《媒介策略与整合传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介策略与整合传播（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、媒体策略 与 整合传播陈俊良媒体策略 与 品牌建立关于品牌的独特看法 媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样， 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。Jeremy Bullmore关于媒体投资 传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品 牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 只浪费一半吗？我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的， 但我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker产业架构与流程广告主 营销上的需求 -知名度建立 -诉求理解 -形象与偏好 -通路促进 -刺激需求广
2、告公司创意媒体说服载具媒体单位沟通接口消费者 A B 改变态度 产生需求竞争者购买销售 利润传播(communication)营销(4P - 4C)媒体在传播中扮演的角色传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意 与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的 态度与看法从A点转移到B点。AB创意媒体媒体策略组成要素 媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上? 媒体组合 用什么管道去传播讯息? 媒体比重设定 应该投放多少量?到达率与接触频次 媒体行程 什么时候投放媒体?采取的露出模式? 区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍营销与媒体策略Product产品类型与功 能消费群 态度与使用（ A&U)
3、 Price消费群区隔 销售量与利润 区域销售潜力 Place铺货区域 铺货进程 经销利润 Promotion促销组合与行 程 传播讯息 品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算媒体策略与购买媒体购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与买后分析营销 策略媒体 策略?媒体策略媒体诉求对象确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们 品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 维持或扩张 目标群的统计变项，心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体？媒体诉求对象媒体诉求对象消费者消费者A消费者B统计变 项描述男性，年龄在25-34之间， 年收入80
4、,000以上男性，年龄在25-34之间， 年收入80,000以上 心理变 项描述外向 在行为模式上扮演意见领袖 角色，对事物多有自己意见 具独立看法，鲜少觉得应该 顺应别 人的认同 高度投入工作，对外围事情 关注度高，认为生活是为了工 作 经常因业务旅行，且因忙碌 休闲时间较 少，且以都市型休 闲型态为主内向 在行为模式上较退缩，宁作 追随者，不喜为领导 者 寻求同僚认同，行事根据一 般的价值标准 准时上下班，认为工作是为 了生活 以家庭为生活重心，休闲时 间较多，且以全家的户外休闲 活动为主媒体组合 媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果 媒体类别(Media class) 与媒体载
5、具(Media vehicle) 电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不 同的媒体 媒体载具质的因素将影响其说服效果 针对视听众区隔精耕品牌 每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) 最低投放量限制媒体载具评估量收视率千人成本（CPM）收视点成本（CPRP）干扰度(Clutter)浪费比率 质载具地位编辑环境广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）媒体比重Rating / GRPs / Frequency / Reach Rating: 收视率（接触与收视） GRPs (Gross Rating
6、Point): 总收视率（人次） Frequency: 接触频次 Effective Frequency: 有效频次 Reach: 到达率（人头） Effective Reach: 目标群中接触次数达到有效频次 或以上的比率媒体比重广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定 的说服效果(A-B) 有效频次(Effective Frequency)必须要有多少百分比的目标群达到有效频次（ 或以上）才能符合营销需求(Effective Reach)达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP)媒体比重 GRPs: 340 Reach: 90Frequency: 3.8 E. Frequency: 3E
7、. Reach: 70% E. Frequency: 4E Reach: 60%媒体比重 影响有效频次的因素： 营销因素品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率竞争压力（品牌数量，广告量）营销目的与企图心 创意因素创意冲击力讯息复杂性材料长短尺寸 媒体因素媒体特性与接触关注度（电波平面）媒体行程与排期广告干扰度到达率频次与销售目标群暴露于品牌媒体广告比率暴露但没 有记忆理解 利益点 但不喜欢利益点 理解偏差喜欢品牌 但没有需求需求但 未购买有记忆 但必须 提示不须提示 但非第一媒体行程媒体露出的时机与模式 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果 记忆曲线 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽
8、遗忘曲线媒体行程露出模式（固定总收视点或预算） 连续式(Continuity)-疏而长 栏栅式(Flighting)-密而短 脉动式(Pulsing)媒体行程时机切割 配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排 广告露出时机 哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差竞争对抗原态势 5：1集中五六日 4：3压缩行程 3x3vs4x5 1.5：1淡季欺敌 3.3：1区域资源分配 根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评 估项目为： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 品牌销售历史与资产 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变
9、项 区域铺货状况与进程 竞争状况（进入障碍） 通路费用与媒体价格（进入成本）区域资源分配 品类发展指数 (CDI: Category Development Index) 品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index )X 100地区品类销售占全国 地区人口占全国X 100地区品牌销售占全国 地区人口占全国区域资源分配CDIBDICDI100 （明日之星）CDI100 BDI100 （金牛）CDI100 BDI100 （问题少年）平均值选择条件对象A对象B对象C对象D对象E经济 条件10080907060长相气质80100608090温柔体贴60701009080浪
10、漫幽默80706010090家世背景10090806070专情痴心60100709080兴趣相投70906010080勤奋向上70608090100平均值7883758581加权值选择 条 件条件权 值对象A对象B对象C对象D对象E经济 条 件15%10080907060长相气 质5%80100608090温柔体贴5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070专情痴心50%60100709080兴趣相投10%70906010080勤奋向上5%7090%8090100加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数指数：条件权值AB对
11、象人口数人均收入通路 竞争销售记录销售目标媒体价格气候条件策略性优先级媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝 大部分是有限的），基于传播目的与商业利益 ，必须做出理性的取舍到达率媒体数量期间目标群区域频次浪费在哪里？ 品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法 累积建立品牌资产 缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形 成浪投 媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量 化的数字，而忽略质上的判断 媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争 优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成 鲜明记忆浪费在哪里？ 以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性 操作 盲目相信数
12、字，未考虑露出与收看的差距，或未能合 理分配到达率与频次，形成投资过度或不足 以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品 牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱 强行分割预算，形成各区域投资的不足 数据化与表面化，过度相信硬广告 。如果能够正视媒体的投资就可以在浪费的一半里至少省回一半媒体平台 与 整合传播一份广告效果追踪调查调查背景 产品类型: 茶饮料，新上市 市场: 二级市场 时间: 2002/8 媒体量: 850, 80x10.6 媒体行程: 4周广告效果大不如前媒体环境的变化 卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资 源大幅增加 各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收
13、视 率下降 节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视 率存在极大落差 媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与 无线的合并降低谈判空间 电视节目同质化，观众组成也同质化广告效果大不如前消费与收视群的变化 大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是 原型的大众，而是由各分众所组成的大众Mass = sum(Niche+Niche.) 频道专业化，个人收视频道固定在3至5个少数偏好 频道(2/8)，目标群设定(Targeting)准确度更形关 键，错放鱼饵将导致效果低落甚至无效 观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别 是强销式广告广告效果大不如前消费与收视群的变化 知名度难以直接
14、影响销售个人主义兴起，消费者透过品牌的选择表达个人价值 观产品同质化，光有知名度无法形成深度说服 媒体“质”的因素逐渐显示其重要性收视率与关注度讯息内容与讯息来源广告效果大不如前对市场的冲击 每收视点的购买成本提高，每百分点知名度所需成 本提高，媒体投资对销售回馈比率提高 通货紧缩，购买意愿下降 买方市场逐渐成形，卖方面临更大挑战 竞争使广告主和广告公司利润降低，入关后的竞争 压力将更大广告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的传播， 使营销到媒体之间的连结更加紧密关于整合传播80年代中期以前，传播的方式主要以广告为 主 根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传 达，向目标消费者发布，藉以
15、改变消费者对品牌的 态度与看法 创意是说服的内容，媒体是创意的载具品牌创意 媒体目标消费群销售关于整合传播80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩 造成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关 系、直效营销、视觉规划、促销与事件营销等 其它的传播工具广告公共关系直效营销 视觉规划促销品牌目标 消费群关于整合传播整合传播必须整合，才能发挥合力与加乘效果 以品牌价值/主张为核心传播策略的整合创意的整合媒体的整合 根据品牌需求选定传播工具，且根据各传播工具的 优势，分派不同的传播任务知名度 偏好度 形象 忠诚度 首次购买广告 公共关系 视觉规划 直效营销 促销关于整合传播整合传播所需要的消费者接触管道仍
16、以大众媒 体为主广告公共关系直效营销 视觉规划促销品牌目标 消费群大 众 媒 体收视行为与观众组成 收视行为的因素 时段：生活型态，时段收视率 节目：喜好选择，节目收视率 节目的收视群组成可以解释为一群具有类似生活型态 与心理层面的人共同选择了该节目收视，造成该节目 的收视率，也造成市场区隔(market segment) 借着对收视群区隔深入的理解，精耕收视群区隔，争 取品牌在区隔内优势，集结各区隔优势形成全面优势整合的机会媒体购买 - 目标群收视率 v以品牌设定消费群为指标， 搜寻各式适当的节目插播广告 v大部分的选择条件是量化， 导致品牌稀释效果节目经营 - 观众组成 v藉由时段和节目内容的操作
