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1、战 场商业地产运营与操作主讲：张文泉主讲：张文泉 只限于销售的商用物业项目叫只限于销售的商用物业项目叫“ “地产商业地产商业” ” 统一运营的经营主题平台叫统一运营的经营主题平台叫“ “商业地产商业地产” ” “ “地产商业地产商业” ”类型的物业项目核心竞争力类型的物业项目核心竞争力 “ “商业地产商业地产” ”类型的主题平台核心竞争力类型的主题平台核心竞争力产品产品运营运营 用物业管理的观念经营商业地产的组织叫用物业管理的观念经营商业地产的组织叫“ “团伙团伙” ” 用统一运营的理念运营商业地产的组织叫用统一运营的理念运营商业地产的组织叫“ “团队团队” ” 销售型的物业项目增值是在销售完
2、成就已经体现出来销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营和管理来实现的。和管理来实现的。 商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。 不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从“ “商业管理商业管理” ”蜕变成蜕变成“ “物业管理物业管理” ”，直至最终完全丧失自己的商业核心，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。竞争力。统一运
3、营的内容和结构关系统一运营的内容和结构关系统一运营统一运营统一招商统一招商 管理管理 统一营销统一营销统一服务统一服务 监督监督统一物管统一物管“ “统一招商管理统一招商管理” ”是后序三个统一工作的基础。是后序三个统一工作的基础。统一招商的统一招商的“ “管理管理” ”要充分体现和强调对商户的统一服要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置、统一的卖场布置指导服务、统一的物业、统一的物业管理服务等等。等等。“ “统一服务统一服务” ”不但要体现在思想上和招商不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现
4、到后期的管理行动中。合约中，更要体现到后期的管理行动中。“ “统一服务统一服务” ”就是就是要求要求“ “服务服务” ”出购物中心的品牌与特色来。出购物中心的品牌与特色来。统一运营的核心理念统一运营的核心理念统一运营的工作从项目规划和定位就已经开统一运营的工作从项目规划和定位就已经开始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一个无限循环的工作。所以，单纯的个无限循环的工作。所以，单纯的“ “收租观念收租观念” ”和和物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需要的要的。商业地产的运营是一个循环过程商业地产的运营是一
5、个循环过程既然，商业地产是围绕统一运营的核既然，商业地产是围绕统一运营的核心进行开发和建设，今天我们的课程就围心进行开发和建设，今天我们的课程就围绕统一运营来逐一展开绕统一运营来逐一展开 商业地产开发的组织和程序商业地产开发的组织和程序商圈 研究业态 研究竞争 研究消费 研究规划 组合品牌 组合项目一次定位规划设计项目定位论证、确认招商开工建设规划设计修正商业商业 研究研究招商招商 支持支持市场市场 检验检验招商招商 保障保障定位定位 检讨检讨商圈研究商圈研究商圈划分商圈划分 核心商圈核心商圈 次级商圈次级商圈 边缘商圈边缘商圈以经营能力划分：以经营能力划分：以辐射能力划分以辐射能力划分 市级
6、商圈市级商圈 区级商圈区级商圈商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产生至关重要的影响生至关重要的影响业态研究业态研究 业态定义和种类业态定义和种类所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式营形态和组织形式 大中型百货大中型百货 超级市场超级市场 连锁店连锁店 专卖店专卖店 廉价折扣店廉价折扣店 购物中心购物中心 便利店便利店 仓储商场仓储商场业态业态 种类种类消费研究消费研究 消费行为定义消费行为定义消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务所产
7、生的一种行为和策略过程。指消费者在取得所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活动。并且包括在行为前、后的决策。动。并且包括在行为前、后的决策。购买购买动机动机 ”考虑考虑寻找寻找比较比较使用使用 经验经验 “ 品牌 影响消费行为过程与商业促进关系消费行为过程与商业促进关系关联与关联与 促进促进竞争研究竞争研究 竞争态势竞争态势 市场态势和发展趋势市场态势和发展趋势 竞争对手态势竞争对手态势 自身态势的规划和检讨自身态势的规划和检讨规划组合规划组合品牌组合品牌组合我们认识了上述商业的基本概念、框架我们认识了上述
8、商业的基本概念、框架和操作程序，接下来我们对商业定位、规划和操作程序，接下来我们对商业定位、规划设计、招商管理、运营以及市场调研的一些设计、招商管理、运营以及市场调研的一些方法与大家进行分享方法与大家进行分享 商业地产定位商业地产定位商业地产定位的几个主要因素商业地产定位的几个主要因素 商圈的辐射能力对业态定位产生至关重要的作用商圈的辐射能力对业态定位产生至关重要的作用 业态定位与商圈竞争对手要形成互补并创新业态定位与商圈竞争对手要形成互补并创新 以实际商圈购买力分析和计算项目建设规模以实际商圈购买力分析和计算项目建设规模 以实际的消费行为和习惯来确定品牌组合定位以实际的消费行为和习惯来确定品
9、牌组合定位 以实际消费购买力、商圈发展态势分析档次定位以实际消费购买力、商圈发展态势分析档次定位以购买力计算为依据参考商业项目建设规模定位以购买力计算为依据参考商业项目建设规模定位商圈购买力圈内竞争店分流购买力【】商场面积的保本销售额单店规模购买力以购物步行速度测算项目建设规模以购物步行速度测算项目建设规模顾客的步行速度为顾客的步行速度为30304040米米/ /分钟，顾客购物的步行距分钟，顾客购物的步行距离一般不超过离一般不超过5000500075007500米，因此，可大致测出商场的单米，因此，可大致测出商场的单店建设规模不能超过店建设规模不能超过2500025000平方米，如果超出这个面
10、积就需平方米，如果超出这个面积就需考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。服务型消费场所。一般情况下，顾客的购物时间不超过一般情况下，顾客的购物时间不超过3 3小时，超过这小时，超过这个时间就处于疲劳状态个时间就处于疲劳状态。商业地产规划设计商业地产规划设计商业地产规划设计的几个要诀商业地产规划设计的几个要诀 交通规划交通规划外部交通条件和规划外部交通条件和规划 人流动线人流动线 将人流变客流将人流变客流 聚客点聚客点公共空间和广场公共空间和广场 内部组合设计内部组合设计引导人流引导人流 建筑外观建筑外观地标建筑对
11、价值欲望的满足地标建筑对价值欲望的满足外部交通规划外部交通规划 良好的交通规划设计是带动巨大人流和旺场的必良好的交通规划设计是带动巨大人流和旺场的必要条件要条件 利用外部交通条件吸引人流利用外部交通条件吸引人流 利用架空通廊吸引人流利用架空通廊吸引人流内部组合设计引导人流内部组合设计引导人流 外部的交通设计是吸引人流的手法，其内部各商铺安外部的交通设计是吸引人流的手法，其内部各商铺安排组合及服务设施的设计是引导客流的手段，是变人流排组合及服务设施的设计是引导客流的手段，是变人流为客流的第一关键点。为客流的第一关键点。 平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元有平面设计的内容是确定步行街形
12、态，确定承租户单元有 布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机 会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的 购物机会。购物机会。 引导人流经过第一间店铺，核心商店通常安排在楼层的引导人流经过第一间店铺，核心商店通常安排在楼层的 两端，对引导流起重要作用，被称为磁极与锚固点；两端，对引导流起重要作用，被称为磁极与锚固点； 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮 ，这里人流量集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。，这里人流量集中，流量
13、大，最有可能鼓励层间运动。 多个数层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生多个数层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生 的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入 流过度集中不便流动。流过度集中不便流动。 设置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手设置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手 段，讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心段，讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心 理享受要求。理享受要求。 多个楼层同时吸引人流。多个楼层同时吸引人流。外部交通规划图例平面分析外部交通规划图例平面分析内部交通图例立体分析内部
14、交通图例立体分析 空中空中 停车停车 场场垂直交通线垂直交通线入口入口3 3个地铁入口个地铁入口入口入口交通廊道一般不交通廊道一般不 低于低于3.93.9米米建筑外观建筑外观地标建筑地标建筑对价值欲望的满足对价值欲望的满足 代言城市形象代言城市形象 提升商业价值提升商业价值 满足虚荣心理满足虚荣心理公共空间、广场与聚客关系公共空间、广场与聚客关系外部广场与商业外部广场与商业 入口紧密关系入口紧密关系内部公共空间与聚客、分流关系内部公共空间与聚客、分流关系香港太古广场香港太古广场公共空间和租售面积之比约公共空间和租售面积之比约 为：为：4 4：6 6内部公共空间与聚客、分流关系内部公共空间与聚客
15、、分流关系餐饮娱乐休闲设计餐饮娱乐休闲设计餐饮及娱乐休闲设施是商业规划的重要部餐饮及娱乐休闲设施是商业规划的重要部分，对吸引人流作用非常明显，也是购物中心体分，对吸引人流作用非常明显，也是购物中心体现机能与休闲机能的常用手段。现机能与休闲机能的常用手段。Shopping MallShopping Mall一般设有电影院（一般有三个放映院以上）和儿一般设有电影院（一般有三个放映院以上）和儿童游乐为主题的童游乐为主题的“ “冒险乐园冒险乐园” ”，以及相对集中的餐，以及相对集中的餐饮区。饮区。 美食广场和真冰场规划在一起，并留出大量空间美食广场和真冰场规划在一起，并留出大量空间 ，是驻留客户的重要方法，是驻留客户的重要方法万象城万象城招招 商商 运运 营营招商的重要性招商的重要性 没有租赁商业中心将没有收入没有租赁商业中心将没有收入 租赁决定商业中心市场价值租赁决定商业中心市场价值 没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题购物中心管理与市场行销头痛的课题 成功的租赁不仅表达商业中心的现况，且反映市场未成功的租赁不仅表达商业中心的现况，且反映市场未来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有应来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有应对
