价格研究中的数据分析

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1、价格研究中的数据分析(案例为虚构)价格研究主要课题 定价策略评估 如果我的产品涨价或降价，会发生什么？ 如果竞争对手价格变动，会发生什么？ 优化定价策略 我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？ 消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？ 新产品开发 我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？ 谁会买这个产品？它会替代哪些产品? 理解促销的影响 不同形式的促销手段吸引力如何？2价格研究扩展课题 品牌建设 我的品牌值不值我的定价? 在消费者眼里，我的品牌价值如何? 产品改进 消费者会为额外的功能付钱么 如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么? 客户关系/服务改进 我可以为更优质的服务

2、提价么？ 减少服务内容后降价，消费者什么反应?3PSMGabor GrangerExtended Gabor GrangerBPTOsmConjointPricing the whole productPricing elements of the productConjointOptionssmPricing single productsPricing whole marketsPricing Research Menu价格研究技术4如何选择合适的价格研究技术 PSM 价格敏感度测试 GG and Extended GG GG和扩展的GG法 BPTO 品牌和价格递补关系研究 Conjoin

3、t Analysis 联合分析价格敏感度测试 Price Sensitivity Measurement (PSM)PSM介绍 价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技 术。 At what price would you consider this product to be.- Cheap or a good price?开始觉得便宜的价格- Expensive?开始觉得贵的价格- So cheap that you would question the quality?太贵的价格，在此价 格时，不会考虑购买此产品/服务- Too expensive that you

4、 wouldnt even consider it?太便宜的价格， 在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务7Core acceptable price range 1.22-1.5502040608010012040p60p80p1.001.201.401.601.802.002.202.402.602.803.003.203.403.603.804.00Good/Cheap Expensive Too Expensive Too cheapPSM - What It Gives? The core acceptable price range觉得便宜觉得贵觉得太贵觉得太便

5、宜8PSM - What It Gives? The optimum priceOptimum price point = 1.40010203040506070809040p60p80p1.001.201.401.601802.002.202402.602.803.003203.403.603.804.00Unacceptable priceSome reservationsAcceptable price价格被消费者接受价格不可以被消费者接受消费者对此价格有所保留9消费者对于价格有清晰的预期0102030405060708090100 5.39价格被消费者接受%最优价格点可以和事先预定 的

6、价格进行比较预定价格 10此处2.9是一个明显的价格拐点 On trade PSM-total sample0102030405060708090100 4.10%拐点最优价格点价格被消费者接受11此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通 常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。01020304050607080901005.24%价格被消费者接受12说明由Van Westdendorp发明可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。方法简单，容易操作探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量 。需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。13GG 法

7、 Gabor Granger 理解购买意向简要理论基础 Demand and price elasticity 需求和价格弹性 Cost and profit 成本和利润PriceDemand1 %x %价格需求弹性 Elasticity = % change in demand for a 1% increase in price dE = - p需求曲线16In some categories.the higher the price, the higher the demand17PriceDemandSalesProfit需求曲线18Gabor GrangerA quick and s

8、imple means of testing pre-defined pricing scenarios Used either for single product to determine levels of purchase intent or change in demand at different prices Or in addition in a competitive context to evaluate how products interact in the market given a series of pricing changes (cannibalisatio

9、n自相蚕食行为)19How likely are you to buy ?RMB250KThe exercise - single productEach pre-designed scenario is presented to respondents who are askedHow likely are you to buy ?RMB280KHow likely are you to buy ?RMB300KHow likely are you to buy ?RM3200KHow likely are you to buy ?RMB350K20Demand curve (Likelih

10、ood to buy scale)Single product testing - outputsPrice% Def. buy250K280K300K320K350K21Which would you buy?250K350K280K400KThe exercise - extended Gabor Granger Scenarios are set in a competitive context Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked280K300K320K22Demand curve (L

11、ikelihood to buy scale)Extended Gabor Granger - outputsPrice% Buying23Gabor Granger 说明 在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。 可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求 费用低，方便操作 缺陷: 只能测试有限的几种预定价格组合 竞争对手价格变动没有考虑进来 因此，和GG相比，BPTOsm 是更常用的价格测试方法。24Brand Price Trade-Off 品牌价格抵补模型了解品牌和价格的交互作用BPTO解决的问题 衡量品牌的价格弹性 价格的增加引起的偏好份额变化 发现价格“拐点” 在低于

12、拐点的价格，偏好份额也不会明显增加 帮助新产品的最优订价 测试新设定的价格情景 价格增加或降低引起的变化 观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应测试过程(i)品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D01价格 1价格 1价格 1价格 1品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D价格1价格2价格3价格4价格527测试过程(ii)品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D01价格2价格1价格1价格1品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D价格1价格2价格3价格4价格50228测试过程 (iii)品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D0103价格1价格1价格1品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D价格1价格2价格3价格4价格502价格329

13、测试过程 (iv)品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D010403价格2价格1价格1品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D价格1价格2价格3价格4价格502价格330测试过程 (vi)品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D0104价格203价格2价格105品牌 A品牌 B品牌 C品牌 D价格1价格2价格3价格4价格502价格331样本量没有绝对的最小样本量，但是建议采取以下样本量总样本量至少为 200样本每个兴趣考察的群体至少50样本多组样本情况下，每一群体至少100样本根据品牌数量调整样本量涉及大量品牌的研究应使用更大的样本量通常情况下，样本量越大，结果越精确如： 200名被访者，20个品牌 每个被访者在测

14、试过程中选择3个不同的品牌 每个品牌的平均选择人数仅为 30 (但很多情况下还不足30)BPTO - 品牌价格抵补模型32编写价格表 - 多少品牌？多少价格梯度？通常，BPTO测试有7-15品牌，以及6-12个价格水平最多时曾经使用过50个品牌（最大可能）但是， .最少时只有2个品牌最多时使用过18个价格水平以及最少时只有4个价格水平当价格表为“正方形”或接近正方形时，分析结果最佳BPTO - 品牌价格抵补模型33编写价格表 - 包括哪些价格梯度？每个品牌的价格梯度不同价格梯度差一般是现价的4%-6%现价可以位于价格表的任何位置，但是 .现价最好位于价格表中间或中间偏上 不主张把现价放在价格表

15、的两头每个品牌的现价应在同一位置BPTO - 品牌价格抵补模型34填写价格表可以填写整个价格表，但是.非常费时（贵，被访者容易疲劳） 不是很现实（选择一定品牌）最低要求 至少有一个品牌达到最高价格水平至少有一个品牌必须达到最高价格水平必须作出最小数量的选择并且最好的折中办法（保证品牌和价格梯度都又充分的数据）（但是这可以意味着只能选择一个品牌）BPTO - 品牌价格抵补模型35输出结果-需求曲线A的需求曲线需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟，还需要根据市场真实情况进行修正36输出结果-情

16、景测试市场营销问题：我们部门的价格年平均增长为5%；如果我们想把该品牌产品的 价格大幅度提高10，会发生什么情况？客户品牌 品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E(7)0.541.5137Share per 100 unitsP1P2P3P4P5Margin per 100 unitsP1P2P3P4P5 Price (RMB)9500 11600 13800 15900 18000Price (RMB)9500 11600 13800 15900 18000 Phone #119.7915.4313.629.759.12Price (US$)11481401166719212174 Phone #25.165.395.656.11