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1、T1CHINA.CN“PZH片仔癀”品牌规划案1目录目录：一.品牌策略二.产品策略三.渠道策略四.推广策略2品牌策略1、“PZH片仔癀”的品牌定位市场定位及目标市场分析/渠道定位及分析/消费者描述/竞品分析2、 “PZH片仔癀”的品牌主张3、 “PZH片仔癀”的品牌文化4、 “PZH片仔癀”的品牌识别第一部分:“PZH片仔癀”品牌策略3品牌策略-品牌定位中国日化精品店第一药妆品牌（中国薇姿）1、“PZH片仔癀”的品牌定位4药妆,在国外则是指在药房销售的皮肤护理用品。药妆定义：含有特殊添加剂成分（药物成分，通常是类维生素 A、金属物质、维生素以及各种植物制剂） ，针对特殊人群（问题肌肤人群）的特
2、殊化妆品和个人护理用品。药妆与个人护理用品（商超销售）、专业美容用品（美容院销 售）同属于化妆品；药妆对对常见皮肤病有调理作用，但非治 疗性质，不能代替药品；同时，药妆也没有药物的副作用，所 以越来越受消费者欢迎。品牌策略-品牌定位1）关于药妆52）为什么将“PZH片仔癀”创新定位于日化精品店药妆第一品牌？1、日化精品店渠道逐步成熟 2、日化精品店渠道无强势品牌，容易突破 3、“问题性”皮肤人群逐步增多，消费者对药妆有很大的需求 4、市场信任危机，健康护理意识增强 ，消费者对药妆有好感 （做药妆都是有实力的企业，药妆=药品=安全） 5、药妆近年来在药房渠道取得很大的成功 （如法国薇姿） 6、药
3、妆是化妆品，在化妆品专卖店购买化妆品肯定比药房多结论: 1、“PZH片仔癀”作为药妆品牌进入日化精品店具有广阔的市 场前景 2、片仔癀有成为日化精品店药妆第一品牌的可能性品牌策略-品牌定位61、医药企业背景 2、含有特定的药物成分（药性） 3、按药品标准要求生产 4、安全性 5、功能性 6、针对特殊人群：去斑、美白、去痘、过敏品牌策略-品牌定位3）药妆品牌的基本特征71、市场需求量在增加（对安全功效产品的需求） 2、国内真正的药妆品牌还没出现，只是“类药妆” 3、相对成功的品牌都是国际品牌（如薇姿、芙丽芳丝） 4、成功品牌主要集中在药房和屈臣氏据权威数据资料显示：在过去三年，中国药妆市场的年增
4、 长率均高达1020，这一增长速度是欧洲市场的两倍。同时，中国药妆市场中药妆品牌的竞争还远远没有欧美市场药妆 品牌的竞争惨烈。据薇姿最新的市场销售报道，截至8月底，薇姿在国内的专 柜数量已经达到1200家，预计年内将增加至1300家，专柜销售 额平均增长率高达30%！2010年，我国药妆市场容量将达到480亿元人民币。（南方都市报）品牌策略-品牌定位4）我国药妆市场特点8消费者心理需求分析： 、使用不良化妆品过敏/“有病”功能需求（色斑，抗皱，去痘） 、不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专 科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的 定期术后护理。 、目前消费者对化妆品品
5、牌的信任危机。 、大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯，不想 让人觉得自己有病。品牌策略-品牌定位5）目标消费者9消费者文化形象描述：“PZH片仔癀”目标消费者追求的护肤理念：自然，健康，安 全；提倡健康自然的生活方式。这类人将成为“PZH片仔癀”药妆产品新的消费群体。品牌策略-品牌定位10片仔癀目标消费者：2545岁，成熟女性有一定健康护肤意识，有一定的生活质素，能够接受药妆的理性诉求及文化诉求有药妆产品消费需求（日常护肤或问题皮肤护理）品牌策略-品牌定位11国际、国内药妆品牌分析药妆市场品牌扫描12薇姿1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿(VICHY)品牌开 始进入中国，薇姿年销
6、售额过15亿元的骄人业绩、跻身一跃成 为了目前中国药妆市场的标杆企业。向受众持续灌输“薇姿 健康肌肤的源泉！”的护肤理念。产地：法国 核心卖点：薇姿温泉水 销售渠道：药房 产品价格定位：￥138-￥348（中高档）品牌广告语：健康肌肤的源泉著名国际药妆品牌扫描药妆市场品牌扫描13理肤泉1975年诞生，2001年11月进驻中国市场，定位于高 端消费市场及人群，专柜数量还不超过300个。理肤泉区别于薇姿的市场理念，关键在于其对于其医学专业背景的挖掘，并从各个渠道都渗透着专业医学护肤专家的 信息。随着2002年在韩国建立理肤泉学院，通过集中的课程和培训，为皮肤科医生提供护肤、化妆品配方、美容、彩妆
7、、美发等方面的研讨会，深受医生好评。产地：法国 核心卖点：理肤泉温泉水 销售渠道：药房、屈臣氏 产品价格定位：￥158-￥368（中高档）品牌广告语：皮肤学专家为皮肤美丽推荐药妆市场品牌扫描14国内药妆品牌扫描存在问题：1、缺乏必要的品牌沉淀与形象的打造；2、渠道过于局限(药房)，或者渠道过于复杂(多渠道)， 造成终端突破难、管理难；3、缺乏相应医药背景，或者缺乏相应药妆市场品牌背景 ；4、专业市场运作素养较低，短期行为较多，市场操作流 于形式；5、研发能力过低，无法形成品质优势及品类突破。药妆市场品牌扫描15圣火12味核心卖点：“内调外养，标本兼顾”的全新护肤理念。 营销特点：以整店输出的系
8、统营销模式，推出“十二味中药 美容坊”，销售渠道有药房、精品店、专柜等，以药房及精 品店为主。 产品定位：中药护肤专家 价位：￥48-￥188（中低档）药妆市场品牌扫描16可采核心卖点：本草养颜 品牌广告语：千年本草，可采养颜 销售渠道：药房、屈臣氏 产品价格定位：￥14-￥39（膏霜及乳液）；￥29-￥96（面 贴膜）低档。以面贴膜销售为主。药妆市场品牌扫描17药妆在中国化妆品专卖店渠道具有巨大的市场潜力，她代表 着“健康、时尚”的新护肤观念，也代表着一种新的生活方式, “PZH片仔癀”定位就是要成为中国的薇姿！品牌策略-品牌定位结论18健康是美丽的基础，没有健康，就没有美丽品牌主张:“健康
9、肌肤，安全呵护”基本含义：针对的是健康的人群护理/使皮肤获得健康美丽/采 用安全护理方式/既强调效果，也强调安全（不同于功效性化妆品）2、“PZH片仔癀”的品牌主张品牌策略-品牌主张191、严格的药品开发、生产管理制度（医药背景）2、中韩技术交流与合作3、国际标准生产4、产品通过安全性测试品牌策略-品牌主张如何做到“健康肌肤,安全呵护”？20“PZH片仔癀”是什么？“PZH片仔癀”是中国药妆第一品牌，“PZH片仔癀”是加 入“国药”精华“片仔癀”的化妆品！ “PZH片仔癀”代表什么？专业，安全，有效！ “PZH片仔癀”品牌释义“片仔癀”来源于福建闽南方言“一片即可退癀”（“癀”在 中医学上是指
10、“各种炎症”）。“片仔癀”既是一种中药名，也是品牌名。3、“PZH片仔癀”的品牌文化品牌策略-品牌文化21“PZH片仔癀”品牌故事演绎公元1555年，明世宗嘉靖年间，一位宫廷御医因不满皇帝的暴政，携宫内秘方逃出帝都北京城，经辗转迁移，隐居福 建漳州璞山岩寺为僧。后为解救当地民众疾苦而悬壶济世， 用宫庭绝密配方及独特工艺精制一种独特的药物,因疗效神奇 ，被民间称为“一片即可去癀”,这就是“片仔癀”的由来。古时闽南百姓受到皮肤创伤，或者患有皮肤炎症，就用药物药渣煮水后浸在布中，贴于患处，不久皮肤即回复如初。 古时研究尚未深入，尚不完全了解片仔癀的神奇护肤功效， 因此，在民间愈加传呼其神，“片仔癀”
11、也被闽南人视为“佑 颜神药”。品牌策略-品牌文化22品牌气质（调性）：纯净、科技，自然、安全，有效！品牌精神：自然、健康、发自内心的美丽！品牌经营理念：保持“药业”专业精神，成就消费者信得过的美容护肤品牌。品牌核心竞争力： 、独特的药妆形象 、独有的国药精华（片仔癀） 、强大医药研发背景 、中韩技术合作，品质保证 、日化精品店第一药妆品牌策略-品牌文化23品牌名：PZH片仔癀4、“PZH片仔癀”的品牌识别品牌策略-品牌识别24辅助图形：十字方块（四块，代表片仔癀的4个有效成分）4、“PZH片仔癀”的品牌识别品牌策略-品牌识别25品牌颜色：蓝色（转递健康、安全、科学、时尚信息）字体：黑体（理性，
12、肯定）口号：健康肌肤，安全呵护其他品牌符号:Dr.PZH4、“PZH片仔癀”的品牌识别品牌策略-品牌识别26Dr.PZH产品策略产品开发构思与产品分类组合产品价格定位产品形象的打造第二部分:“PZH片仔癀”产品策略27产品策略-产品品类划分1）产品开发基本思路：以“健康，安全，有效”的消费者基本利益为核心开发产品；在强调护肤品基础上突出药性（兼顾护理程序和功效点结合） ，以产品差异化实现品牌特色化；关注消费者生理满足和心理 满足点。1、产品品类划分28产品策略-产品品类划分2）品类结构的特点体现和差异化体现：品类结构应能够反映国宝名药“片仔癀”的特殊功效，同时在符合化妆品产品发展趋势的条件下体
13、现出自身独特 的卖点。293）产品品类组合：1、灵芝臻养系列2、珍珠臻白系列3、仙泉凝水保湿系列4、特殊护理系列5、安全防晒系列产品策略-产品品类划分304）产品卖点及竞争力提炼：A、产品独特USP：珍贵源头: 含有“国宝名药”片仔癀精华，为肌肤安全护理而研发产品策略-产品品类划分31采药 : 海拔3000米原生态,纯 净无污染选药：制作片仔癀的药材都 是经过精心挑选处理的.古法煎药: 手工打造而成 . 将中药精髓与珍贵发扬光 大，所以药效卓著。中医药基本知识，中医理论“四气五味”和中医诊断“四诊法”。严守“恪守着炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”这一中药行业的古训。因此我国首个将药
14、品融入到化妆品中的产品，也就是大家现在所说的片仔癀药妆，因为其产品使用天然成分并且加入了片仔癀，具有良好的美容护肤作用，广受日本、韩国等消费者喜爱。 捣药: 手工捣药B、产品核心竞争力国宝名药精华：片仔癀 国际一流生产技术：韩国顶尖化妆品OEM科诗美诗技术支持产品策略-产品品类划分32C、产品核心技术韩国最新纳米技术几千年“国药”传承产品策略-产品品类划分33韩国纳米技术：“PZH片仔癀”全面引进韩国最大化妆品科研企业 COSMAX最新纳米微脂囊技术及脂质体技术，化妆品活性因 子可达到30-120nm，更为细密，更易吸收。产品策略-产品品类划分34四百年“国药”传承：被誉为“国宝名药”的片仔癀
15、，距今已有400多年的历史，是中华医药宝库的一朵奇葩。具有消肿止痛、活血化瘀、清热 解毒的神奇功效，迄今为止，对其功效的挖掘仍在进行中。片仔癀疗效显著，一是因其配方独特，二是因其制药工艺特殊，且两者至今秘而不宣，受国家绝密及保护。 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。片仔癀 的独特性与稀缺性至今难以用现代化学工业复制，是“PZH片仔 癀”品牌的灵魂所在。产品策略-产品品类划分3580300元此区间产品定价有利于：更好的品质保证容易突出表现单品利润空间大，经销商有利可图可以进行更多的市场投入问题的关键：如何让消费者觉得值得购买，有超值的感觉 （品牌加品质,与薇姿的性价比较）产品策略-
16、产品价格定位2、产品价格定位36产品策略-产品形象设计产品形象设计要点：围绕健康，科学，安全，时尚理念表达1、包装盒银卡纸，白底，黑色字，干净，醒目；突出英文，强调 科技与时尚；用辅助图形区别系列，简洁大方，易于记忆识 别，田字暗纹，强调药性（联想到医院白色瓷砖）2、瓶体白色喷涂，蓝色瓶盖，内盖镀银，突出药性和现代科技 感，明星产品瓶身镀亮银，增添高档感。3、颜色白色为主，配合蓝色，黑色，干净，醒目，配合表达安 全，科技的意念。4、系列区别用辅助图形区别系列，既有整体性，又清晰表达不同。3、产品形象设计：37渠道策略渠道选择渠道建立渠道维护第三部分:“PZH片仔癀”渠道策略38渠道策略-渠道选择经销商要求：渠道资源、运营力、执行力。经营方式：区域代理。分销到化妆品专营店A、B类店为 主，循序渐进（资生堂悠莱，KOSE代理商/专卖店）。1、渠道选择39渠道策略-渠道建立全国经销商大会集中分销结合展会招商，订货政策结合 针对消费者的分销活动方案（如何让专卖店接受“PZH片仔 癀”？），订货分销套餐（
