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1、一汽-大众石家庄地区新迈腾上市活动整合营销方案l 背景分析 第 3页 l 项目目的 第 7页l 创意阐述 第10页l 项目规划 第20页l 执行细节 第44页l 费用预算 第50页目 录背景分析背景分析 市场分析l7月28日在杭州举行全新迈腾上市发布会，面向全国媒体传递产品亮点，以及价格信息。l大众品牌在北方具有极高的认知度和美誉度。l新帕萨特的提前上市对于新迈腾的冲击，以及欧美车型的更新换代。l8月份为限售淡季。l产品分析上一代迈腾提引用了TSI+DSG的核心科技，引起了广大用户的关注，一时 间各大媒体纷纷报道，迈腾也成为了尖端科技的代名词。全新迈腾加长了车身，空间成了卖点。同时全新迈腾也无
2、愧为尖端科技的 代名词，整车都做了技术升级，变的更完美。相比于新帕萨特来讲，虽然上市较晚，但是新迈腾比新帕萨特更早引用 TSI+DSG这一技术，使得国内的消费者更倾向于接受迈腾的科技。同外形 和内饰来讲，迈腾更趋向于年轻化一些。产品分析用户分析35-50岁男性为主的群体；成熟稳重，有一定的社会基础和经济能力；追求有品质的生活；追求有品位的车；他们对车辆外观、品牌和品质有很高的要求 ；要求私人座驾既充满驾驭动感又不失优雅； 对品牌和个性有独特的理解；项目目的项目目的 p通过上市会，传递全新一代迈腾的核心信息，提升品牌形象。同时也是对竞品的战略打压和震慑。p利用上市会，与潜在用户深度沟通，制造销售
3、契机。p通过媒体的广泛关注，制造新闻热点，广泛的提升全新迈腾的知名度，为实现销售目标奠定良好的基础。活动目的对于活动重要性的认识注：本次上市活动是新迈腾石家庄地区上市的一次重要工作与媒体与区域VIP客户取得良好沟通，让嘉宾充分感受到新迈腾的优越性能和卓越品质，在媒体上发出关于新迈腾的真实的、正面的报道，从而达到对于行业、公众和消费者的有益引导，为新迈腾上市做好传播延续工作。l 对于VIP客户及媒体人员的选择务必精准有效l 对于参加活动嘉宾的接待务必周到有礼l对于试驾之后的报道跟踪务必紧密有节奏新迈腾上市活动试乘试驾的“三个务必”创意阐述创意阐述 p新迈腾的上市要区别于新帕萨特的市场调性，并增加
4、创新点，让受众在前期就关注到两款车型的不同。p通过媒体的传播，将迈腾的尖端科技导向为品质生活的选择，引导消费者形成“科技=品质生活”。p通过消费者对于迈腾科技的智能化与人性化的认知，进行“知与智”的结合，使消费者相信，选择迈腾是明智的。活动思路项目策略来源根据对新迈腾特质、目标人群及竞品的分析，推出本次活动的概念： 不是简单的上市发布，而是新迈腾的全方位完美体验项目策略策略来自于迈腾特质尊贵车身设计；日间行车灯完美设计舒适驾乘 丹拿音响；座椅加热；多 功能方向盘，特别降噪措 拖。动力无限2.0TSI涡轮增压直喷发动机6速DSG双离合变速器， 动力澎湃、速度激情。创新科技自适应巡航系统；智能泊车
5、辅助 系统；注：紧密依托产品性能，用全方位360的方法展现迈腾的特质与出众之处策略来自于新迈腾目标人群富有活力 开拓创新运动休闲品位高雅购车消费特点：l对车辆外观、品牌和品质有很高的要求 l要求私人座驾既充满驾驭动感又不失优雅 l对品牌和个性有独特的理解充分考虑目标人群的感受，在发布会中全方位360感受新迈腾的优雅与卓越品质项目策略策略阐述鉴看听品 品位迈腾超越同级 别的内涵立体化展示 迈腾产品性能打造迈腾超凡 独特的“范儿”多角度感受 迈腾优雅动感360 通过系列化的全方位体验： “一看”、“二听”、“三品”、“四鉴”四个完美体验过程，准确清晰地传 递迈腾优雅、动感特质及超强性能。通过新颖独
6、特的上市发布会，冲击消费者的眼球，也让他 们对全新迈腾有最最直观的感受。运用创新科技手段 彰显全新迈腾独特魅力看全新迈腾 卓越性能听通过专业讲解师的讲解，配合发布会带给观众的震撼力， 达到最有效的传播全新迈腾 独特气质现场环境道具的运用，将迈腾独特这一尖端科技的代名词烘托的淋漓尽致品全方位真正了解迈腾经过看、听、品之后，鉴赏迈腾真正的“范儿”鉴活动规划活动规划全新迈腾上市发布会活动规划媒体预热预热活动启动媒体跟进收集线索迈腾上市物料准备邀约客户最后落实上市媒体跟进对上市活动进行报道前期预热到店有礼在活动期间只要到达4S店并留下联系方式，将有可能获邀参加2011年全新迈腾上市发布会，并有精美礼品
7、相送。一方面可以增加4S店的进店量，增加销售线索。另一方面，从预热期开始，对每个到店的用户发放新迈腾的宣传手册。从预热期开始，就让受众感受到新迈腾和新帕萨特的不同。活动规划媒体预热预热活动启动媒体跟进收集线索迈腾上市物料准备邀约客户最后落实上市媒体跟进对上市及试驾活动进行报道活动概要活动时间：2011年8月13日或20日（预定）活动地点：人民会堂活动主题：智臻成就 辉映人生活动内容：上市发布会嘉宾邀约潜在用户传播全新迈腾豪华、舒适、高品质的产品调性，迎合潜在用户的消费心理，促成订单。各级媒体传输新迈腾 “舒适空间”的概念和产品独特功能。通过媒体的作用将新迈腾的优势进一步放大，吸引更多的眼球，促
8、进消费者的购买行为。集团用户通过发布会的契机，与他们进行进出，建立友谊，制造消费契机。业界代表对竞品的打压和震慑。活动流程19:00-20:00 来宾签到20:00-20:10 倒计时开 情景芭蕾舞蹈20:10-20:15 全新迈腾宣传片20:15-20:20 厂家代表讲话20:20-20:25 经销商代表讲话20:25-20:30 全新迈腾亮相 （小提琴配合）20:25-20:30 反串表演20:30-20:40 专业讲师进行讲解20:40-20:45 交车仪式20:45 自由赏车酒会走红地毯+签到墙p 走红地毯的形式以其尊贵、大气的基调在晚会以及颁奖典礼等高档活动中广泛应用。p 我们通过设
9、置红地毯及签到墙，让来宾体验到了备受尊重的感觉。看看 全新迈腾豪华设计激光开启新迈腾大门激光开启新迈腾大门p 步骤一：现场邀约领导触动激光球开启“新迈腾”大门。p 步骤二：激光球将激光射向背景板，从一点变成一条竖线，进而竖线缓缓分开，仿佛打开了一道大门，此时传来引擎的轰鸣声。当激光打开到一定程度时，关激光，新迈腾突然打开大灯（此时干冰配合，制造云雾缭绕的景象）“新迈腾新迈腾”T T台走秀台走秀p新车亮相之后将走过一段“T”型大道，走进媒体朋友，走进到场的嘉宾2011 新迈腾停下后，一位外籍模特从车内走出，各种POSE展示新车。p“T”型大道摆脱传统的方方正正舞台，给现场的媒体与嘉宾以视觉冲击p
10、“T”型大道场地布置更有利媒体见证与传播。会场人员坐席安排上将媒体记者安排在“T”型场的两侧，这样便于媒体近距离的见证新迈腾上市的全过程。看看 全新迈腾从容大气p优雅“从天而降”。当触动激光球的瞬间，现场追光灯由激光球射向背景后两侧的观光电梯，全场的焦点聚焦在电梯上。电梯里面乘坐小提琴手，此刻悠扬的旋律开始响起。同时追光灯柱随着观光电梯的缓缓下降而带动全体人员的视线由上而下。当电梯降落在背景板同高度及以下时，小提琴手消失，只剩下悠扬的小提琴旋律。激光球优雅开启“时光隧道大门”环节小提琴配合听听 优雅旋律引领全新迈腾闪亮登场听听 全新迈腾卓越性能新车亮相之后，专业解说登场。全面介绍新迈腾的卓越性
11、能。配合新车上市给观众带来的震撼，传达最直接最有效的新迈腾信息，给观众留下深刻的印象。科技氛围，现代化气息科技氛围，现代化气息无论是丹纳音箱还是加长后的车身，无不体现着迈腾人性化的魅力。“迈腾迈腾= =人性化科技人性化科技”现场LED显示屏，灯光以及各种营造气氛的道具将具有科技魅力的新迈腾烘托的淋漓尽致。“迈腾迈腾= =尖端科技尖端科技” ”品品 全新迈腾独特气质鉴鉴 全新迈腾独特的“范儿”自由赏车时，与新迈腾亲密接触，近 距离感受迈腾的“范儿”丹纳音响、空调、座椅加热 优雅的文艺表演文艺演出也围绕着高贵、典雅、时尚的基调选择，使整体的演出风格与车型的定位于诉求相匹配。整体活动都穿插伴随着高雅
12、的钢琴曲体现其高贵之处，开场舞蹈选择高雅而时尚的情景芭蕾舞表演开场，以体现今天主角的高贵而不失时代风潮。时尚、典雅、雍容华贵的小提琴独奏，表演的张力与气质与一汽大众新迈腾的精品定位、格调一脉相承，赋予产品生命力。精彩的文艺演出更让现场的气氛紧张不断极具创新精神与突破意识的让人所钟情 。流行时尚 反串演绎人们习惯将男扮女装或女扮男装进行表演理解为反串。而当今的反串艺人，通常是男扮女装。当红反串：李玉刚，李玉刚在2006年7月中国国家电视台CCTV3深受老百姓喜爱的星光大道节目中李玉刚以甜美的歌声、婀娜的舞姿、俊俏的扮相获得年度季军，网络上的支持率高达93%，被观众誉为星光大道无冕之王，成为当之无
13、愧的平民偶像。通过经典时尚而不失高雅之气的反串更是现代人所追捧的一种高端时尚生活，更使得新迈腾的问世让客户所钟情，更能让客户对产品的卖点及优势所触动，进而使有意者所鉴定，最终促进现场订车，及成交率提升。2011 新迈腾上市会效果图p冷餐：上市会现场提供典雅的冷餐为客户带来尊贵的享受，让客户能体验出这是一次高贵的盛宴。2011 新迈腾上市会气氛营造p主持人：当地电视台或电台的主持人，最好是与汽车栏目相关，形象与气质均好，男女性均可，1名；p礼仪：五官端正，形象与气质好，约165cm-170cm的身高，着晚礼服，6名p模特：外籍，五官端正，形象与气质好，约170cm-175cm的身高，着晚礼服，1
14、名；2011 新迈腾上市会演职人员选择河北导视车视界主持人李娇 活动规划媒体预热预热活动启动媒体跟进收集线索迈腾上市物料准备邀约客户最后落实上市媒体跟进对上市及试驾活动进行报道活动的精彩落地，还不是活动的真正结束，毕竟亲身观看到发布会的人群是有效的，如何让更多的目标人群同样获得新车发布的信息，使新车上市到店的信息传播的更远，影响的市场范围更广才是活动的真正目的。后期媒体跟进建议：u 媒体软文跟进报道：燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报、易车网、置家、银河网、长城网、汽车之家、太平洋汽车网软文报道及报道小样收集；u 专业汽车栏目河北导视的车视界栏目在活动结束后标致的厂家领导以及经销商领导做一专访，在活动后期播出报道及报道小样收集；活动后期跟进费用预算费用预算
