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1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第一编市场调查在营销中的角色和作用第一章营销与市场调查的关系第一节营销理论的发展营销活动的任何决策过程，都涉及到大量的、正确的、迅速的、翔实的信息。一、营销营销：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。定义包含的核心因素：需要、欲望和需求；产品（商品） 、服务与创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。“恰当”原理：恰当的地点恰当的时间恰当的价格恰当的促销方式恰当的商品或服务卖给恰当的人。二、营销理论沿革二战结束以后，电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备
2、和新技术的广泛应用1. 4P 理论4P 理论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤，也是目前应用最为广泛的营销理论。图：品）或服务4C 理论（整合营销）营销理论也提出以顾客为中心的整合营销概念。图：服务）的价值播21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104整合营销包含两个方面：首先，各种营销智能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协调。整合营销传播（概念：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值例如，一般的广告、直接反应、促销和公关并且组合这些方法，通过对分散信息的无
3、缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。三、营销观念20 世纪 50 年代中期定型的，营销方式的变化不断地调整和修正。它的提出，标志着以消费者（顾客的需求）为基点的营销观念的建立。具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。消费者导向：指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场） ，同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效的满足目标顾客的产品和服务。目标导向：即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标。以财务标准为中心的。系统导向：指一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。第二节市场调查在营销中的角色和作用市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色
4、。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于营销组合有效的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。一、市场调查对营销的重要性三种功能：描述、诊断和预测。描述功能：指收集并陈述事实。诊断功能：解释信息或活动。预测功能：对于持续变化的市场机会的利用。1. 对产品品质和顾客满意的跟踪 3. 管理者必须了解持续变化的市场二、市场调查的局限性首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。误差来源主要来自两个部分：一部分叫“抽样误差” ，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差” ，主要是因为人为的差错造成的。其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，
5、并不能代表决策。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第二章市场调查的概念第一节市场调查的概念美国市场调查营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。一、良好的市场调查的特征6 个特征：效的市场调查使用科学的原则，仔细观察，建立假设，预测和实验；场调查最好要能发展出创新的方法，以解决某个问题；的市场研究人员应避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法，还必须认识到需要多种来源收集合乎需求的信息；的市场调查研究人员懂得从问
6、题的模式中能导出事实的意义。的市场调查人员应该关心衡量信息的价值和成本之比。的市场研究者应表现出对传统的假设有益的怀疑。二、调查中涉及的关系与职责涉及：研究者（户（访者（究者与客户的相互权利和义务。 条。如：被访者的合作完全自愿；被访者的匿名权要受到严格保护；被访者必须能够轻易检查研究者身份和真实性等。 条。如：研究者不能做出有损于市场调查行业声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验做不切实际的表述；研究者不得对其它研究者做出不公正的批评；研究者必须不断努力，与客户合同中的规定去实施调查；研究者必须确保调查记录的保密；研究者不得有意散布没有数据充分支持的调查结果，必须随时准备好必要
7、的技术信息，以说明其发布的调查结果的有效性；研究者不得在进行市场调查的同时从事非市场调查的活动等。4 条。如：研究者不得泄漏客户的身份；研究者必须向客户告知分包商的身份；研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三者；客户无权知道被访者的姓名和地址；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；研究者必须向客户提供调查实施的技术细节；客户公布调查结果时，必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误用等。三、市场调查使用的障碍主要有：二节市场调查的内容和分类一、市场调查的内容最普遍的市场内容包括：市场特性的确认；市场潜量的衡量；市场份
8、额的分析；销售调查；企业增长趋势研究；长期预测；短期预测；竞争对手和产品研究；新产品的接受和潜量；价格预测等等。这里将调查的内容分为：括：新产品的开发、测试；现有产品的研发、诊断和改造等。对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价；对各种属性水平组合的偏好；通过定量分析，寻找产品属性间的最佳组合；市场占有率和市场份额的预测。括：知名度、好感度研究；认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；有时还可能涉及到品牌的使用者形象的确认研究等。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 要分为购买行为和使用
9、行为的研究两项内容。购买行为包括 6W 和 2H：6W 包括：买什么（，为什么买（，购买者是谁（，何时购买（，购买地点（，产品信息的来源（，2H 包括：购买量（及如何决策（；使用行为中包括：消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容；消费者的生活方式的特点和差异也是最近营销中比较关注的问题。括：销售渠道和销售方式研究广告研究媒介研究公众关系公共形象研究等。在环境和企业内部环境的调查和分析。外在的环境包括：人口、经济和社会环境研究；产品对应市场研究；竞争对手分析等；内在环境包括：企业自身的管理和财务状况研究；人员素质和服务以及满意度的研究等。二、市场调查的分类探索性研究（述性研究（果关系研究
10、（测性研究（探索性研究的目的：提供资料和数据定义：调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。特点：灵活、多样，常常作为全部方案的前端部分。方法：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104描述性研究的目的：描述总体（市场）的特征和功能。前提：以有代表性的大样本为调查基础。特点：事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。方法：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。因果关系研究的目的：获取有关起因和效果之间关系的证据。例如：“售点的 以促进销售” ，特点：处理一个或多个独立变量，控制中间变量和间接变量
11、。方法：实验法。费者调查（消费者调查（类。消费者调查中的对象是具有消费行为的人，广义的指：视听者和读者（即受众）也是某种“消费者” 。非消费者调查指：调查对象为“消费者”以外的其他对象，包括：企业的职员和领导者销售渠道的业者还有政府和研究机构的相关人员媒介的从业人员等等，还可能包括银行、证券公司、房地产商等。量调查（性调查（大类。定量调查：面访调查（、邮寄调查（、电话调查（、借助其他电子手段（传真、互联网等）的调查（，其他定量调查的方法（。定性调查：小组座谈会（、深度访谈（、投影法（他定性调查的方法（。项调查（Ad 续性调查（车调查（。专项调查：针对某些问题进行的一次性的调查。它可以是定量的，
12、也可以是定性的。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104连续性调查：指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。如：固定样本组调查（其他固定组调查、连续的跟踪调查和品牌测量（售研究（续性的媒介研究（搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。实施一般都是定期的，注意的是：每次所用的样本不一定是固定的。案调查（地调查（种。文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析，是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。实地调查：必须在制定严谨的详细的调查计划基础上，由调查员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整
