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1、2016年营销计划漳州建通 2015年12月17日CONTENTS社会经济分析01目 录车市大盘分析02展厅客户分析032016营销策略052016营销计划062016营销目标04社会经济状况2014年增速11.3%，今年1-10月 10.9%，增速全省第1总量位列 第4；2016年GDP比2010年翻番 。1 GDP增速全省第一 2014年一二三产业增加值占 GDP比重为14.0%、49.8%、 36.2%，第二三产业比重上升 。2 经济结构持续优化 社会消费品零售总额位列全省 第4，增速第5，城镇和农村人 均收入保持10%左右的增速。3 社会消费较快增长第二产业仍是经济增长的主要支撑，20
2、14年 4+4产业占规模工业的比重为76.2%，对规模 工业增长的贡献率达到83.6%。 4 重点产业成为中坚支撑十三五重点打造古雷开发区、厦门港南岸新城 、漳州高新区、环东山岛经济区域等四大经济 增长极；汽车城新店建设陆续起步，国家级漳 龙物流园及五洲城项目预计2016年运营。5 区域开发打造新增长极注：4+4产业为：石化工业、装备制造、特殊钢铁、食品工业等四大主导产业和电子信息产业、新材料、新能源、生物 医药等四大战略性新兴产业CONTENTS社会经济分析01目 录车市大盘分析022016营销策略052016营销计划062016营销目标042008-2015车市大盘增长情况2009年至20
3、15年漳州乘用车市场增长率逐步下滑，2015年1-10月份累计上牌量同比2014年增长2.9%，受 购置税减半政策刺激，10月份上牌量同比增长率猛增至16.4%，乘用车市场迅速反弹，2015全年预计增 长4.2%；随着政策持续和加码，预计2016年增长率回升至2014年水平。注：数据来源为斯柯达厂家数据，其中2015年7月为51QC数据，2015全年为预测数据，2016年为按7%增长率预测数据。2015年月度大盘增长情况2015年1-10月份同比2014年1-10月增长2.9%，下半年触底反弹，环比进入持续正增长区间；受购置 税减半政策刺激，10月份同比摆脱负增长趋势，同比增长16.4%； 预
4、计11-12月份同比增长仍可持续，带动全年增长率达到4.9%，2016年乘用车市场有望持续增长。注：数据来源为斯柯达厂家数据，其中2015年7月为51QC数据。别克品牌上牌量增长情况2011年以来，别克品牌总体呈下滑趋势，2014年出现反弹，但2015年1-10月份累计同比下滑12.7%； 从现状看，别克品牌上牌量基本可维持在1200台左右； 由于漳州建通新店投入运营，2016年别克上牌量将有适度提升。主要品牌MS东风日产、一汽丰田、南北大众近3年市占率虽有所下滑，但仍处于第一集团；长安福特、广汽本田 作为后起之秀增长迅速；别克市占率逐年下滑，滑落至第三集团； 预计2016年别克市占率提升至5
5、.4%，上牌量1800台。销售节奏参考2013-2015年的大盘销售节奏，每年1月、4月、9月、12月上牌量高于全年平均，为全年销售高 峰；3月、5月、10月、11月次之，2月、6月、7月、8月最低； 按平均成交周期30天预计，市场推广及集客节奏重点放在1月、3月、8月底-9月、11月-12月。CONTENTS社会经济分析01目 录车市大盘分析022016营销策略052016营销计划06展厅集客分析从9-12月18日展厅客流看，首次到店50%，首次电话达13%，再回展厅占比17%，电话邀约到店占比17% ； 从信息来源看，路过客户较多占比达40%；网络38%，转介绍10%，外展3%，DM单2%
6、，微信、社区条 幅、户外广告各1%；广播1、报纸、电视占比基本为0%；可见网络在渠道占比较大，DCC功能仍有待深 挖，外展应加强KPI考核，另外应加强客户关系维护，稳定和提升转介绍量； 从车型关注度看（新增集客），昂科威占比31%，英朗占比26%，凯越占比14%，威朗占比8%、昂科拉 占7%，君威占比7%，君越占比6%；应稳定昂科威、英朗、凯越集客，重点提升威朗、昂科拉集客量。展厅集客分析从客户购买类型看，66%的客户为首次购买，29%的客户为增购，仅有5%的客户要置换，且有置换意向 的客户71%集中在昂科威，14%集中在双君； 从对比品牌看，31%对比一汽-大众（其中33%对比双君VS迈腾/
7、CC，48%对比英朗VS捷达/宝来/速腾/高尔 夫，12%对比威朗VS速腾/高尔夫），15%对比上海大众（其中63%对比昂科威VS途观，19%对比英朗VS 朗逸，13%对比威朗VS凌渡），12%对比长安福特（其中85%对比昂科威VS翼虎/锐界）； 客户主要分布在周边，芗城区60%，南靖9%（龙文区仅6%，龙海仅4%，漳浦仅3%，应重点开拓）。CONTENTS社会经济分析01目 录车市大盘分析022016营销策略052016营销计划06战略目标020103知名度市占率为重中之重，以销售为 龙头，快速扩大基盘客户量， 确保全年2.5%市占率，以支撑 利润空间。立足金峰向周边辐射，通过低成 本常态化
8、的宣传露出，覆盖芗城 、龙文、南靖、龙海，提高公司 名称、地址等信息的知名度。利润销售仍是重点，增强衍生能力、 带动售后业务，重点依托用品、 金融、保险/续保/延保、置换/二手 车等业务，保障全年利润。市占率销量目标制定及分解按2016全年别克品牌份额1/3预计，漳州建通全年销量目标600台，每月销量目标分解如下图所示，1 月销量最高为77台，12月份次之为63台，9月份为53台，6-8月份较低为45台以下； 按32%成交率计算，全年新增集客目标为1876批次，1月份集客目标最高为241批次（注：此处成交率计算=订单新增进店量，按9-11月份数据计算为32%）。CONTENTS社会经济分析01
9、目 录车市大盘分析022016营销策略052016营销计划06营销策略产品“全”市场“新”宣传“细”服务“精”业务链健全，关键岗位健全重点产品覆盖，整合包装、差异化产品露出，分层次培训，考核和推广大用户开发，建立大企业采购预报制关注新产业，4+4产业企业名录拜访培育新区域，十三五重点区域二网低成本常态化，人人、物物、处处皆为媒；触点传播，信息植入无孔不入活动体验化、常态化，培养客户黏性充分利用厂家联广资源和商务政策服务能力 + MOT + 体验设计客户分类管理和忠诚维护奖励机制精前台，强后台，数据管理营销策略01主题营销活动整合传播全年6大营销主题，周周有活动营销宣传结合SGM及本店节点充分利
10、用联广资源，重点开发村镇条幅、海报、墙体广告等02细分市场开发多管齐下二级网点巡展，稳定重点县区销量，培养十三五重点开发新区域行业/企业联谊活动，开发4+4行业用户03展厅内外活动协调一致周末商圈车展常态化，为展厅活动积蓄客流重点小区巡展，提供点对点服务试探性开展上门试驾活动04售前售后活动融合一体老客户开发及忠诚奖励计划，带动置换和朋友圈销量市场/促销/服务/客服整合策划小型多样化活动，全体参与节省邀约成本、提升效果全年营销规划1-2月份建通送红包 抢到就赚到3-4月份暖春大行动 建通关爱礼5月份缤纷五月季 建通礼上礼6-8月份建通特卖季 冲量不为利9-10月份金秋特惠季 建通双倍礼11-1
11、2月份建通感恩季 盛大回馈礼CONTENTS社会经济分析01目 录车市大盘分析022016营销策略052016营销计划061-2月份营销计划01营销计划月份1月2月周W1W2W3W4W5W1W2W3W4月度主题建通送红包 抢到就赚到！展厅活动进店抢红包 折后再抵款30台现车开抢 再抢现金红包猜灯谜赢购车基金外展活动元旦车展小区车展万达周末车展元宵车展售后服务春节免费检测，再送免费红包 ！客户关爱节日行车安全培训做元宵 猜灯谜活动预算150000元进店抢红包：将200元/500元/1000元/安全座椅/四件套/行车记录仪/1000元工时等抵用券放于红包内，系在桃花树上，客户进 店可选择一个红包获
12、得相应抵用券，订车后抵扣或领用相关款项或用品； 猜灯谜：将灯谜系在桃花树上，客户进店竞猜，答对即有精美小礼品（针对老客户），或购车基金（针对意向客户）相送 。营销计划红包抵用洽谈签单到店抢红包集客及邀约前期外展及网络集客，销售 顾问针对意向客户展开邀约客户到店签到，并由接待销 售顾问引导至活动区抢红包销售顾问讲解、客户试驾、 洽谈，并签订购车合同客户出示抢红包所得抵用券 ，抵用现金或领用用品元宵节客户活动流程红包抵用洽谈签单参与互动集客及邀约前期外展及网络集客，邀约 意向客户10组及老客户10组 参加活动客户签到，工作人员引导至 活动区参加DIY或猜灯谜（ 每组3个）并兑换相应礼品销售顾问讲解
13、、客户试驾、 洽谈，并签订购车合同客户出示猜灯谜所得购车基 金，抵用购车现金3-4月份营销计划02营销计划月份3月4月周W1W2W3W4W1W2W3W4W5月度主题暖春大行动 建通关爱礼！展厅活动你春游我送油 建通购车送油卡建通购车基金：你购车我出钱新君越上市活动五一价，提前享外展活动周末车展二网巡展周末车展五一车展售后服务建通春季服务活动续保/延保团购客户关爱自驾春游爱车讲堂预算110000元购车送油卡：订车客户可参加展厅幸运大转盘活动，有机会获得200元/500元/800元/1000元油卡，或其他精品抵用券； 建通购车基金：每售1台车100元购车公共基金，用于新购车客户现金抽奖； 新君越上
14、市活动：新君越上市发布，新车团购结合续保/延保团购，抽购车基金。新君越上市活动流程前期外展及网络 集客，邀约意向 客户20组及老客 户15组主持人致辞， 激昂开场舞表 演，启动活动总经理致辞， 感谢媒体及新 老客户的到来总经理与新君 越首位车主为 新车发布揭幕开场表演客户签到集客及邀约促销抽奖领导致辞新车揭幕团购促销客户到店签到并 赠送礼品销售经理发布 促销政策，进 行新车/延保/续 保团购订车客户参加 抽奖5月份营销计划03月份5月周W1W2W3W4W5月度主题缤纷五月季 建通礼上礼！展厅活动五一促销母亲节专场购车医护客户专场（新君越）试驾就送1吨油！外展活动五一车展售后服务续保/延保团购客
15、户关爱母亲节：辣妈大讲堂预算130000元试驾就送1吨油：举办（新君越）展厅试驾活动，邀请媒体、新老客户、意向客户体验新君越及其他车型的驾控性能，增强客户 感知和口碑传播；同时融合新车团购、新车主延保团购及老客户续保团购，提升活动效果。试驾活动流程幸运转盘抽油卡试乘试驾安全培训集客及邀约前期外展及网络集客，邀约 意向客户15组及老客户15组 参加活动客户签到，工作人员引导至 会议室进行驾乘安全简要培 训试驾专员陪同客户进行试乘 试驾，并进行深入产品讲解 及体验凡参与试驾客户均可获得3次 幸运转盘机会，抽取面额不 等油卡（以最大额者为准）6-8月份营销计划04营销计划月份6月7月8月周W1W2W
16、3W4W1W2W3W4W5W1W2W3W4月度 主题建通特卖季 冲量不为利！展厅 活动粽香四溢 纵享特价试驾抽油卡盈众集团16周年庆 百台现车团购惠进店就送购车金，试驾再送1 吨油外展 活动端午 车展周末 车展寰行八闽 二网巡展；万达周末车展寰行八闽 二网巡展；万达周 末车展售后 服务建通夏季服务活动盈众16周年庆，保养买6送3；延保/续 保团购服务外拓：县城客户上门服 务客户 关爱粽子 DIY盈众16周年庆，客户关爱活动建通客户关爱月预算280000元百台现车团购惠活动流程抽奖互动洽谈及助销促销政策发布集客及邀约前期外展及网络集客，重点 行业/企业客户，邀约意向客 户50组参加活动客户签到，赠送礼品；开场 表演，销售经理发布促销政 策下搜后顾问洽谈，订单实时 播报、砸金蛋并释放彩带全场抽奖（车模），订车客 户再抽奖9-10月份营销计划05营销计划月份9月10月周W1W2W3W4W1W2W3W4W5月度主题金秋特惠季 建通双倍礼！展厅活动教师专场团购会中秋国
