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1、第六章 价格谈判*1本章主要内容n第一节 价格及价格哲学n第二节 报价n第三节 讨价还价Date2日本某公司向中国某公司购买电石，今年是交易的第五年。去年 谈价时，日方压低30美元/吨，今年又要压20美元/吨，即从410美 元压到390美元/吨。据日方讲已拿到多家报价，有430美元/吨、 370美元/吨，也有390美元/吨。据中方了解，370美元/吨是个体户 报的价，430美元/吨是生产能力较小的工厂的货。供货厂的厂长与 中方公司的代表共4人组成了谈判小组，由中方公司代表为主谈。 谈前，厂长与中方公司代表达成了工厂可以在390美元成交，因为 工厂需定单连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平
2、我会掌 握。公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主管领导认为 价格不取最低，因为我们是大公司，讲质量，讲服务。谈判中可以 灵活，但步子要小，若在400美元以上拿下则可成交，拿不下时把 价格定在405410美元之间，然后主管领导再出面谈。中方公司代 表将此意见向工厂厂长转达，并达成共识一起在谈判桌争取该条件 。经过交锋，价格仅降了10美元/吨，在400美元成交，比工厂厂长 的成交价高了10美元吨。工厂代表十分满意，日方也满意。在上述案例中中方成功主要原因是什么？Date3第一节 价格及价格哲学一、影响价格的因素n成本因素：最基本的因素，报价是成本加合理的利润。n供求因素n品质因素：指商品的
3、内在质量和外观形式。报价必须考虑商品的 品质，要按质报价。n竞争因素：必须注重竞争对手的价格，特别是竞争对手的报价策 略以及新的竞争对手对市场的加入。n政策因素：国家的经济、政治政策。n另外，在报价时，对方的内行程度、可能的还价、谈判双方相互 信任的程度及合作的前景、交易的次数和规模、附带条件和服务、 交货期要求、支付方式等都应是报价时考虑的因素。Date4农夫买马有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小 城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小马都 一样。第一个人要价500美元，想要就带走；第二个人则索要 750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之前，可以由农夫农夫女
4、儿试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农 夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。并且派出 自己的驯马人，一周一次，到农夫家去教小女儿如何喂养及 照顾小马。最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是将 小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付750美元，将小马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。Date5二、价格谈判的哲学（一）积极价格与消极价格有人花30元钱坐出租车很舍不得，可是他以100元钱 的价码请客却非常慷慨。前面的现象是“消极价格”，后面的是“积极价格 ”。思考：1. 怎样判断一项产品是积极价格还是消极价格？2. 当你遇到“消极价格”时，你认为怎么才能使 其变成“积极
5、价格”？Date620世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来 支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该 国谈判代表认为报价较高，希望降低20%。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有 实际困难。于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调 了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提 出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方 面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复比 较，终于高兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极价 格转化为积极价格，实现了双方的合作
6、。Date7（二）实际价格与相对价格n单纯的产品标价即为实际价格，而与产品的有用性相 对应的价格即为相对价格。n作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价格上 ，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来 的实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价格 上来。n作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用 相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件， 增加己方的实际利益。Date8 相对价格的运用 支付方式的选择、友好相待 小事上要慷慨、购销差价影响价格 产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道 对急需的产品人们很少计较价格 实际价值和声誉对价格的影响 安全感 大宗交易或一揽子交易
7、心理价格 谈判者应特别强调产品的功能和优点Date9（三）“昂贵”的确切含义n总的经济状况不佳导致价格太贵n手头没有足够的现金导致价格太贵n预计付出的款项有限导致价格太贵n对方对价格有自己的看法导致价格太贵n同类产品及代用品导致价格太贵n竞争者的价格导致价格太贵n从前的价格导致价格太贵n习惯性压价导致价格太贵n出于试探价格的真假导致价格太贵Date10（四）商品的有用性是价格的后盾谈判中处理价格的四条原则：q周详而认真地确定好价格水平。q激发对方的需求欲望，设法使他相信你所 提供的产品正是他们所需要的。q使对方的注意力集中在产品的有用性上。q根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用 心理战术，巧妙
8、提出价格问题。Date11第二节 报价n报价，并不仅指双方在谈判中提出的价格条件， 而是泛指谈判一方主动或根据另一方要求向对方提 出的所有要求。在所有这些要求中，价格条款最为 显著、地位最为重要。n报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着 双方的物质性要求在谈判桌上“亮相”。Date12一、报价的原则n对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价” ；对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价” ，这是报价的首要原则。 n开盘价必须有根有据，合乎情理。n报价的表达应该坚定、明确、完整，不主动加解释 和说明。n报价的解释应坚持不问不答、有问必答、避实就虚 、能言不书的原则。Date13二、报价形
9、式n根据报价的方式分，有书面报价和口头报价q书面报价q口头报价n根据报价的战术分：q欧式报价术：由高到低。先报高价，然后通过 不同程度的优惠政策来让渡利益，达到成交目的 。q日式报价术：由低到高。报较低价，但相应的 交易条件很难满足买方需要。Date14三、报价的顺序n先报价（先声夺人）q先报价的好处：能先声夺人，比反应性报价显得更有力量，更 有信心。先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个 界碑。先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全 过程的所有磋商行为持续发挥作用。q先报价的弊端：当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解 时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。先报价的一方由于过早
10、地暴露了自己手中的牌 ，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方 沿着他们设定的道路走下去提供了方便。 Date15专家也会犯错有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级经理办一次有 关谈判问题的两小时研讨会。公司董事长事前约见了他，征询 对研讨会讨论主题的意见，盖温扼要讲了对于谈判者而言最不 该做的事是接受对方的第一次出价的观点。董事长极表赞同， 说：这个主题好，“能使我的人受益匪浅”。接下来还谈了些其 他细节，他要盖温放手去做，临告别时，盖温提到了报酬问题 。董事长问：“你想要多少？”盖温说：“通常都是一天一千八百镑。”心想他大概会嫌要价 太高。哪知他回答得很痛快：“成！请开发票来。”至
11、今，盖温还是搞不清该要多少劳务费才算合适。Date16n后报价（后发制人）q后报价的好处：对方在明处，自己在暗处，可以根据 对方的报价及时的修改自己的策略，以争取 最大的利益。q后报价的弊端：Y被对方占据了主动，而且必须在对方 划定的框框内谈判。Date17美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的 一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专 利，并问他要多少钱。当时爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他 没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧 ！”经理报价道：“40万元，怎么样？”还能怎么样？谈判当然是没
12、费周折就顺利结束了。爱迪 生而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资 金。Date18n报价顺序的实际运用 q如自身实力强于对方，在谈判中处于主动地位，或者 准备充分、知己知彼，己方先报价为宜。反之可考虑后 报价，以观察对方并适当调整自己实际期望目标。q在冲突程度高的谈判场合，“先下手为强”，在合作 程度高的场合，谁先出价则无所谓。q如对手是谈判高手，且己方不太了解对方时，或者不 了解市场时，可让对方先报价，避免让对方剥茧抽丝。n商务性谈判的惯例q发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价。q投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价。q卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。Date19
13、四、如何报价掌握行情是报价的基础报价的原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者 所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这 就是最理想的，最合适的报价。比尔盖茨价格策略的核心：高价取利，低价取势确定报价目标确定虚头大小：卖方的报价为成交价确定了一个最高 限，买方的报价为成交价确定了一个最低限。Date20n应对对方报价的原则：q不干扰对方报价：切忌中途打断对方报价；q不急于还价：要求对方对其价格的构成、报价 依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解 释；q不立即回绝对方报价：要求对方降低报价、提 出自己的报价。Date21五、报价策略1报价时机策略n价格谈判中，应当首先让对方充分了解
14、商品的使用价值和能 为对方带来多少收益，待对方对此发生兴趣后再谈价格问题。 实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时。n在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是 听而不闻，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，把价格同对 方可获得的好处和利益联系起来，一起介绍效果较好。2报价起点策略n通常是：卖方报价起点要高，即“可能的最高价”；买方报价 起点要低，即“可能的最低价”。Date223报价差别策略由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客 户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同。4价格分割策略价格分割包括两种形式：（1）用较小的单位报价（2）用较小单位商品的价格类比大商
15、品Date23n虫草、茶叶、人参等单价昂贵的商品常用较小单位报 价。例如，西洋参每公斤1600元，报成每50克80元。国 外某些厂商的广告也采用这种技巧，如“淋浴一次8便士 （某整体浴室）”“油漆每平方米仅5便士”。 n“每天少抽一支烟，每天就可订一份XX报纸。”“使 用这种电冰箱平均每天0.5元电费，0.5元只够吃1根最便 宜的冰棍。”“一袋去污粉能把1600个碟子洗得干干净 净。”巴黎地铁公司的广告是：“每天只需付30法郎， 就有200万旅客能看到你的广告。”Date24日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技 术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元。包括了备 件、技术服务
16、(培训与技术指导)费0.09亿日元。谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方 工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。基数是生产 3000万支产品，10年生产提成率10%，平均每支产品销价6 日元。设备费按工序报价，清洗工序1.9亿日元；烧结工 序3.5亿日元；切割分选工序3.7亿曰元；封装工序2.1亿 日元；打印包装工序0.8亿日元；技术服务费分培训费， 12人的月日本培训费250万日元；技术指导人员费用l0人 ，65O万元日元。 Date255运用心理定价策略在十进位以下的而在心理上被人们认为较小的价格叫做 心理价格。6中途变价策略中途变价策略是指在报价的中途，改变原来的报价趋势 ，从而争取谈判成功的报价方法。 7. 报价对比策略将本商品的价格、使用价值、附加利益同其他类似产品 相比较。Date26中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方 公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了120美 元（前一年为1200美元/吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约
