京奥行销之媒体观点

《京奥行销之媒体观点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《京奥行销之媒体观点（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、京奧行銷之媒體觀點中國傳媒大學商務品牌戰略研究所副所長 北京大學新聞與傳播學院行銷傳播學教授 北京奧運經濟研究會專家委員會委員TAIPEI SUMMIT: BEIJING OLYMPIC MARKETING 京 奧 行 銷 臺 北 高 峰 會 劉國基小檔案臺灣省台中縣人 著作：整合行銷傳播系統研究、行 銷論衡及其它行銷、品牌、廣告、公關 、活動贊助等論文千餘篇，散見相關刊物 學歷： 中國人民大學行銷傳播學博士 美國Zenith Media與A.C.Nielson研究 國立臺灣大學新聞學碩士 私立輔仁大學法國文學學士30年以上的行銷、傳播、新聞與廣告經驗: 璽橋國際傳播機構總裁 神州天地影視傳媒

2、公司CSPN策劃總監 昌榮傳播機構副總裁、百合傳媒執行總裁 中聯控股集團、中聯重工科技發展股份有限公 司策劃總裁 海潤國際廣告公司執行總裁 中華傳媒網首席執行官 清華大學廣告管理學、中國人民大學媒體策劃 學、青年政治學院廣告學、北京廣播學院品牌 傳播學等客座教授 北京電視臺廣告部、中外管理與時代財 富雜誌經營顧問 臺灣總統候選人：2000年李敖兩岸政策 、1996年林洋港外交政策策劃小組 北京派力行銷策劃有限公司特約顧問、海潤國 際廣告有限公司行銷傳播總監 實力媒體公關總監、盛世長城國際廣告公司媒 體策劃總監 中國人民大學新聞學院廣告學專業副教授、港 澳臺新聞研究所副研究員 臺灣1995金鼎獎

3、-最佳雜誌報導獎 臺北遠見雜誌高級記者、海峽評論雜 志主編現任： 中華人民共和國商務部品牌萬里行高級專家組專家 中國商務廣告協會商務品牌戰略委員會副主任 中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所副所長兼首席 研究員 北京大學新聞與傳播學院整合行銷傳播學教授 中央電視臺廣告經營策略顧問 北京奧運經濟研究會專家委員會委員 國際廣告編輯委員、廣告大觀首席評論員目錄 中國傳媒概況 奧運與媒介 2008北京奧運會的媒介行動 2008年中國線民奧運媒體消費行為 DCCI奧運網路傳播資料日報 奧運網路傳播的八大特徵 網路媒體“植入”式新行銷中國傳媒概況- 2007 電視臺- 2,545個，29,184人，營業額

4、4,429,522萬（+9.6% ） 廣播電臺- 657個，7,994人，營業額628,202萬（+9.8%） 報社- 1,799個，29,652人，營業額3,221,927萬（+3.1%） 雜誌社- 4,115個，35,033人，營業額264,648萬（+9.8%） 其它- 18,682個，100,727人，營業額791,836萬（-5.82% ） 經營廣告的網站- 274個，約20,000人*中國大陸廣告代理公司有113,222家，從業人員有761,887人, 營業額6,884,977萬（+9.1%）； *經營廣告的網站單位戶數+206%，從業人員+175%，廣告經營額+ 34.37%，

5、增長最快3個品類：服裝服飾+256%，汽車+255%，食品+141%； *新興媒體包括樓宇視頻、公交/列車視頻、手機視頻、IPTV、數位電視中國戶外廣告- 2007項目單位20072005增長狀況戶外廣告經營單位戶87,76871,78515,983戶外廣告經營額萬元 1,813,7341,445,507368,227戶外廣告媒體數個3,057,9801,938,0881,119,892霓虹燈130,457129,758699路牌404,791378,42826,363電子展示屏28,50914,55513,954公交載體249,896290,904-41,008立體模型19,25321,29

6、8-2,045燈箱858,404459,185399,219其它1,366,670643,961722,709四大傳統媒體-近五年廣告額增長率媒體 年份電視報紙廣播雜誌四大媒體/ 廣告總量200310.3928.9316.7660.2951.06200414.30-5.0028.00-16.4045.50200521.9011.0018.0022.1047.60200613.7222.0847.17-3.7050.7020079.603.109.809.8049.10中國廣告業-近五年年份營業額 （億元）增長率 （%）經營單位 （戶）增長率 （%）從業人員 （人）增長率 （%）20031,07

7、8.719.4101,78613.7871,36615.220041,264.617.2113,50811.5913,8324.920051,416.312.0125,39410.5940,4152.9230061573.011.1143,12914.11,040,09910.620071741.010.7172,61520.61,112,5286.96中國受眾概況 據CTR-CNRS對中國受眾的調查顯示： 受眾每天收看電視的時間從2003年的188分 鐘下降到到2004年的186分鐘再下降到2005 年的183分鐘； 閱讀報紙的時間從2003年的46分鐘下降到 2004年的43分鐘再下降到2

8、005年的40分鐘； 受眾對互聯網的青睞卻越來越明顯，每天平均 上網時間從2003年的28分鐘上升到2004年的 33分鐘再上升到2005年的48分鐘，其捲入度 的排名也從超過了報紙。中國各地區電視臺體育頻道台別 區域省級電視臺 （24個）省會級電視臺 （7個）地方級電視臺 （9個）中央電視臺 （1個）境外頻道 （2個） 全國頻道 （4個）CCTV- 5 （奧運頻道）香港衛視體育 台、ESPN華東地區 （9個）安徽電視臺文體頻道、山東電 視臺體育頻道、上海電視臺體 育頻道、浙江電視臺體育健康 頻道南京電視臺文體頻道寧波電視臺都市文體頻 道、青島電視臺文體頻 道、無錫電視臺文體娛 樂頻道、煙臺電

9、視臺法 制文體頻道 華北地區 （5個）北京電視臺6套、河北電視臺4 套、內蒙古電視臺文體娛樂頻 道、天津電視臺5套太原電視臺文體頻道華南地區 （8個）福建電視臺體育頻道、廣東電 視臺體育頻道、廣西電視臺體 育頻道、廣西電視臺文體頻道 、雲南電視臺體育娛樂頻道廣州電視臺競賽頻道汕頭電視臺4頻道、深 圳電視臺5頻道西南地區 （4個）貴州電視臺5套、四川電視臺6 套、重慶電視臺5套昆明電視臺4套華中地區 （7個）河南電視臺5套、湖北電視臺體 育頻道、湖南電視臺體育頻道武漢電視臺體育休閒頻 道、鄭州電視臺3套洛陽電視臺4套、南陽 電視臺3套東北地區 （3個）吉林電視臺3套、遼寧電視臺4 套大連電視臺4

10、套西北地方 （4個）陝西電視臺體育健康頻道、新 疆電視臺10套蘭州電視臺體育頻道、 銀川電視臺3套CSPN, Cool Sports Programming Network 省級地面體育頻道聯播體（目前有9個省、市級頻道）電視體育產業結構購買欲望體育產品 體育服務 體育信息購買力購買人口電視體育市場消費與需求電視媒介電視傳播 電視廣告 體育無形資產企業、贊助商產品廣告冠名權等服務廣告體育經營主體體育中介俱樂部體育協會體育彩票奥運與媒介媒介與奥運密不可分 自1896年現代奧運誕生開始，媒介與奧運就密不可分。 2004年雅典奧運會，全球共有39億觀眾通過電視觀看了 總計35,000個小時的奧運賽事

11、轉播。對雅典奧運會賽事進 行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中 國觀眾收看，平均每觀眾每天收視長達77分鐘。 CTR市場研究資料顯示，有42%的受訪者表示在奧運會期 間，接觸電視的情況會比平時多很多。其次則是報紙，有 18%的受訪者表示奧運會期間，接觸報紙的情況會比平時 多很多。網路接觸情況也會有所上升，而雜誌和廣播的接 觸情況則基本保持不變。可以看出電視、報紙二大傳統媒 體仍然是大眾接觸最多的媒體，互聯網的接觸也會明顯提 高。 媒介已成為奥運的一部分 中國人實際上很少去現場觀看比賽，過去一年只有12%的 人看過現場的比賽，而且中國人很少去參加競技類的體育 運動，中國人對體育

12、的興趣度卻非常高。 他們獲得資訊主要的來源是媒體，尤其是電視媒體，有 52%的人會看一下體育的資訊。但這只是媒介在人們接受 體育資訊中扮演的一個重要角色，它實際上還是體育這個 產業實現價值的非常重要的環節。NBA總收入中55%是 來自於電視轉播的銷售。 奧運會最主要的兩個經濟支柱，一個是電視轉播權的銷售 ，一個是贊助商的贊助費用，這兩項都離不開媒體。首先 電視轉播本身就是媒體的傳播，其次贊助商的行銷往往是 要靠媒體實現。 90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒 體；但是希望從網路媒體獲得更多奧運資訊的比 重攀升到將近30%，超過了傳統的平面媒體。 奧運期間豐富的媒介選擇使每個受眾都開始有

13、自 己個性化的“媒體組合”： 電視媒體受眾中，35%的人通常也收聽廣播，71%的 人也閱讀報紙雜誌，57%的人流覽網路，接觸其他新 媒體的人也有52%。 網路媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比 例也很高，電視的接觸率都在95%以上，報紙雜誌的 接觸率也在80%以上，同時，網路媒體受眾中有66% 的人通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾 也有72.3%的人平時也流覽網路。 媒體的奥運已經開始 事實上奧運已經改變中國傳媒 對於中國傳媒，奧運還有更科學的含義： 第一，它是一個非常大的一個品牌的舞臺； 第二，人們的競爭心理尤其是中國企業廣告主 的競爭心理，從CCTV招標的過程走到今天，

14、其實是從競價到最後競標的心理的成熟； 第三，是展示一個巨額軟實力品牌的平臺，因 為中國的經濟，中國的企業走完了製造業階段 之後，進入一個品牌創新的階段，也要尋求一 個非常宏大的舞臺，去展示自身的實力和國家 的實力。那麼奧運提供一個非常好的機會。 CCTV.com 中央電視臺以央視網為新媒體的主平臺，形成立 體化的，多終端的宣傳奧運、服務奧運的新格局 ；全面實施台網聯動和網路聯盟的戰略，建設奧 運史上最大的傳播每台。全面提升網路平臺的傳 播能力，確保安全播出。採用多種手段，保護奧 運的品牌。 央視網作為新媒體的平臺，全程轉播28個多項， 3800小時的奧運會的賽事項目，同時接受空間、 社區等等的

15、手段，發佈海量的資訊，讓大用戶能 夠充分體現和滿足隨時隨地看到奧運會，參與奧 運會的願望。CCTV.com 根據北京奧運會全部28個大項，開設28個主題的直播頻道， 也就是說每一個大項都會有一個屬於自己的主題的直播頻道 。 與電視一起全程轉播、直播奧運會所有賽事；電視轉播的網 上會有，電視上可能不轉播的在網上也會有。有很多發佈會 ，電視不能轉播，但是網路將提供所有的全程的直播。 除此之外還有點播，提供全部3800小時的賽事視頻，以及所 有CCTV奧運欄目的點播。線民可以通過搜索的手段找到自 己想看的內容。 打造一個24小時播不停的頻道，同時提供賽事的節目表等， 線民可以通過線上的定制，可以獲得

16、從手機電視上等等觀看 奧運的指南，大黃頁將為海內外觀眾提供所有的資訊服務。2008北京奧運會的媒介行動2008北京奧運會的媒介行動 奧運史上最大面積的奧運轉播中心； 科技含量最高的奧運媒介轉播技術； 最大範圍的媒體報導聯盟； 最長時段的奧運跟蹤報導； 最多的媒體參與； 吸引最多的關注、創造最高的激情。 1、各媒體集中資源打造奧運專欄、頻道中國體育報的北京奧運專版從2001年開始，每週一版，介紹北京 奧運會的籌辦狀況； 2005年1月5日人民日報海外版“北京奧運特刊”是首披獲得北京奧組委 授權使用官方LOGO的特刊之一； 中國國際廣播電臺2006年8月8日成立奧運轉播，每天通過9種語言、 全天24小時滾動播出奧運新聞，並於2007年1月全面啟動奧運會籌辦 工作的報導並推出“奧運線上”、“奧運