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1、辣味坊品牌整合策略草案以辣文化为主题，整合全球辣产品，设立休 闲食品专卖店的形式，市面上还没有可以参 考的实际案例。本案更多从休闲食品行业成 功企业的操作思路和终端消费者的需求去寻 找解决的方法和操作思路。开篇一、品牌战略思考 二、品牌核心规划 三、打造样本体验 四、构建商业模式 五、建设运营模式目录第一部分 品牌战略思考50年5000年2亿年现代营销理论战争理论物种和生态规律生物进化规律胜于一切营销理论没有现代人对生活方式的注重，就不会有咖啡文化的全体验没有对情感的精神需求，就不会想更甜蜜地去吃没有人们对爱情的日益重视，就不会有 爱她，就请她去品牌世界的生态环境决定品牌的兴衰休闲食品行业同样
2、遵循生物进化论辣味坊的品牌之路在哪里呢？首先我们从四维洞察开始行业洞察竞品洞察自身洞察需求洞察品牌规划四维洞察模型n行业洞察：发掘行业中存在的发展机遇n n 竞品洞察：如何与竞品形成有效差异n需求洞察：挖掘消费者心智资源n n 自身洞察：找到战略突破口中国休闲食品现状：一、整个行业呈梯形状态，中小规模企业较多，综合性龙头企业暂无。据中商情报网统计数据，2013年的休闲食品行业销售收入为3760.20亿元，同比增长 18.12%，远高于餐饮行业的8.2%，中国休闲食品厂家有三十多万家，规模以上企业有 1917家。 二、区域连锁自营品牌经营状况比较良好。以连锁经营的湖北“良品铺子”、广州”甜言物语
3、”，南京“座上客”、上海“来伊 份”都开始圈地赛马。到目前截止，来伊份全国连锁店面2500家，良品铺子为1200家。 三、部分细分市场有足够的消费群体，已经形成强势品牌。线上销售开始发力。糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早的，已经形成了强势的领导品牌梯 队。比如包装类葵花子有洽洽，蜂蜜市场有汪氏，功能糖果有雅客。电商渠道近几年发展 迅速，其中单独售卖坚果的三只松鼠成立于2012年，2013年营业额则达到3亿。从零到3 亿，只用了两年。 四、健康、安全等绿色功能型是目前大部分休闲食品企业倡导的概念，情绪性、情感性 等文化概念正成为休闲食品的风潮。三只松鼠主打主人文化，“卖萌 无节操
4、求包养”口碑传播快速建立品牌。行业洞察以辣为支柱的知名休闲食品状况 一、湖北周黑鸭。以辣味鸭类卤制休闲食品为主业，产品以冷链真空包装进行全国配送。 以自营品牌连锁为主要拓展方式，全国直营连锁店面400多家，湖北、湖南、广东是主要 的线下布局。同时线上也开展电商渠道。以娱乐为主题，开展大量品牌活动。二、重庆有友。以泡肉、泡菜及卤制品为主业， “有友泡凤爪”获得国家发明专利，全 国以卖场为主要销售渠道，同时在重庆以自营+加盟方式开拓市场，以玩味族为主题，开 展品牌活动。三、我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物 类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。辣
5、为支柱的知名休闲食品行业，更 加注重某个系类的产品拓展。行业洞察启示：区域细分市场领导品牌+连锁运作+优质产品+电商渠道+文化营销= 成功的休闲食品品牌标杆企业品牌研究 确立以周黑鸭、重庆有友、良品铺子、三只松鼠为研究目标竞品洞察重庆有友品牌定位 国人风味特色领导品牌品牌诉求 国人风味特色 玩味一族供质优味美、安全健康、品质一流目标人群 大众消费品牌形象 中档定位 手工打包传播推广 门店活动 销售渠道 门店 加盟商 超市 卖场 电商周黑鸭品牌定位 地区性鸭类卤制休闲食品品牌诉求入口微甜爽辣，吃后回味悠长越娱乐越快乐 目标人群 大众人群品牌形象 中档定位 手工打包形式 国内区域品牌传播推广 门店
6、 电商活动渠道 自营专卖店 电商渠道三只松鼠品牌定位 互联网坚果销量领先品牌产品属性 森林系健康食品品牌诉求取料原产地 、全程最新鲜、极致优服务萌服务使企业离消费者更近目标人群 80 90后 互联网人群品牌形象 主人文化 “卖萌 无节操 求包养”传播推广 淘宝活动 微信 微博 app渠道 电商渠道 天猫 京东 1号店竞品洞察竞品洞悉启示：口味+营养+好形象+情感的第四代休闲食品将成为主流 良品铺子（辣占18%）品牌定位 成为全国零食第一品牌品牌诉求 粒粒皆精品六层品质把关，好吃安全放心目标人群 大众消费品牌形象 开放式购物+休闲区 中高档定位 乡亲亲情传播推广 微信 微博 淘宝活动 门店活动销
7、售渠道 门店 加盟商 天猫 1号店 京东核心消费群体有什么特征？p XXXXXX需求洞察核心消费者 青少年、20- 36岁工薪白领 女性边缘消费者 老年人游离消费者 中老人年游离消费者 儿童、中青年 男性白领游离消费者 家庭消费大多数是独生子女 进入人生的第一个物欲消费期 喜欢一大群人的热闹氛围 性格叛逆 喜欢表现自己 喜欢动漫 互联网语言 喜欢有趣的购物环境核心购买者青少年他们她们是伴随互联网长大的一群人 对网络文化非常熟悉 喜欢新奇 喜欢旅游 爱好八卦 喜欢品尝各种美食 希望拥有轻松的心态 对物质、生活有自己的追求和标准核心购买者20-36岁工薪白领女性她们马斯洛需求原理告诉我们，人类的需
8、求呈阶梯状。一般而言，某一层次的需要相对满足后，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。本质需求青少年 体验味蕾的刺激 希望与朋友分享欢乐 是一种年轻 人的情感交流20-36岁工薪白领女性 畅享美食 压力的释放 体验欢乐、轻松他们的本质需求美好体验 欢乐心情 推崇年轻态的心理 本质需求建立美好欢乐心情的高级体验输出情感，成为朋友之间友谊的载体消费者分析启示建立分享欢乐心态的辣感体验平台！自身洞察Strengths优势 Opportunities机会Weaknesses劣势Threats威胁企业位于大都市广州，靠近港澳台地区，与世界联系比较紧密，进行全球采购有地理位置优势。
9、企业有较强品牌策划和运营团队。以辣为主题的产品线单一辣的休闲食品，大部分价格较低。对打造品牌文化比较难。以辣为主题的休闲食品，但还没有出现强势品牌，并没有核心的竞争对手。吃辣是在中国是一种大众消费。以辣消费的餐饮行业比较多。川味馆、湘菜馆遍布全国。大部分辣的休闲食品，已经进入全国各地的超市、卖场等日常便利的消费场所。辣味坊SWOT分析行业竞争企业 自身消费 者需求休闲食品休闲食品四维分 析小结：细分市场+文化营销+连锁经营成为未来发展方式消费者已经从基本的产品属性满足向体验与情感化服务需求过渡。第四代休闲食品成为主流急需进行品牌战略定位第二部分 品牌核心规划品牌定位p麦当劳美式快餐p肯德基炸鸡
10、p必胜客.比萨p全聚德烤鸭p狗不理包子p可口可乐可乐p百事可乐年青人可乐p张小泉剪刀p喜之郎果冻p吉 列剃须刀一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位来到辣味坊，最想要得到的是什么？产品层面：和辣有关的所有产品和服务。希望了解和体验全世界各地各种辣的产品，感受辣的刺激和热烈现场的辣活动比赛。快速找到符合自己口味的辣产品服务。辣味坊知 识活 动产 品服 务精神层面：年轻心态的刺激、兴奋、好玩得到充分满足的空间。在人与人隔阂的城市之间，创建一个健康、刺激、好玩。视觉、味觉、嗅觉充分得到享受的辣世界。无论学习还是工作，都市生活的节奏都比以往更加快速，无需太多想法、没有压力、更加年轻的生活方式成为一种诉
11、求。生活方式层面：一种零压力、年轻态的生活方式。结合辣味坊输出品牌定位关于辣的 整体服务刺激、兴奋休闲空间零压力、年轻 态的生活方式生活方式层面精神层面物质层面u年轻态：辣味坊打造的不仅仅是年轻人消费的场所，更是拥有年轻心态的人群的品牌消费诉求。u辣味：辣是辣味坊的首要品质，也是它的唯一属性，是区别其他品类休闲食品的特征。u制造工厂：提供和辣有关相关的全品类服务，打造中国第一家辣味道的一站式购物平台品牌定位全球首家年轻态辣味制造工厂u一站式：提供和辣有关相关的全品类服务，打造中国第一家辣味道的一站式购物平台u欢乐：辣味坊打造的不仅仅是味蕾上的感受，并且是欢乐、年轻的心态。u辣味：辣是辣味坊的首
12、要品质，也是它的唯一属性，是区别其他品类休闲食品的特征。品牌定位全球一站式欢乐辣味领导品牌u.品牌定位全球一站式辣味量贩领导品牌品牌核心价值是一个品牌的基础及核心！ 是品牌对消费者最核心、最根本、最关 键的利益（价值）承诺！沃尔玛平 价香奈儿高 雅、奢 华 海尔真诚 辣味坊的品牌核心价值是什么？是什么在休闲食品、辣味坊、消费者之间传递？休闲食品健康食品满足闲暇时 的欢乐 年轻女性的嗜好消费者刺激、欢乐 要求产品品质辣味坊1. 健康辣的产品和服 务 2.提供年轻心态和欢 乐欢乐、年轻、健康欢乐是人类美好的原型，也是生命的真谛。年轻是一种心态的选择，跨越真实年龄的界限。健康是负责任产品的品质要求，
13、更是现代食品的要求。“欢乐”、“年轻”、”健康”作为辣味坊的价值观，将贯穿至企业文化、营销管理、服务模式等各方面。欢乐、年轻、健康品牌核心价值：围绕定位与核心价值，我们对辣味坊进行优化：品牌名称：HI.品 辣味坊HI.品=HAPPY（谐音）；欢乐的意思，与品牌核心相 符。HI=HIGH，兴奋的意思，与产品属性相符。HI=嗨，代表一种亲切，与消费者亲密沟通。品=品质，代表产品的档次。品牌口号1： HI.品，就是“辣”么快乐！品牌口号2： Go HI.品，才够辣！品牌口号3：辣说天下，品辣人生品牌个性品牌是生命体，生命体就会有个性，因此品牌也有个性。而品牌个性更是品牌与品牌之间识别的重要依据。构建
14、品牌个性Authenticity正宗的 (Authentic)Remoteness傲慢的 (Arrogant)原创的 (Original)难以接近的 (Unapproachable)传统的 (Traditional)Service友善的 (Friendly)Differentiation出众的 (Distinctive)有帮助的 (Helpful)不同的 (Different)关心消费者 (Cares about its customers)独一无二的 (Unique)Style突出的 (Distinctive)Dynamism有活力的 (Dynamic)尊贵的 (Prestigious)睿智
15、的 (Innovative)有风度的 (Stylish)现代的 (Up to date)Trust可信赖的 （trust) 可靠的（worthy)进步的 (Progressive)Fun有趣/好玩的 (Fun)直率的 (Straightforward)Quality高品质 (High Quality)Value物有所值 (Good Value)BAV 描述品牌内涵的24个形容词品牌背书全球采购+原产地直供+5层品质把关5层品质把关1.生产商甄选：严格遵照“五证一报告”制度，即：“工商营业执照、生产许可证、 卫生许可证、税务登记证、产品合格证、产品质量检验报告”，这样的供应商才有 资格给我们供货
16、。 2.原料精选：产品采选来自原产地的天然原料，好中选优，保证每一个都是健康食 品。 3.口味定制：所有的新品试销15天，让生产商针对所在城市消费者的口味偏好而开 发，产品好吃是我们的经营之魂。 4.生产过程监控：在产品经过加工、包装等过程当中，我们定期抽查生产的各环节， 确保品质如一。 5.上柜前质检：将产品定期送往产品质量监督检验所质检，合格的产品方可上柜。构建辣味坊品牌金字塔从 上 到 下 价 值 渗 透从 上 到 下 品 牌 演 绎核心价值：欢乐、年轻、健康品牌品牌定位定位：中国首家年轻态辣味制造工厂：中国首家年轻态辣味制造工厂品牌品牌个性个性：有活力的，关心消费者，值得：有活力的，关心消费者，值得信赖的信赖的品牌品牌主张主张： HI.HI.品，就是品，就是“辣辣”么快乐！么快乐！品牌背书
