：月：国家税务总国家税务总局关于房地局关于房地产开发企业产开发企业土地增值税土地增值税清算清算管理有管理有关问题的通关问题的通知知20072007年年4 4月：月：国家八部委关国家八部委关于开展房地产于开展房地产市场
4、秩序专项市场秩序专项整治的通知整治的通知20072007年年7 7月：月：深圳深圳1313个部门联合个部门联合开展的全市房地产开展的全市房地产市场秩序专项整治市场秩序专项整治行动，坚决打击行动，坚决打击“哄抬房价哄抬房价”20072007年年7 7月：月：关于规范境关于规范境外机构和境外外机构和境外个人购买商品个人购买商品房的通知房的通知20072007年年7 7月：月：四大国有银行的年度四大国有银行的年度贷款指标都已完成贷款指标都已完成, ,目前各大银行纷纷收目前各大银行纷纷收紧或停止对按揭贷款紧或停止对按揭贷款的发放的发放政策频出愈演愈烈，其中信贷方面的银根紧缩将会对未政策频出愈演愈烈，其
5、中信贷方面的银根紧缩将会对未来的市场产生明显的影响来的市场产生明显的影响20072007年年8 8月：月：个税强制征收个税强制征收政策调控下二级市场表现项目名称项目名称开盘时间开盘时间项目地址项目地址实际销售率（开盘）实际销售率（开盘）均价均价天健天健现代现代城（二期）城（二期）2007.6.16龙岗中心城总425套，已售约149套，整体销售率为35%（其中2房售罄）12500元/平米徽王府徽王府(爱爱地花园二地花园二期期)2007.6.24龙岗中心城龙平西路与爱心路交界处总451套，已售104套，实际销售率为23%（含内部保留约40套）11500元/平米星海名城六星海名城六期城中央期城中央2
6、007.7.1深圳南山深南大道与前海路交汇处总986套，实际销售约670套，实际销售率约为68%16500元/平米东方盛世花东方盛世花园园 2007.7.14深圳龙岗区布吉深惠公路荣超花园站旁 共478套 ，开盘实际销售率11.5%14863元/平米价高量缩成为当前市场的主要特点：价高量缩成为当前市场的主要特点：6 6、7 7月开盘项目月开盘项目均以片区绝对高价入市，但销售均以片区绝对高价入市，但销售速度明显趋缓。速度明显趋缓。其中星海名城项目以片区相对较低的价格入市，受到投资和自住客户其中星海名城项目以片区相对较低的价格入市，受到投资和自住客户的追捧，取得了相对较好的开盘局面，的追捧，取得了
7、相对较好的开盘局面，充分说明价格与销售速度之间的搏奕关系。充分说明价格与销售速度之间的搏奕关系。政策调控下新开盘项目的状况从房号走势看，中低楼层和便宜单位消化速度较快，从户型面积看，小面积消化快；从房号走势看，中低楼层和便宜单位消化速度较快，从户型面积看，小面积消化快；投资客的选择集中在中低楼层，表现出其对价格的敏感，自住客的选择虽然不局限投资客的选择集中在中低楼层，表现出其对价格的敏感，自住客的选择虽然不局限于中低楼层，但表现出强烈的观望情绪于中低楼层，但表现出强烈的观望情绪从价格实现的情况看，虽然市场从价格实现的情况看，虽然市场”量缩量缩”,但目前发展商信心十足但目前发展商信心十足,以搏取
8、高价为主。以搏取高价为主。项目名称项目名称博海名苑博海名苑发发 展展 商商深圳市昊创投资发展有限公司项目位置项目位置南山区沙河西路、高新南区类型类型/规模规模4栋高层推售套数推售套数248套 推售户型推售户型117235平米三房、四房及复式开盘时间开盘时间2007年7月29日开盘地点开盘地点大中华喜来登大酒店均均 价价38000元元/平米（开盘当天平米（开盘当天9.9 9.9折），折），复式6.8-9.9万元/平米销销 售售 率率31%到场客户数到场客户数150批客户构成客户构成主要以南山客户为主，其中部分为华侨城客户项目名称项目名称后海公馆后海公馆发发 展展 商商深圳地业地产公司项目位置项目
9、位置后海滨路与蓝天路交汇处类型类型/规模规模4栋29-31层推售套数推售套数548套推售户型推售户型两房 ，约67平米，110套，三房 ，约100平米，218套，三房，约130平米，208套，复式，248-268平米，12套复式，630平米，1套开盘时间开盘时间2007-7-24开盘地点开盘地点后海公馆售楼处均均 价价26000元/平方米（不含复式 ）销销 售售 率率25.5%到场客户数到场客户数约150批客户构成客户构成南山客户为主，多为发展商关系户政策调控下三级市场的表现深圳：二手房交易量疯狂暴跌深圳：二手房交易量疯狂暴跌 搜房网 2007-07-28深圳美联物业向本报记者提供的统计数据显
10、示，进入7月份以来，在美联物业报盘售房的业主中，有三成业主主动要求调低报盘价格，价格调低幅度在510左右。很明显，与原来一味“捂盘”、提价相反的是，卖方态度出现明显的转变。与此同时，占据深圳二手楼交易市场份额最大的中原地产，6月份录得的二手房成交量比5月狂跌23。上周（7月23日7月29日),蛇口南海玫瑰园，半岛城邦三级市场报价调低3000元/平方米。交易量缩，各项政策调控的效果明显。交易量缩，各项政策调控的效果明显。各项税费加重了卖家的负担，卖家各项税费加重了卖家的负担，卖家“一口价一口价”的现象得到遏制，价格回归理性。的现象得到遏制，价格回归理性。销售方面：销售方面：6、7月楼盘开盘销售价
11、高量缩的局面从侧面表明新一轮政策新规出台有可能使市场再次进入观望期。价格方面：价格方面：在市场新政频出的情况下，深圳楼盘价格持续走高，上半年房价平均涨幅高达42%，二级市场的价格依然持搏高之势，而三级市场价格随着量缩有所松动外资进入外资进入模式模式楼盘热销局面楼盘热销局面渐冷，新一轮渐冷，新一轮政策出台下市政策出台下市场进入观望期场进入观望期客户方面：客户方面：在政策一轮轮打压、价格达到一定高点、回报低的情况下，投资型客户面临投资比例大、风险大、回报率低的局面，导致其对价格的敏感度增加，自住客也更加趋于理性。政策调控下的房地产市场状况小结政策调控下的房地产市场状况小结宏观宏观政策：政策：CPI
12、消费者物价指数 4.4%;国家对房地产行业的宏观调控不断升级,由“价格调控”到“结构调控”到“经济调控”,表明降温的决心.基本经济指标：基本经济指标： 占地面积：20691.7 住宅建筑面积:43006.60 户均面积：70.97 商业：6399.01 停车位：299个大南山1235678前前海海路路港港湾湾大大道道内内环环路路创业路创业路高高压压线线6期园林前海工业区前海填海区6期概况 6期位置：期位置：社区东南角，属于社区边缘地带、紧邻高压线、噪音大、有工业污染、远望大南山、临时海景北面：鼎太北面：鼎太3期期西面：前海西面：前海填海区填海区约约50米米约约12米米6 6期地块东、北面环境略
13、好期地块东、北面环境略好期地块东、北面环境略好期地块东、北面环境略好西：高压线西：高压线西：高压线西：高压线/ /绿化带绿化带绿化带绿化带/ /污染污染污染污染北：楼体北：楼体北：楼体北：楼体南：噪音南：噪音南：噪音南：噪音/ /高压线高压线高压线高压线东：噪音东：噪音东：噪音东：噪音/ /山山山山景景景景高压线高压线高压线高压线高压线高压线高压线高压线污染污染污染污染/ /噪噪噪噪音音音音10101010栋栋栋栋12121212栋栋栋栋户型面积不大，属经济型户型，两房占据主力户型面积不大，属经济型户型，两房占据主力6期户型配比期户型配比鼎太风华期的价值占位鼎太风华期的价值占位大盘、城市、教育
14、、配套是鼎太品牌永恒的价值大盘、城市、教育、配套是鼎太品牌永恒的价值稀缺、经典、品质、格调是项目稀缺、经典、品质、格调是项目6期独特的价值期独特的价值6 6期价值梳理期价值梳理8年积淀，年积淀，42万平米国际名门社区万平米国际名门社区46-95平米一房至三房，经典户型平米一房至三房，经典户型酒店式入户大堂、清新质感外立面酒店式入户大堂、清新质感外立面 法式精致水景园林、半地下车库设计法式精致水景园林、半地下车库设计关内稀缺的大社区关内稀缺的大社区关内稀缺中小户型关内稀缺中小户型通过公共空间的档次通过公共空间的档次营造居住品质营造居住品质高起点硬件配套高起点硬件配套提升项目附加值提升项目附加值优
15、质名校教育，成熟配套完善社区优质名校教育，成熟配套完善社区氛围氛围宝能宝能三湘三湘皇庭皇庭鸿威鸿威地业后地业后海公馆海公馆澳城澳城1期期半岛城邦半岛城邦2期期澳城澳城2期期湾厦填海项目湾厦填海项目兰溪谷兰溪谷2期期星海名城星海名城6期期鼎太风华鼎太风华6期期城市山林城市山林2期期园景园园景园月亮湾别墅月亮湾别墅08年推售项目年推售项目07年推售住宅年推售住宅富力富力轩泰轩泰海月海月4期期碧榕湾碧榕湾2期期鼎太风华鼎太风华7期期城市山林城市山林3期期方鼎华庭方鼎华庭广森项目广森项目汉京置业项目汉京置业项目鼎太风华期市场占位鼎太风华期市场占位东填海区：26000元/平米后海公馆后海公馆蛇口：430
16、00元/平米兰溪谷兰溪谷2期期科技园：38000元/平米博海明苑博海明苑前海：16500元/平米星海名城星海名城6期期前海：鼎太风华前海：鼎太风华前海价值的引领者前海价值的引领者南山各片区目前在售楼盘价格高点南山各片区目前在售楼盘价格高点鼎太风华期价格定位鼎太风华期价格定位基于现实市场的价格观点基于现实市场的价格观点鼎太项目鼎太项目6期价格目标期价格目标政策调控下的房地产市场状况政策调控下的房地产市场状况鼎太项目鼎太项目6期市场占位期市场占位项目的价格定位项目的价格定位:超越于区域之上成为区域价格的领导者超越于区域之上成为区域价格的领导者目标制导高价高速价高量缩品牌价值+项目价值n领导者策略，
17、扩大可比价格视野，建立片区的价格标杆；领导者策略，扩大可比价格视野，建立片区的价格标杆；n细分产品，区别对待细分产品，区别对待,分类实现不同产品的价值分类实现不同产品的价值,将市场接受度高或将市场接受度高或内部竞争性小的产品作为资金回笼单位内部竞争性小的产品作为资金回笼单位,与利润实现单位进行好坏与利润实现单位进行好坏搭配保证销售速度的达成；搭配保证销售速度的达成；n拉大极差，通过明星产品的价值牵引作用实现利润最大化；拉大极差，通过明星产品的价值牵引作用实现利润最大化；n预留充足折扣，保证开盘热销和未来调整空间。预留充足折扣，保证开盘热销和未来调整空间。价价格格策策略略n平开高走，规避风险同时
18、实现开盘平开高走，规避风险同时实现开盘30%的销售率，为后续顺的销售率，为后续顺利销售建立良好口碑和基础；利销售建立良好口碑和基础； n利用价格杠杆，实现产品的梯度消化，确保利润最大化的实利用价格杠杆，实现产品的梯度消化，确保利润最大化的实现。现。推推售售策策略略鼎太风华期价格策略分解鼎太风华期价格策略分解价格报告思路价格报告思路2 23 3鼎太项目价格表的制定鼎太项目价格表的制定鼎太项目推售策略鼎太项目推售策略及配合策略及配合策略鼎太项目价格策略形成鼎太项目价格策略形成的市场背景的市场背景1 1基于现实市场的价格观点鼎太项目6期价格目标政策调控下的房地产市场状况鼎太项目6期市场占位核心均价的
19、生成鼎太项目6期价格表的生成鼎太项目6期推售策略鼎太项目6期配合策略1:比准生成比准生成二级市场在售项目比较二级市场在售项目比较三级市场项目比较三级市场项目比较=静态比准价静态比准价溢价空间溢价空间+ +注：世联定价将技术层面与客户摸查相结合，本次仅从技术层面对价格进行推导，后注：世联定价将技术层面与客户摸查相结合，本次仅从技术层面对价格进行推导，后期将结合现场客户摸查的情况进行相应地调整。期将结合现场客户摸查的情况进行相应地调整。核心均价区间的推导核心均价区间的推导:鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成项目核心均价区间项目核心均价区间项目核心均价项目核心均价2:验证价格的占位验证
20、价格的占位1 1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2 2、确定权重、确定权重3 3、打分、打分4 4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近 2项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/ 噪音污染/治状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理品牌/收费二级市
21、场在售项目比较二级市场在售项目比较鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成比较项目星海名城城中央后海公馆高发城驰云栖西岸阁区位特征目标客户相似 推售时机 产品类似 卖点类似原则：原则：原则：原则：区位特征类同区位特征类同目标客户相似目标客户相似推售时机接近推售时机接近产品类似产品类似卖点类似卖点类似云栖西岸阁云栖西岸阁云栖西岸阁云栖西岸阁30%30%30%30%高发城驰高发城驰高发城驰高发城驰20%20%20%20%后海公馆后海公馆后海公馆后海公馆20%20%20%20%城中央城中央城中央城中央30%30%30%30%筛选可比楼盘、确定权重筛选可比楼盘、确定权重鼎太风华期核心均价的生成
22、鼎太风华期核心均价的生成项目名称均价折算系数折算价格权重分项价格云栖西岸阁150001.113 16695 30%5009 城中央165001.051 17342 30%5203 高发城驰225000.994 22365 20%4473 后海公馆260000.970 25220 20%5044二级市场静态比准价格19729 本项目二级市场静态比准价格本项目二级市场静态比准价格鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成溢价空间溢价空间A A市市场场增增长长溢溢价价B B规规划划利利好好溢溢价价CC展展示示营营销销溢溢价价外部外部 溢价因素溢价因素内部内部 溢价因素溢价因素D D产产品品创创
23、新新溢溢价价E E品品牌牌溢溢价价实际溢价空间实际溢价空间本项目的溢价空间：本项目的溢价空间：4%4%注注：溢价空间幅度通常为5%以内，若各溢价因子能够100%溢价，则溢价空间可达到5%，即溢价空间由各溢价因子的溢价能力决定。溢价因子权重溢价率实际权重市场增长50%100%50.00%产品创新20%00.00%品牌30%100%30%100%80.00%鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成项目核心均价项目核心均价=静态比准价静态比准价溢价空间溢价空间+ +（ 1972919729元元/ /平米平米）=+ + （ 19729/19729/平米平米） 4% 4% 即：即：项目核心均价：
24、项目核心均价： 2051820518元元/ /平米平米手动调整为：手动调整为： 2000020000元元/ /平米平米鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成 目前关内供应稀缺，鼎太目前关内供应稀缺，鼎太6 6期在这样的市场环境下的价格比较体期在这样的市场环境下的价格比较体系一定是分眼深圳关内确定价格可比项目，因此本次选择的比较区系一定是分眼深圳关内确定价格可比项目，因此本次选择的比较区域锁定在：福田、南山、宝安中心区。域锁定在：福田、南山、宝安中心区。 福田，本身配套已相当成熟，我们重点锁定有一定市场影响力福田，本身配套已相当成熟，我们重点锁定有一定市场影响力的中小户型；的中小户型；
25、 南山，从项目自身的属性出发，比较重点在同规模同配套同档南山，从项目自身的属性出发，比较重点在同规模同配套同档次的大盘；次的大盘； 宝安中心区，由于对关内客户有一定的分流，因此大户型和中宝安中心区，由于对关内客户有一定的分流，因此大户型和中小户型的价格我们都会关注；小户型的价格我们都会关注；三级市场项目比较三级市场项目比较鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成项目名称户型基本情况价格黄埔雅苑一期、三期78平米2房靠新洲路边2000022000靠里面花园2200023000二期80平米2房朝南2200024000四期101平米3房2200024000成交案例178平米四房简单装修220
26、00成交78平米两房22500成交项目名称户型价格皇庭世纪35.5平米1房160001800054.666.6平米2房77.4平米3房佳兆业中心46.5平米1房200002200059平米2房n中心区的大社区，成交价在中心区的大社区，成交价在22000-22000-4 4元元/ /平米左右；平米左右；n中心区的小户型，成交价在中心区的小户型，成交价在16000-1800016000-18000元元/ /平米之间；平米之间；鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成福田二手房情况福田二手房情况前海车位，车位，1 1：0.330.33学位，育才阳光小学学位，育才阳光小学鼎太风华期核心均价的生
27、成鼎太风华期核心均价的生成n大社区，成交价在大社区，成交价在15000-1600015000-16000元元/ /平米左右；平米左右；n小盘，成交价在小盘，成交价在11000-1300011000-13000元元/ /平米左右，其中前海金岸平米左右，其中前海金岸, ,新德新德家园无房产证因而无法交易；家园无房产证因而无法交易；n鼎太风华与阳光棕榈园的价格鼎太风华与阳光棕榈园的价格基本持平。阳光棕榈园的品牌影基本持平。阳光棕榈园的品牌影响力优于鼎太，而鼎太风华的教响力优于鼎太，而鼎太风华的教育和车位胜于阳光棕榈园。育和车位胜于阳光棕榈园。后海蛇口n与鼎太素质相近的楼盘，成交价在与鼎太素质相近的楼
28、盘，成交价在2000020000元元/ /平米左右；平米左右；n拥有景观资源的楼盘，成交价直逼拥有景观资源的楼盘，成交价直逼3000030000元元/ /平米；平米；鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华期核心均价的生成n大部分楼盘因无房产证而无法交易；大部分楼盘因无房产证而无法交易；n100100平米以上户型，成交价在平米以上户型，成交价在15000-1600015000-16000元元/ /平米；平米；n100100平米及以下户型，成交价在平米及以下户型，成交价在12000-1300012000-13000元元/ /平米；平米；宝安中心二手房情况宝安中心二手房情况鼎太风华期核心均价的生成鼎太风华
29、期核心均价的生成均价区间的占位均价区间的占位区域区域均价均价16000190002200025000前海后海蛇口福田阳光棕榈园蔚蓝海岸花园城黄埔雅苑鼎太风华鼎太风华大朝向差策略大朝向差策略 产品均好性差，拉大各户型之产品均好性差，拉大各户型之间的价差；间的价差；大层差策略大层差策略 考虑到产品会吸引部分投资客，考虑到产品会吸引部分投资客，故拉开层差促进各楼层均匀消化；故拉开层差促进各楼层均匀消化；产品竞争策略产品竞争策略 对产品对产品进行分类，让进行分类，让不同的产品都不同的产品都具有足够竞争具有足够竞争力。力。鼎太风华期价格表的生成鼎太风华期价格表的生成项目价格策略在具体产品定价中的运用及步
30、骤项目价格策略在具体产品定价中的运用及步骤产品细分产品细分一次特殊调差一次特殊调差 考虑到局部产品的差异性进行考虑到局部产品的差异性进行调差；调差；二次特殊调差二次特殊调差 考虑到价格策略和推售策略进行考虑到价格策略和推售策略进行调差；调差；1房：46-53平米2房： 69-77平米3房： 86-95平米户型分布情况户型分布情况前海路园林10栋栋 11栋栋 12栋栋 13栋栋 内环路填海区临时海景大南山工业污染烟囱港湾大道绿化带高压线步骤：产品细分步骤：产品细分一房户型特征-临近高压线、部分户型临近高压线、部分户型可改可改2房房2.75M3.3M3M客厅变卧室客厅变卧室客厅变卧室客厅变卧室餐厅
31、变客厅餐厅变客厅餐厅变客厅餐厅变客厅步骤：产品细分步骤：产品细分户型概况：户型概况：一房产品全部分布在12栋和13栋。面积在4657平米之间，共175套。特殊一房：特殊一房：13栋06户型与13栋07户型偶数层的入户露台可合拼到客厅，从小户型的实用性考虑，比奇数层产品价值更高。两房户型特征-噪音大噪音大户型概况：户型概况：两房产品是6期的主力户型。1013栋都有不同分布。面积区间从6983平米，共285套。户型经典、实用。特殊两房：特殊两房：12栋01户型与12栋04户型偶数层露台都会被楼体遮挡。12栋05户型与12栋06户型奇数层露台都会遮挡严重，特殊调整奇偶层差价。步骤：产品细分步骤：产品
32、细分三房户型特征-享受景观同时也看到享受景观同时也看到高压线高压线户型概况：户型概况：三房产品全部集中在10栋和11栋。面积区间从86103平米，共128套。位置分布均匀。6期三房的最大特点就是室内承重墙少，可根据客户喜好提供多种组合方式。三房均好性强，无特殊产品差异步骤：产品细分步骤：产品细分具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、
33、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！包装，旗帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货产品细分模型应用产品细分模型应用步骤：产品细分步骤：产品细分
34、明星：明星：114套套现金牛：现金牛：290套套婴儿：婴儿：91套套瘦狗：瘦狗：111套套相应产品分类相应产品分类步骤：产品细分步骤：产品细分1房2房3房偶数层婴儿偶数层现金牛偶数层婴儿因素因素噪音噪音景观景观视野视野朝向朝向户型户型通风采通风采光光面积面积权重权重201520101015%10说明说明：p6期产品皆邻近前海路和高压线,因此将噪音和视野的权重定位最大影响因素,各为20%.p结合项目基本属性和历史经验确定其他因素及权重.影响价格的因素和权重影响价格的因素和权重最大平面差：最大平面差：p根据产品情况以及价格目标,确定项目的最大平面差：步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定383228
35、21248423163074307440003074290532842316252639163242307429471642429682905214718110206324842316122110栋栋 11栋栋 12栋栋 13栋栋 N 前海路前海路 步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定平面差平面差说明说明：p3-9层为低楼层,根据客户心理与景观价值,层差设为300.p10-19层为中间层,因无景观变化,层差设为200.p20-30层为高层,视野可越过其他楼体,较为开阔,层差设为250.p10栋/11栋01、06.12栋01、07.13栋01因15层之后可越过高压线，故15层设跳差200。层差层
36、差步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定说明说明：因提供数据资料不够详细，根据目前所提供的赠送面积数据,只能估算出露台赠送面积与顶层双层高部分的赠送面积,分别按30%与20%的比率折算.赠送面积处理赠送面积处理步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定10栋栋赠送面积处理具体情况赠送面积处理具体情况:步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定11栋栋赠送面积处理具体情况：赠送面积处理具体情况：步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定12栋栋赠送面积处理具体情况：赠送面积处理具体情况：步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定13栋栋赠送面积处理具体情况：赠送面积处理具体情况：步骤：
37、价格表的制定步骤：价格表的制定各栋各栋2层层赠送面积处理具体情况：赠送面积处理具体情况：步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定各栋各栋3层层赠送面积处理具体情况：赠送面积处理具体情况：步骤：价格表的制定步骤：价格表的制定各栋各栋24层层赠送面积处理具体情况：赠送面积处理具体情况：奇偶层调差说明说明：p6期产品为奇数层的露台在客厅,偶数层的露台在卧室.根据客户购买心理与产品均价,定为1房奇偶层差4-5万,2房奇偶层差7-8万,3房奇偶层差10万左右.步骤：一次特殊调差步骤：一次特殊调差p特殊奇偶层调差：特殊奇偶层调差：需拉大奇偶差的单位：需拉大奇偶差的单位：需缩小奇偶差的单位：需缩小奇偶差的单位：
38、12栋01户型与12栋04户型偶数层露台都会被楼体遮挡，拉大奇偶差价（1）12栋05户型与12栋06户型奇数层露台都会遮挡严重，偶数层露台无遮挡，缩小奇偶差价（2）13栋04户型奇数层露台完全被遮挡，缩小奇偶差价（3）13栋06户型与13栋07户型北入户露台可改房间，缩小奇偶差价独门独户的独立单位每平米加独门独户的独立单位每平米加200元元步骤：一次特殊调差步骤：一次特殊调差具有共享公共平台部分的单位的特殊调差每平米加具有共享公共平台部分的单位的特殊调差每平米加200元元步骤：一次特殊调差步骤：一次特殊调差2层层,3层特殊户型说明层特殊户型说明说明说明：2层3层因特殊部分都计算面积.故价值都可
39、以在面积计算中体现出来,不在另外加钱. 10栋,11栋的201,202在推售的时候要求合拼销售.步骤：一次特殊调差步骤：一次特殊调差户型说明户型说明步骤：二次特殊调差步骤：二次特殊调差调差原则：建立标杆，拉开产品分类之间的价差调差原则：建立标杆，拉开产品分类之间的价差10栋栋11栋栋12栋栋13栋栋1房2房3房实收均价实收均价21000元元/平米时腿价平米时腿价2510521676207762084921821214722656624182229292166220629215522364321472207131871017870168031810519958196781885016528190
40、5920206209531919810栋栋 11栋栋 12栋栋 13栋栋 N 前海路前海路 25551247092214021270208872067122042209212157722062206072109024760236742324822653222402110220406208482697726192213292177121902210882106720398195112078119089183331804418161166691693817742179971999319412191771855520340196051641216654201332176519366210531927
41、71884419442189792440722947实收腿价实收腿价实收奇数层腿价实收奇数层腿价实收偶数层腿价实收偶数层腿价各户型均价实现情况各栋均价实现情况实收均价实收均价2100021000元元/ /平米时平米时价格情况汇总价格情况汇总各户型均价实现情况预留足够折扣，保证开盘热销和未来调价空间。预留足够折扣，保证开盘热销和未来调价空间。折扣说明折扣说明价格表生成由核心均价生成三套价格表：实收均价实收均价20000元元/平米平米 实收均价实收均价21000元元/平米平米 实收均价实收均价22000元元/平米平米 单价敏感性分析总价敏感性分析敏感性分析小结 通过对比可得：20000与21000
42、均价时中价产品分布比较均匀，22000均价时高价产品较多 ，而20000均价时低价产品较多。故21000均价时，高中低价产品分布比较均匀，所以建议选择21000均价均价的价格表。单价敏感性分析20000 /平米21000 /平米22000 /平米单价17000以下（低价）5646117000-25000（中价）48746346025000以上（高价）6397145总价敏感性分析20000 /平米21000 /平米22000 /平米总价140万以下（低价）293226202140-180万（中价）211211191180-22088118150220万以上（高价）144163价格报告思路价格报告
43、思路2 23 3鼎太项目价格表的制定鼎太项目价格表的制定鼎太项目推售策略鼎太项目推售策略及配合策略及配合策略鼎太项目价格策略形成鼎太项目价格策略形成的市场背景的市场背景1 1基于现实市场的价格观点鼎太项目6期价格目标政策调控下的房地产市场状况鼎太项目6期市场占位核心均价的生成鼎太项目6期价格表的生成鼎太项目6期推售策略鼎太项目6期配合策略价格策略与推售节奏的结合第一阶段主推产品第一阶段主推产品第二阶段主推产品第二阶段主推产品第三阶段主推产品第三阶段主推产品10%10%明星明星30%30%现金牛现金牛6060婴儿婴儿100%100%瘦狗瘦狗44% 26744% 267套套 40%40%明星明星6
44、060现金牛现金牛4040婴儿婴儿42% 25542% 255套套 50%50%明星明星10%10%现金牛现金牛14% 8414% 84套套* *推售策略仅从产品角度进行的预估，后续工推售策略仅从产品角度进行的预估，后续工作将根据客户探底，及时调整具体推售房号，作将根据客户探底，及时调整具体推售房号，精确制导！精确制导！明星：明星：115套套现金牛：现金牛：285套套婴儿：婴儿：115套套瘦狗：瘦狗：91套套1房2房3房偶数层婴儿偶数层现金牛偶数层婴儿推售策略阶段目标：阶段目标：消化瘦狗和婴儿产品为主，营造开盘热销，启动整体销售产品组合：产品组合：10%明星明星30%现金牛现金牛50婴婴儿儿1
45、00%瘦狗瘦狗67套套,134套套/月月阶段目标：阶段目标：主推现金牛产品实现项目均价，并且启动明星的销售拉升均价。产品组合：产品组合：30%明星明星50现金牛现金牛50婴儿婴儿55套，套，4套月套月阶段目标：阶段目标：利用明星产品挑战高价，博取最大价值产品组合：产品组合：60%明星20%现金牛84套，套，42套月套月【价格实现的曲线图】精确制导入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化利用价格杠杆实现阶段目标利用价格杠杆实现阶段目标,从而达成销售速度从而达成销售速度07.907.9开盘开盘-11-11月月07.12- 08.307.12- 08.3月月08.4-508.4-5月
46、月确保开盘30%的手段13栋06，07户型组合销售。避免卖多避免卖多,超过超过30%的手段的手段:01,02户型组合销售;相关配合相关配合推广手段推广手段8.158.159.299.299. 299. 29以后以后价格表验价格表验证及调整证及调整 8.15-开盘前项目知名度传播，相关咨询服务项目知名度传播，相关咨询服务；目的目的：明确客户需要的户型面积及具体楼栋、楼层意向；执行前提执行前提：销售物料到位、现场销售代表说法培训完成 5.29以后价格调整、挖掘潜力客户价格调整、挖掘潜力客户；目的目的：针对第一阶段成交单位分析，以及第二批展示单位，调整价格表；执行前提执行前提：结合销售节奏，及时调整
47、价格，同时大量宣传推广配合客户筛选客户筛选根据客户需求情况对产品分类及相关的推售策略进行调整根据算价情况，对价格进行微调9.229.22售楼处进场样板房开放及算价开开 盘盘9.22-23算价算价；目的目的：引导、预销控；明确客户需要的具体房号；执行前提执行前提：11栋精装栋样板房、12栋清水房开放（需（需增加）增加），部分园林展示；工具工具：价格表及推售策略签字确定。户外广告牌户外广告牌/ /网络网络/ /报报广广/ /短信短信楼体包装楼体包装/ /社区海报社区海报/ /银行对帐单银行对帐单银行对帐单银行对帐单/ /网络网络/ /报广报广/ /短信短信各类主题营销活动各类主题营销活动总结开盘经验，依据推售节奏调整价格下阶段工作计划总控图下阶段工作计划总控图1房2房3房偶数层婴儿偶数层现金牛偶数层婴儿增加12栋清水房展示明星：明星：115套套现金牛：现金牛：285套套婴儿：婴儿：115套套瘦狗：瘦狗：91套套10栋栋11栋栋12栋栋13栋栋目的：目的：12栋以明星和现金牛产品为主，若缺乏展示很难建立客户对其的价值感知。位置：位置：12栋中低楼层，整层做清水展示。精装展示精装展示清水展示清水展示THE END！
