《[2017年整理]万科燕南园06策略调整0302 060306》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[2017年整理]万科燕南园06策略调整0302 060306（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、万科燕南园06年推广策略2006.3一、消费者再认知二、消费者分析与启示三、整合传播策略四、广告表现一、消费者再认知年龄 集中于30-44岁70%，其中30-34岁占35%国藉分布 大陆84%，亚太地区（香港、新加坡、台湾、马来西亚）16%家庭人口 3口之家为主 53%，子女年龄多在6-11岁37%职业 中高层管理者（外资或合资）40%/私企企业主（私企）40%行业 贸易/商业27%，IT、移动通讯21%家庭收入 20-30万22%，30-40万17%，40-60万17%，60-80万18%教育背景 大学本科35%，大专32%，硕士20%车辆状况 1辆自备车66%，2辆以上26%1、消费者基本
2、身份特征：2、消费者基本心理特征：性格特征 注重生活品质、追求文化内涵、注重细节、重视家庭、不爱张扬、懂得生活等兴趣爱好 散步、亲友聚会、网球/乒乓、购物、酒吧、聚餐等汽车品牌偏爱 稳重、不张扬、动力、性价比、品质、气质手表品牌偏爱 非主流品牌或款式，历史悠久、做工精细酒的偏爱 威士忌或红酒等PARTY的建议 希望家庭气氛浓一些的消费喜好 就近消费，在大卖场、商场等以购生活用品为主 3、消费者购房特征：楼市价格看待 以趋于平稳和短期下降为主 82%宏观调控影响 产生观望情绪、开始关注品牌发展商 80% 购房动机 更好生活享受，小区环境（放松与安全） 62%投资或自住 自住兼顾投资52%，自住未
3、考虑投资42%居住成员 首先考虑本人与爱人73%，其次子女23%，再次父母5%考虑因素 户型、面积、景观、配套、小区规模、建材为主 83%购买理由 万科品牌、产品品质、性价比高、物业好为主 78%3、消费者购房特征：认知途径 户外、网站为主 28%最信任的渠道 现场、网站 50%对巡展的兴趣 有时间会有兴趣看 90%置业次数 2次40%，3次33%成交周期 以15天以下成交为主 52%来访次数 5次以上者为多 45%付款方式 20%一次付款，首付50%以上占36%4、影响成交的因素：A、自身及心理因素 首付款因素，购房经济压力较大 首次置业，经验欠缺，在现市场环境下有提防心理 非万科老业主，对
4、万科品牌的体验及信赖度较弱 家人意见不统一B、产品因素 号码靠后，未挑中合适房源 教育配套因素，对子女教育的担忧 价格因素 周边不利因素（火葬场、化工厂）与蓝山业主宣传 车位 建筑风格立面A、广告表现的反馈5、广告传播的意见反馈：“别墅生活第一 居所”的理解适合家庭生活37%、最佳居所 18%、固定住所 18%宣传推广包装的 总评较为认可，部分客户认为深灰底色有些沉闷。宣传推广包装的 意见建议前期较为空虚，对有产品形象及生活氛围的画面较感兴趣讲大概念时尽量简单明了，讲细部时尽量细致详尽喜欢看到示范单位或现场实景，对效果图感觉不大B、传播效果的反馈：燕南园总体印 象联想以万科精品别墅、北大燕南园
5、、燕字标识、适合 生活为主 61%燕南园印象第 一联想万科精品别墅 40%燕南园的感知舒适的现代居住、万科的责任感、有文化底蕴、 适合家庭生活、细节考究、人居理想的追求等对广告的看法提供信息，引起兴趣 82% （部分人认为报纸广 告会有夸大其辞的成分）5、广告传播的意见反馈：（资料来源燕南园客户成交分析及成交客户访谈）C、项目/产品的意见反馈：现场展示反映品质体验馆和示范单位，较能打动客户促使成交客户有价值建议希望有类似装修建议指导等具实用价值的物料4、广告传播的意见反馈：二、消费者分析与启示1、客户身份基本准确，更高质量的客户吸引有待加强目标客户基本准确20万以上家庭年收入的成交硬性条件20
6、%一次付款，首付50%以上占36%部分客户因经济压力而未成交提升项目传播气质调性，提升项目价值感，增强来访客户质量。2、重视家庭，渴望给家庭良好的生活环境关注生活氛围、社区文化的建设三口之家为主关注子女教育希望家庭气氛浓的聚会给家人放松与安全的小区环境认可万科物业管理增强社区生活氛围的宣扬，以生活场景、环境的展示与受众沟通。3、追求文化内涵，懂得品鉴与生活项目文化内涵气质的提升，寻求与客群的文化价值观的认同。性格特征中注重生活品质、追求文化内涵、不爱张扬等品牌偏好稳重、性价比高、历史悠久、品质精细等4、高知识型，企业中高层管理者，有独立价值判断，理性而行事果断大学本科以上教育为主贸易、TI业为
7、主二次以上置业，5次以上看房，15天以内成交尽可能详尽地告知客户产品优点，品质卖点的深度沟通。5、年龄结构较轻，精力旺盛，业余生活需求丰富30-34岁比例最大兴趣爱好广泛（聚会、运动、娱乐）圈层意识强客户文化娱乐活动的设置，营造圈层价值身份的认同。6、自住，改善生活品质是主要需求。自住为主，对产品品质、品牌关注度较高万科品牌、产品品质、性价比高、物业好成为购买的主要因素强调品质，深挖细节，形成性价比最优的印象。强调万科品牌，以口碑传播形成销售推动。7、认知渠道以户外、网站为主。户外吸引的原因资讯简单明了，与众不同的关注新客户最方便接触的渠道之一保持延续户外简单明了的讯息传递与独特的风格。网站吸
8、引的原因网站已是人们获得资讯的重要工具可以详细了解燕南园的产品特点，以供客户做出有效判断新客户最方便接触的渠道之一之前对网站的建设力度不大，需在后期完善且丰富内容。用搜索引擎获得资讯是人们较为常用的方法，可加强燕南园网站对搜索引擎（google、baidu）的利用。客户对燕南园形象的整体认知是“有文化底蕴的万科精品别墅生活社区”，这与我们想塑造的燕南园形象气质较符合。8、客群对燕南园形象认知是“有文化底蕴的万科精品别墅生活社区”在后续可延续“有文化底蕴的万科精品别墅生活社区”的形象定位，塑造独特差异性的市场形象。传播中对“品质体验馆”及“样板间”放大、突出9、促使成交的重要因素有“品质体验馆”
9、与“样板间”。品质体验馆的优势示范单位的优势可以让用户了解表面上看不出来，或文字描述无法真切感知的产品品质细节。也表明客户对细节的注重可以形成未来生活的家居环境的一个真切印象，以及对户型设计用途的形象理解，也表明客户对我们营造的生活氛围的认同11、客户对产品的意见多集中在户型、建筑立面、教育交通配套、周边环境等。扬长避短：教育交通配套/周边环境等转劣为优：建筑立面/户型教育交通配套，周边环境的问题，在没找到解决方法之前，可采用回避策略以建筑立面的耐久、节能等内在优点，打消客户对外观的不满，形成客户观念上的重新认识增设户型，发掘户型的优势，引导客户三、整合传播策略A、形象提升：通过对文化调性与生
10、活氛围的宣扬提升，提升项目市场形象。B、品质诉求深入：结合消费，对品质细节的深度诠释，为销售提供有效支持。C、与客户有效沟通：针对消费接触，整合渠道传播与形式，达成有效沟通；寻找新客户，新的渠道沟通。D、销售节点的遵循：据销售节点，有节奏有针对性进行传播推广。1、传播的基本原则品质生活产品层面：是产品的品质带来的建筑的适宜与环境的舒适精神层面：是文化内涵的项目气质与人文社区带来的身份价值认同2、传播概念：2、传播概念传播概念的印证：品质生活A、市场环境国家政策调控，影响了现阶段客户购房动机，投资性购房比 例大幅降低，自住性购房成为主流。 受政策影响，购房者产生了较大的观望情绪，对价格较为敏 感
11、，对房屋的挑剔心态增强。 品质生活的诉求，是在市场环境下对居住本质最有 力沟通品质生活B、竞争环境好世麒麟园： 主要竞争力：产品面积、车位主要劣势：品牌、价格、配套推广概念：产品特点-独品质生活的诉求，形成与主要竞品的差异化竞争新浦江城： 主要竞争力：产品、规模主要劣势：地段、价格推广概念：产品特点院墅2、传播概念传播概念的印证：品质生活C、品牌/产品万科做为中国地产执牛耳者，在人居文化的打造中具有无可 比拟的丰富经验。 燕南园项目从理念到社区规划到建筑，蕴藏着对人居文化的 深刻剖析，对品质细节的深度考量。品质生活的诉求，是对项目本身最大优势的传达2、传播概念传播概念的印证：品质生活D、消费者
12、我们的目标客群，是一群高知识型的社会精英，他们的地位 与财富是靠自己实实在在地奋斗而来，他们一方面有务实的 品质，另一方面追求精神价值上的认同与满足。品质生活的诉求，是与目标客群的性格特征与需求 相符的沟通点2、传播概念传播概念的印证：关键词：提升价值感增强生活氛围VI视觉：保留标识的“燕”字形体，对色彩、对比、调性的调整，达成价值感的提升，吸引更高质量客群（见后续调整方案）平面视觉：以社区生活的实景沟通，强化生活氛围（配合传播主题卖点进行社区的实景拍摄，见拍摄脚本）3、传播视觉策略4、传播创作策略推广语关键词：文化价值认同从核心概念“品质生活”的精神内涵层面切入，以精神文化价值的沟通提升项目
13、整体气质调性文化价值是多样的，且博大精深，什么是独属万科燕南园的？案名：北大燕南园的深厚底蕴，大师们的学问人生品牌：万科20余年探索与实践，深厚的中国人居文化营造经验产品：经得起时间考验的建筑社区规划，真正人居舒适的深入思考物业：积沙成塔，精心钻研与不断创新，无可替代的专业服务客群：财富与地位靠自己奋斗得来，每一步都是脚踏实地深厚的、积淀的、成熟的、淡定的、持续领先的是不可轻易模仿与复制的燕南园独特文化精神价值内涵4、传播创作策略推广语往君所想往，达他所未达从项目建造的根源出发，燕南园所营造的精神价值与人文氛围 正是客户所向往与追求的，正是基于对客户需求的深入理解， 正因客户有这样的追求与向往
14、，才有了客户今日与别不同的成 就，才有了燕南园今日他人所无法企及的境界。4、传播创作策略推广语心沉静，思飞扬从客户在燕南园中可获得的生活角度切入。 燕南园所营造的人文精神生活是淡定而丰满，而宁静而致远， 如北大燕南园中居住的大师，在沉静中闪发人生的光华，又如 万科致力于人居文化建筑，以创新点亮生活。 在燕南园生活的智者，因燕南园的宁静沉稳而令心绪沉静，因 燕南园的文化内涵而令思想升华飞扬。4、传播创作策略推广语4、传播创作策略推广语通达生活的主观从目标客群对于先择燕南园居住的核心追求入手。 改善生活品质的实质意义： 追求有规律的生活，对生活事业有自己的掌控力，可以掌控自 己的时间。 对个人空间
15、的向往，对现有的空间不满，更多私有的空间来达 成生活的情趣的附加。 我们将这种对时间、空间的自我掌控与需求定义为“生活的主 观” 这种“生活的主观”在燕南园得以实现、达成。品质见真知从产品层面入手。 万科对于人居文化深厚理解的“真知” 客户对于生活的意义、真理的“真知” 燕南园项目对生活需求，居住规划细节的“真知” 这些内在的深厚的精神内涵价值，经由万科燕南园实实在在的“品质”而“看见”、“显现”， 可令人信服的实事。4、传播创作策略推广语一切尽在品质俗语有“一切尽在不言中”形容对事物的赞同，心照不宣的默 契。 那么燕南园的人文内涵也好、生活氛围好也，通过“品质”的 表达，而一一尽显，层层与消
16、费者内心达成共识共鸣。4、传播创作策略推广语城南 人文别墅经典以产品定位的角度，直接将产品的属性展示给受众，符合现市 场条件下更加务实与理性的消费心态，人文别墅经典的语言描 述亦可在看似质朴的口吻下表达出项目的价值气质调性。 将口号与定位语合二为一，形成简洁清晰的单一传播。4、传播创作策略推广语备选方案：根本固则境界达 境界出于真知 君志所向，境界所达 理想为因，品质为果4、传播创作策略推广语城南 万科 别墅生活延用既有的产品定位语，作为可长期使用的产品形象定位，形成市场传播的统一性，让客户了解项目的基本特征。4、传播创作策略定位语4、传播创作策略推广诉求关键词：细节的深入沟通，品牌形象的强化由理性到感性的推广，更加丰富饱满地向客户传达燕南园的“品质生活”从客户分析中，找出客户最为关 切、最具吸引
