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1、电力市场营销导论华北电力大学Date电力市场营销n课程性质电力市场营销是一门以电力行业为背景、以市场营销理论为基础的交叉性课程。是专门研究电力交易的科学。n课程目的从营销管理基础知识的学习转向电力行业营销、管理 知识的学习,培养学生面向电力行业的分析能力、综合应用能力和创新能力。Date电力市场营销n内容提要n随着电力市场体制的确立，电力市场营销工作已 经成为电力企业的工作核心。电力市场营销工作 的好坏直接关系到企业的生存和发展，更关系到 地区经济与社会的发展。n电力市场营销导论对电力市场营销的概念及市场 营销学的产生和发展、电力市场营销观念和顾客 让渡价值等内容进行论述，为后续章节的学习打
2、下基础。Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n一、电力市场n1.市场的定义n市场是商品交换的场所。随着现代市场的兴 起，特别是电子网络市场的形成，广义的市 场定义认为市场是一切商品交换关系的综合 。n科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和 需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求 的潜在顾客所组成。Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n2.电力市场n电力市场包括把“电能的生产、输送、分配和消费 等几乎在同一瞬间进行和完成 ”的生产系统和“电 能的批发、交易、定价、零售等环节进行快速决 策和运营”的交易系统，其主体由发电商、输配电 商、供电商和用户共同组成。电力市场的
3、要素包 括市场主体、市场客体、市场载体、市场价格、 市场规则等。n从电力市场营销的角度来定义，电力市场就是由 那些对电力商品、电力服务有需要和欲望，愿意 且能够通过交换来满足其电力需要或欲望的全部 潜在电力客户和电力企业所构成。Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n二、电力市场营销的概念n1.市场营销的定义n关于市场营销的定义很多，较好的定义关注顾客 导向和顾客需求的满足。科特勒把市场营销定义 为：“市场营销（Marketing）是个人和群体通过 创造并与他人交换产品及价值从而获得他们需要 和想要之物的一种社会和管理过程。（1991）”n英国、美国、日本等国的营销协会的定义。Da
4、te电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n2.电力市场营销的定义n电力市场营销是电力企业在变化的市场环境中，以满足人 们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有 关的经营活动，提供满足消费者需要的电力产品和相应的 服务，从而开拓并占领电力市场实现企业的目标。n电力市场营销的中心是实现电能的交换，最终满足电力用 户的需求，并获得利润。n电力营销的实质就是要调整电力市场的需求水平、需求时 间，以良好的服务质量满足用户合理用电的需求，实现电 力供求之间的相互协调，建立电力公司与用户之间的合作 伙伴关系，促使用户主动改变消费行为和用电方式，提高 用电效率，从而增加供电企业的效益，电力企业
5、是在消费 者的满足之中实现自己的各种目标。Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n3.电力市场营销中的几个核心概念n（1）电力需要、电力欲望和电力需求n（2）电力产品n（3）效用、费用和满足n（4）电力交换、电力交易和电力营销关系n（5）电力市场营销与市场营销者Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展电力市场的构成要素：n电力市场主体n电力市场客体n电力市场载体n电力市场价格n电力市场运行规则n电力市场监管Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n三、市场营销学的产生和发展n市场营销学于20世纪初期产生于美国。市场经济 的发展促使市场营销学发生了根本性的变换，从
6、 传统市场营销学演变为现代营销学，其应用从赢 利组织扩展到非赢利组织。市场营销学已成为将 经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合 的综合性应用学科。n市场营销学从产生至今，已经近百年了，它是在 19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本 主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础 上产生的，迄今大体经历了以下四个阶段。 Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n1.形成阶段n19世纪末20世纪初，为了解决产品的销售问题， 一些经济学家和企业根据企业销售活动的需要， 开始研究销售技巧和各种推销方法。n2.应用阶段n1929-1933年，资本主义国家爆发了严重的经济 危机，生产过
7、剩，因而，企业产品如何转移到消 费者手中自然成为了企业和市场学家们认真研究 的课题，市场营销学从课堂走向实践，并初步形 成体系。Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n3.变革阶段n20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展， 劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一 步激化，许多市场学者纷纷提出了生产者的产品 或劳务要适应消费者的需求与欲望，以及营销活 动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应 的观点。n4.发展阶段n进入20世纪70年代，市场营销学紧密地结合经济 学、哲学、心理学、社会学、数学等学科，而成 为一门综合性的边缘应用科学。Date电力市场营销的概念及市场营销学
8、的产生和发展n电力市场营销与其他商品市场营销的联系与区别n联系：n两者均为满足消费者某种需要和效用，都具有商 品的属性。n两者均应遵循市场规律，遵循市场营销原理。Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n区别：n电力商品是一种特殊的商品，具有单一性n电力商品的交易的特殊性n电力商品分销渠道的相对确定性n电能产品的销售很程大度上依赖用电设备和电器 的使用n营销活动的重点在电力客户终端n生产力的技术无法直接体现在产品上n价格形成机制存在政府调控n电力市场存在自然垄断性Date电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展n电力市场营销的作用n电力市场营销工作的质量关系到电力企业自身的 生存与
9、发展。n有利于拓展电力市场，提高电力市场占有率n有利于电网企业树立良好的公众形象，提高市场 竞争力n有利于电网企业不断提高经济效益Date电力市场营销观念电力市场营销观念n一、市场营销管理及其哲学观念n市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营 和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场 营销和管理活动的原则性看法（价值观、哲学、 观念、理念）。n它们是指导企业营销管理活动的指导思想，或者 说，是“企业在市场营销管理活动中，所应该遵 循的指导思想，或者说，在过去的一段时间里曾 经遵循的指导思想 ”。Date电力市场营销观念电力市场营销观念Date电力市场营销观念电力市场营销观念生产观念 （Pr
10、oduction Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n1.生产观念 n生产观念认为：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格 便宜的产品 。n消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消费者 就会购买。n在上个世纪30年代前，由于社会生产力严重不足，人们的 消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不得不采用 “大量生产、提高生产效率、增加产量、降低成本”的办法 来降低产品价格、扩大市场和增加销
11、售量。n这也是上个世纪30年代前，大部分企业所奉行的市场营销 和管理营销活动的指导思想。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n福特汽车从1869年至20世纪20年代，一直运用生 产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口 号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨 利福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽 车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然 ，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲 学。 Date电力市场营销观念电力市场营销观念产品观念 （Product Concept）n时间：20世纪二三十年代。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销
12、近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n2.产品观念n产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、 功能最多和最有特色的产品。n消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、 功能多、有特色，消费者就会购买。n持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精 巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消 费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚 至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和 精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。n因而，产品观念也容易使企业看不到市场
13、出现的 变化。许多信奉产品观念的企业，大多患有“营销 近视症”n即生产出了消费者并不需要的产品Date电力市场营销观念电力市场营销观念n美国埃尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年 代。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。 但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这 种状况的主要原因是这一时期的许多消费者对名 贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方 便新颖的手表；埃尔琴钟表公司竟没有注意到市 场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式 手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品 质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经 营遭受重大挫折。 Date电力市场营销观念电力市场营销观
14、念推销观念 （Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n3.推销观念n推销观念认为：n如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的 产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行 大量的促销活动，消费者才会购买公司的产品。n消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销 者的劝说下才会购买。n在上世纪50年代前，三种营销观念在指导企业经 营方面，起到了所在时代的作用。Dat
15、e电力市场营销观念电力市场营销观念n推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向 “买方市场”过渡的阶段。例如，美国皮尔斯堡 面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公 司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企 业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往 往采用强行的推销手段。 Date电力市场营销观念电力市场营销观念市场营销观念 （Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n4.市场营销观念
16、n市场营销观念认为：要达到企业的经营目标，关 键在于正确判断目标市场及其需要和欲望，并比 竞争对手更有效地传送给目标市场需要的产品。n消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买 、具有购买力和有比竞争对手“更好”的产品时 ，消费者才会购买。n以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中 心的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的 重视程度不同。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n市场营销观念是上世纪50年代后才逐步形成的营销观念。n为了能够比竞争对手更有效地满足顾客需要，许多企业的 座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产什么”也有 人提出了：创造顾客需要。n在市场营销观念的指导思想下，企业首先必须使用市场调 查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段，判断出消费 者的真正的需要和欲望，确认消费者需要和欲望的具体内 容，然后再组织生产。n在市场营销观念的指导下，企业生产的产品种类日益增多 ，能够满足消费者不同需求的产品和服务也越来越多。Date电力市场营销观念电力市场营销观念n美国的迪斯尼乐园使得每一位来自世界各地的 儿童美梦得以实现，使各种肤色的成
