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1、上海高端客户住宅需求偏好模型 n n了解了解客户从客户从 哪里来？哪里来？研究目的n探究客户 购买的目的n挖掘客户 核心价值关注 点n剖析客户 真正需求n溯源客户 获知楼盘信息 途径n媒体如何投放?n广告如何诉求?n说辞如何定制？2 2引子高端物业是 什么样的？上海的高端物业 在哪里？土地指标n配套成熟的 中心城区n稀缺资源n公认的高档 区块或社区居住指标居住指标n n品质外观品质外观 n n优质物业优质物业 管理管理 n n高素质居高素质居 住群体住群体价值指标价值指标n n具备群体区具备群体区 隔力的房屋总隔力的房屋总 价价 n n长期保值的长期保值的 租金收益租金收益高端物业三大特征高端
2、物业三大特征国际社区：古北、碧云、联洋、华漕配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新 天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河 沿岸新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城淀山湖板块佘山板块西郊板块浦东滨江张江 世博 板块成熟中 心区苏州河沿线新江湾城华 漕古北碧云 联 洋目录：一、高端客户细分维度二、高端客户细分解析目录购买力 不同购买力的群体关注的产品总价层次不同产品类型产品类型公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/ /工作工作/ /社交的便利性社交的便利性别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境别墅：关注别墅的群体通
3、常关注自然环境高端住宅居住体悟高端住宅居住体悟 居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的 需求和自成体系的衡量标准需求和自成体系的衡量标准 对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成 熟型群体的跟随者熟型群体的跟随者房屋态度房屋态度 购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度职业职业 在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这
4、个城市的高端人群在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群 。来源地来源地 客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影 响而逐渐改变。响而逐渐改变。 不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子） 的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。可能细分的维度上海高端
5、客户购买力模型根据上海客户分类研究模型，目前上海高端客户购买力如下：公寓价格范围别墅价格范围30万-100万 100万-300万 300万以上物 业 价 格 1000万800万购 买 力600万500万300万300万富裕级富贵级富豪级标签/体验l别墅相对公寓式全新居住体验l对别墅没有清晰的产品需求l视别墅为进入高端阶层的标签尊贵/享受l熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅 生活理论l有明确的高端别墅的居住需求，对 别墅的设计要求精细舒适/享受l有明确的高端公寓置业标准l偏好市区公寓带来的便利（工作/购 物/娱乐等）初级体悟 成熟体悟别墅 公寓产品类型与高端客户居住体悟便利/改善l目前正处于事业奋斗
6、期，关注工作/ 生活便利功能驱动l受高端房产某方面功能的吸引（大面积/复式）进入高端市场别墅类型与高端客户居住体悟自 然 景 观资源型别墅人 文 历 史高 尔 夫 资 源城 市 地 位类 别 墅非资源型别墅经 济 型 别 墅初级体悟 成熟体悟资源类型别墅分析资源型别墅资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。资源类别墅板块分布西郊板块佘山板块世纪公园板块汤臣高尔夫别墅淀山湖板块天马花苑依托资源：
7、国家森林公园 代表项目：世茂山庄、上海紫园依托资源：淀山湖、大淀湖 代表项目：绿洲江南园、海源别墅依托资源：西郊国宾馆 代表项目：西郊一品园依托资源：浦东金融中心、国际社区 代表项目：九间堂、御翠园高尔夫别墅代表高尔夫别墅代表资源类别墅板块特征资源类 别资源名称代表板 块代表项目客户特征自然景观观佘山国家 森林公园佘山板 块块世茂山庄 上海紫园随着大量的星级娱乐设级娱乐设 施进驻进驻、这这里发发展趋趋向 成熟，成为为上海名副其实实的顶级顶级富人区，别别墅总总 价1000万-1.5亿亿不等。 淀山湖 大淀湖朱家角 淀山湖 板块块绿绿洲江南园 海源别别墅受佘山板块挤压块挤压 ，区域发发展缓缓慢，形
8、象档次不高 ，特别别由于上海退界淀山湖300米的要求，许许多 别别墅无法真正利用资资源湖景资资源，目前别别墅在 700-1000万不等。人文历历史西郊国宾馆宾馆西郊别别 墅板块块檀宫宫 西郊一品园西郊赋赋予的特殊人文价值值使得该该区域成为隐为隐秘的 富豪区，上海传统传统富豪喜欢欢居住于此，由于该该区 域发发展成熟后续项续项目较较少。别别墅总总价在1000- 8000万左右城市地位浦东东金融中 心国际际社区 定位世纪纪公 园板块块九间间堂 御翠园位于城市中心城区，土地资资源缺乏赋赋予项项目较较高 的价值值，别别墅产产品多样样性，总总价在1600-6000万 不等高尔夫球 场场高尔夫球场场/颖颖奕
9、博园别别 墅 汤汤臣高尔夫 天马马花苑分布比较较分散，虽虽然靠近景观资观资源旁，但更多依 托自身标标准高尔夫球场给场给人的档次感，上海高尔 夫球场较场较少因而显显出其资资源稀缺性，别别墅总总价在 1000万左右。便利舒适阶层求异享受符号财富基本层次房屋是满 足便利生 活的场所升级层次房屋是提 高自己生 活品质的 场所最高层级房屋是体现自 己被认可和尊 重的内心情感 需要的媒介房屋态度媒体关注度1、口碑传 递2、小众媒 体3、大众 媒体最重要的信息获取渠道l信赖感：口碑好的楼盘在居住 品质上更令人信赖l认同感：被同一层次的人认可 的楼盘可以满足高端客户重视自 己受到认可的需要l美誉度：可以很好的
10、提高产品 或品牌的美誉度高端群体接受度较高的渠道l财经类报刊（上海楼市）、家 居杂志或直投杂志l信息到达率较高l可以提升产品或品牌的形象传统信息媒体（电视广告和报纸 广告）和房产中介l第一财经频道的地产节目是消 费者比较多提及的电视节目l东方早报/外滩画报/周末画报n外企外籍高管n欧美留学归国创业人士n财力雄厚的港台商人n外企高管、高级白领/金领n国企高管n高薪律师、会计师和高级知识分子n中小企业主上海高端客户职业特征七大代表 职业香港人高级白领为主多数重视工作的便捷 性暂时居住，关注转手 的难易程度台湾人以台商为主关注居住的舒适和保 值增值偏好成熟的生活氛围 ，如古北偏好大面积住宅单价参考台
11、北，3万是 道坎浙商投资客为主，如温 州炒房团短线投资获取差价 为目的外资投资客的跟随 者上海本地人明显的地域情结重视物有所值对社区绿化率环保十分重 视东南亚人以外企高管为主重视工作便捷如果携家来沪、尤 其关注孩子和妻子 的居住需要山西煤老板生态移民或为子女 教育自住为主，注重私 密安全欧美人 以外企业高管为主 重视社区居民身份的 同质性 注重会所和小区绿化七大典型来源地上海高端客户来源地特征工作型生活型身份尊型总总体特征l台湾人相对来说会以在上海定居发展作为其长期目标，因此会较多 地考虑自住需求 l另外，投资需求也是台湾人考虑的一个因素，但是他们在考虑上海的 房价时，会较多地以台北的房价作为
12、标 准，来权衡是否值得投资 l台湾客群区域性较强。虹桥、青浦区域导入性强。 l购买 力层次差异性较大。 背景来沪工作的高级白领l来沪工作的高级白 领或生意人士 l带家人一起在沪定 居l来沪定居的企业老 板 l资金雄厚购购房考虑虑因素l周边生活配套的完 备 l交通便利 l保值l周边生活配套的完 备 l未来保值与增值 l重视风 水l社区的档次（邻居 的素质和层次） l房屋的高标配带来 的居住舒适 购购房动动机l偏好交通便捷的中心 城区（如徐汇和静安 ）l偏好生活配套（购 物/饭店/娱乐 等）成 熟的区域（如古北） l喜欢客厅大，卧室 也大的方方正正的房 子 l不考虑保姆房 l偏好稀缺的地段（如 浦
13、东滨 江） l偏好靠水近，风水 好 l偏好南北通透 l不考虑保姆房典型群体分析：典型群体分析：台湾人台湾人l人口特征： 一般都是山西做煤炭生意的老板 l购房动机： l为子女教育 l在上海有生意往来（主要是包钢的供应商） l生态移民（山西的居住、教育环境较差） l这部分消费者规模不会太大 l上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京 l不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的 l购买行为特征 l 小孩的需求影响较大 l 主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区 l 喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区 l 比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动 l 别墅喜欢简洁的风格 l 由于大
14、多数是商人，存在着商务需求 l 对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡 量高端房产的标准 l 一次性付款 l 朋友介绍时很重要的渠道典型群体分析：典型群体分析：山西商人山西商人l人口特征： l 一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者其他高级管理职位。 l 他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长期定居的打算。l购房动机：l不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。l另外，具有保值/投资需求l购买行为特征 l 以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地 点的住房。例如徐汇、静安等地
15、方 l 追捧香港本土开发商品牌，区域性弱。 l 易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好 l 需要有会所，进行商务活动 l 购买房型是三房以上，往往要求有客人房 l 偏好装修房，需要有卫星电视 l 重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助）典型群体分析：典型群体分析：香港人香港人l人口特征： l 大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的 住房津贴 l 对于东南亚人来说，分为两种不同的群体 l 独自一人来中国 l 与家人一起来中国 l购房特征 ： l 对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作 便利为驱动，重视房子的易转手性 l 对于第二类人而言，其购房特征： l 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 l 生活便利 l 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的 文化氛围典型群体分析：典型群体分析：东南亚人东南亚人l人口特征： l大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位 ，享有公司提供的住房津贴 l三口之家，多小孩 l客户层次较东南亚人更高l购房特征 ： l重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 l会所设施齐全，是其重要的社交场所 l生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少 l要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今 后能够适应本国的文化氛围典型群体分析：典型群体分析：欧美人欧
