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1、1天鹅湖推广执行案 2009.4剑 走 偏 锋2把不可能变为可能，是一种标准的制定。罗斯福 3解码天鹅湖三位一体定位法市场竞争对手产品4【 市场态势纵览 】审 势5 西安城市发展 西安人文符号 国家调控政策 众多竞争对手【市场态势】有四个方面将对产品的销售产生巨大影响6一看西安城市：西安市位于黄河流域中部关中盆地，中国地理版图的中心 。气候温和，四季分明，雨量适宜，日照充足，是世界著名 的历史文化名城和国际旅游城市，新欧亚大陆桥中国段陇 海兰新经济带最大的中心城市。现辖9区4县，总面积10108平方公里，平原面积为 43.674万公顷，占全市土地面积的43.7%。常住人口823万人，户籍人口7
2、53万人。西安处在中国西部经济发展轴和陇海经济发展轴的交汇点 ，是中国三纵三横经济主体骨架中的二级经济增长点，是 西部大开发的第一阶梯。西安经济发展增长速度已连续七年保持在13以上，增幅 位列全国前列。7九宫格局，棋盘路网，轴线 突出，一城多心 到2020年总人口达到1200 万 道路交通呈环状分布。西安城市规划8城市性质定位：世界闻名的历史文化古都、旅游名城；中国重要的教育 、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市；新欧亚大陆 桥中国段和中西部的主城区。西安将建设成古代文明与现代文明交相辉映，老城区与新城区各展风采 ，人文资源与生态资源相互依托的国际性现代化大城市。到2020年，全
3、市生产总值达到5670亿元，人均生产总值达到7590美 元，城乡居民人均可支配收入达到20000元，城市化水平达到80%， 城市经济规模基本达到我国中等发达城市水平。西安要建设成为国际性旅游城市、浓郁文化特色城市、科教创新城市、 产业集群城市、枢纽中心城市、山水生态城市、最佳人居城市和西部金 融中心。西安城市总体发展目标 9大西安时代三级城镇体系： 主城、中心城、中心镇。 按照保护生态环境，加强区域与城乡协调发展的原则，在西安市域范围内，构建“一城、一轴、一环、多中心”的市域城镇空间布局，形成主城区、中心城镇、镇三级城镇体系结构。因地制宜地稳步推进城镇化，逐步改变城乡二元结构。 蓝田是全省百镇
4、建设重点镇，依托灞河现有水系、温泉、旅游等资源优势，今后将“以休闲度假产业，建设成为以风景旅游为特色的现代化新城镇” 。 天鹅湖，不仅顺应大西安时代的城市发展要求，更是一个世纪蓝图，迎来一个商机空前的战略发展期。10文化符号：城墙、秦腔、大雁塔、碑林、羊肉泡馍主要高校：交通大学、工业大学、政法大学、美术学院旅游去处：钟鼓楼、兵马俑、秦岭知足常乐：大部分西安人容易安于现状，其口头禅是“知足常乐”、“安逸是福”。时代话题：西安越来越美，房子越来越贵，每天都被新概念整晕了。二看西安人文：11结论：在城市多元化发展的进程中，当市场与文化激情 碰撞，我们的地产营销既要尊重西安人的习惯，又要加 以引导。1
5、2A、从地产宏观的角度：高歌前行，或喜或悲三看西安地产西安楼市发展方向 短期低迷，长期发展前景广阔一般而言，宏观经济周期与房地产波 动呈同向发展趋势，只是在波动时序上略 有区别，房地产周期略早于宏观经济周期。从长远来看，随着宏观经济环境的改 善，基于西安经济增长依然强劲（15%以 上），再加上城市宜居性、城市化进程、 人口红利的影响，西安楼市刚性需求非常 大，西安的投资吸引力依然很强，则房地 产市场的未来发展空间仍然广阔。在资金缺口及政策推动下，市场深化调整将继续基于2009年是国家实施4万亿投资计划最重要的一年，再考虑各省投资计划，2009年5万亿 信贷额增长远不能解投资饥渴。因而，从整个行
6、业发展状况来看，困扰房地产商的资金问题短期 内很难解决，据研究，2009年中国房地产行业的资金缺口将达9290亿元。国务院“金融30条”明确提出，允许商业银行对境内外企业发放并购贷款，积极推动企业 兼并重组。因此，预计2009年房地产市场调整将继续深化，优质房企获取更多青睐。对于处境艰难中小房企而言，或许要更多地积极探寻民间融资、项目股权合作、甚至壮士断 腕折价出让土地。新一轮大浪淘沙、优胜劣汰不可避免。132009年楼市价格有回调压力，复苏从成交量开始2009年楼市处于下行周期中，市场价格有回调压力，基本上会在底部盘整，那么，复苏 并不能以“价格上涨”来呈现。恒道机构在此理解的复苏，是指成交
7、量的上升。在民生范畴下，基于国家“保经济增长 ”而非“保房价”的政策主旨，2008年底一系列楼市政策的本质是解决有效需求不足的问题 ，目的在于“支持居民合理的购房需求”，提升楼市信心。因而，在西安楼市价格泡沫成分逐步消去的背景下，楼市的复苏将首先从成交量开始。 在当前诸多利好政策的背景下以及后续利好仍将不断出台的情况下，市场观望氛围可望逐步 散去，考虑政策效应6个月左右的时滞因素，或许最早2009年上半年结束时就能看到楼市回 暖的曙光。中长期房价或将再现高速增长受金融危机影响，当前市场流动性出现了萎缩迹象，现金被冻结和窖藏。在中央决策 层大举刺激流动性释放的政策效应下，2008年11月人民币各
8、项贷款增加4769亿元，同比多 增3895亿元；12月份金融机构的新增贷款达到了7400亿元人民币，创下了继2008年1月 以来的单月新增最高额。而2009年1月信贷更是突破1.6万亿之巨。此外，2008年全年的贷款新增额也接近5万亿元，预计2009年我国新增信贷规模预期 在4.6万亿元人民币以上。因此，预期2009年的宽松货币发挥空间较大，尤其是利率和存款准备金率的下调通道 将被进一步打开。再考虑到全球央行联手救市，向市场注入流动性以缓解经济萧条的态势。 最终，在经济回稳、市场激活之后，将不可避免地出现国家刺激经济的后遗症：通货膨胀。可以预见，经济触底反弹之后的中长期内流动性可能过剩，市场投
9、资和投机需求或将 重新抬头，资产价格被提升，通货膨胀出现，西安市场房价将可能再次出现高速增长之势。14点评：无论是从宏观政策、城市化进程还是供求关系 的现实依据，西安地产仍将在2009年持续快速的深度 发展。15b、从热点区域的角度：战国时代，诸侯争霸热点区域一：北部的华远君城、白桦林居； 热点区域二：浐霸以中新半岛、恒大为代表； 热点区域三：曲江已成为西安高品质生活的代名词，龙湖，曲江六号 、 等一连串熟悉的名字； 热点区域四：西咸的假日丝路花城、奥林匹克花园等； 热点区域五：环线区域的万科、高科等； 热点区域六：南郊城区的融侨、假日花城等； 热点区域七：秦岭的高山流水等。16点评：西安地产
10、呈现多版块多元化的高速发展，面对庞大 的消费分流，大盘甚至超级大盘的运营必须谋变谋新。17c、全国可以参考的几个重点项目 之京津新城规模及定位：占地2万余亩，地处周良高温温泉地热区，是未来具有高科 技含量就业生活型新城，具有新城市特征。將建有商业贸易及物流区 、高教基地、京津温泉住宅区、娱乐休闲、科技工业产业等功能区，是一 個居住、度假、创业、 就业兼备的新城区，住宅规划建筑面积达200万平 方米左右。 最新动态：举办的京津新城杯天津首届婚纱摄影艺术作品大赛；城际风情 街开始招商：针对8月有条件的业主举办京津新城杯装修设计大赛；京津 新城首届睦邻节”之翠屏湖畔生态游 ；奥迪车主俱乐部会员“京津
11、新城精彩 体验”活动 ;首期杂志城主征稿。 特点：温泉入户。在温泉入户大受欢迎的同时，政府已重视此事，认为大 量采用地热对能源有一定影响，持反对态度，北京已暂停审批新的地热利 用。 推盘情况：京津新城面向天津推出别墅拳头产品定制别墅组团、高尔 夫别墅组团，同时推出商务公寓。18点评：具有相关的城市发展链条，但被动型的转型暴露 出前期的谋略缺乏深度考虑。前期别墅滞销引起全国关 注。19几个重点项目 之领世郡推广主题：理想中的别墅国别墅：天津罕有的5348亩纯粹别墅，原版美式别墅，敞开的前庭， 私密的后院，下沉式庭院配套：27洞高尔夫、20万平米SHOPPING MALL、集社区配套、酒店 会议、
12、娱乐、酒店公寓于一体。最新动态：项目示范区对外开放 、红磡领世郡杯 2006全国摩托艇 精英赛 、天津红磡领世郡豪生大酒店项目合作签约、红磡领世郡荣 获联合国生态环境住宅金奖 、二期开盘风水大师将根据您每套房 屋的需求跟踪指点，推出的一系列“名车、名宅、高尔夫体验活动” ； 7月29日，在红磡领世郡销售现场举办为“知道、得道、用道，国 学文化造就非凡企业”的国学文化与人力管理高层论坛 近期推盘情况：一期售馨，二期全独栋组团销售中，目前正推别墅 级洋房公寓，共400多套，均价：5400元/20点评：以最大的纯别墅群自居，是天津环线别墅的代表。 从前期的缺少生活方式和价值观的引导到目前进行系列展
13、示身份的活动引导生活，正在弥补其不足。21几个重点项目 之朗钜天域规模：总占地 1500 亩。一期总占地 23.6 万平方米，总建筑面积 10.9 万平方米，容积率 0.45 ，绿化率 48% 。口号：让东丽湖更有价值特点：双湖相映的湖岸生活的亲水别墅、为每一栋别墅都配 备了 温泉出水口，在庭院修建温泉池。近期动态：组织业主进行奇石文化之旅；举办朗钜天域杯”凤凰滨 海婚纱秀评选活动 建筑风格：意大利北部托斯卡纳地区别墅风格。产品：外檐暖色采光地下室前庭后院第一太平戴维斯配套：商街、高级温泉商务会所、东丽湖旅游度假区、滑水运村 。22点评：定位为亲水别墅，停留在意大利风情的表面文章，没 有挖掘内
14、在的生活方式，没有形成印象深刻的价值传播。23几个重点项目 之大通山水郡规模：规划占地12.3167公顷，绿化率75.64%，容积率不大于0.5，建 筑密度不大于20%。 定位：天津市唯一山水物业，国际级养生、度假、投资别墅。 特点：实现建筑与山水的和谐交融、人造与天然的浑然一体 产品：山水郡位于蓟县，周边环境为八仙山国家级自然保护 区、九 龙山国家森林公园，中上元古界国家级地质公 园，翠屏湖，以及盘 山胜景、黄崖关长城，独乐寺，清东陵、万佛寺等。由五星级酒店、 酒店式公寓、联 体别墅和独体别墅四种物业组成。独体别墅位于建 地较高的山坡上面，并分散在山坡各处，依山地起起伏伏，与自然地 貌相得益
15、彰，形成最佳的景致。 24点评：度假型别墅，独特的环境资源成为产品的售卖的最 大优势，但是片区的不活跃。配套不完善给销售带来一定 难度。25几个重点项目 之万科东丽湖核心思维：生态国际复合人文近期推广语：天津在变，你呢？& 再见，老洋房 规模：占地270多万平米（4095亩）。设计：位于天津市东丽湖旅游温泉度假区，采用复合开发原则，在8- 10年内建设一个集休闲、旅游、度假、居住为一体的社区产业和公共 设施齐全的新市镇。产品：东丽湖建筑形式为低层、低密度、户户带院的独体别墅，它们 吸收了美国著名建筑师赖特的“有机建筑”的理论思想，强调建筑与大 自然的和谐共生；风格则以北欧为主，着眼于内部空间，
16、 最大限度 地考虑空间的舒适性。配套：滑水赛道、天津试验学校、生态博览馆、酒店等。近期动态：7月28日第一批居民入住；实验学校运动公园封顶 ；获得 2006双节双优杯住宅方案竞赛 特别奖；14周年庆，买别墅额外享受 80000元 。近期推盘情况：瞰景洋房 共105套，均价：4700元/26点评：曾经通过联动全球嘉年华及举办世界大学生滑水锦标赛有效的做好湖文章。从万科东丽湖到东丽湖万科城，可以看出其运营战略的转变。但其现场体验的震撼、产品细致的打造、商业的渲染力及重大赛事的组织能力，是我们值得学习和借鉴的。27几个重点项目 之卡梅尔口号：世界上的好房子 理念：关爱家庭，回归生活风格：美国南加利福尼亚与西班牙融合，充分利用地区内的水域 资源，呈现休闲、自然，亲切随性的生活状态。近期动态：卡梅尔爱新觉罗皇室家族珍藏品；7月2日，梅江地区 的首座文化图书馆在卡梅尔开启。产品：三重港湾式规划、50万平米加州水湾、15万平米加州乐土 、1.4万平米专属密
