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1、第七章 大众传播第一节 大众传播的定义、特点与社会功能一、大众传播的定义 二、大众传播的特点 三、大众传播的社会功能一、大众传播的定义l“大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦 发表的联合国教科文组织宪章中。lMass communication一词中，mass大致有三层含义 ：l一是指规模庞大的传播机构；l二是指大批复制的传播内容；l三是指人数众多的传播对象。l由此可见，所谓大众传播无非是指媒介组织通过 大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众 这么一个过程。一、大众传播的定义n西方学者对大众传播的界定进行了许多研究：n“由组织化的传播机构和组织化的专业人员创 作传播内容，运用大众
2、传播媒介，向一群广大 但不确定数量的人群，密集地、大量地传递信 息的行为，就称之为大众传播。”韦氏大辞 典一、大众传播的定义n梅尔文德弗勒认为：大众传播是一个过 程，在这个过程中，职业传播者利用机 械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯 息，目的是使人数众多、成分复杂的受 众分享传播者要表达的含义，并试图以 各种方式影响他们。 一、大众传播的定义n美国传播学家杰诺维茨1968年提出， 大众传播由一些机构和技术所构成，专 业化群体凭借这些机构和技术，通过技 术手段（如报刊、广播、电视等等）向 为数众多、各不相同而又分布广泛的受 众传播符号的内容。一、大众传播的定义指专业化的媒介组织运用先进的传播技术
3、 和产业化手段，以社会上一般大众为对象 而进行的大规模的信息生产和传播的活动 。郭庆光二、大众传播的主要特点 （1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的 专业化媒介组织。（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段 大量生产、复制和传播信息的活动。（3）大众传播是公开的，对象是社会上的一般大众 。 （4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化 属性。（5）大众传播属于单向性很强的传播活动。（6）大众传播是一种制度化的传播。二、大众传播的特点1、传播者 专业化的媒介组织 2、手段 先进的传播技术和产业化手段大 量生产复制的传播信息的活动。 3、传播对象 受众 4、信息的双重属性 商品属性
4、和文化属性 5、传播性质 单向性很强 6、制度化的社会传播三、大众传播的社会功能 （一）拉斯韦尔的三功能说1、环境监视功能2、社会协调功能3、社会遗产传承功能 （二）赖特的“四功能说”1、环境监视2、解释与规定3、社会化功能4、提供娱乐三、大众媒介的功能 （一）关于大众传播功能的各种论述 1、拉斯韦尔的三功能说：拉斯韦尔在1948年发表的传播在社会中的 结构与功能一文中，将传播的基本社会功能概 括为以下三个方面： （1）环境监视功能 大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接收信息 的功能，用于监视社会环境。1、拉斯韦尔的三功能说（2）社会协调功能 大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行 诱
5、导、劝服、解释信息，并引导其作出决定，从 而形成全社会范围内基本一致的意见、态度和看 法，用以调节社会内部的矛盾冲突，使其逐步趋 于缓和和乃至消除，实现社会协调（3）社会遗产传承功能 “今天的新闻是明天的历史”2、赖特的四功能说：赖特继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基 础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能 说”。 （1）环境监视 （2）解释与规定 （3）社会化功能与拉斯韦尔的“社会遗产传 承”功能相对应。 （4）提供娱乐3、施拉姆的功能学说传播起什么作用政治功能关于社会规范、作用 的信息；接受或拒绝 协调公众的了解和意 愿；行使社会控制 向社会新成员传递社 会规范和作用的规定 娱乐（
6、消遣，摆脱工 作和现实问题，附带 学习和社会化关于资源以及买和 卖的社会信息解释这种信息；制 定经济政策；活跃 和管理市场开创经济行为监视（收集情报 ）协调（解释情报 ）社会遗产、法律 和习俗的传递一般社会功能经济功能3、施拉姆的功能学说：施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功 能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。 施拉姆的重要贡献在于它明确提出了传播的 经济功能，指出了大众传播通过信息的收集，提 供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济 功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它 本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会 经济中占有重要的地位。4、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观（1）社
7、会地位赋予功能 （2）社会规范强化功能 （3）作为负面功能的“麻醉作用”（二） 大众传播的功能总的来说，大众传播具有如下功能： 1、环境监视功能环境监视是大众传播最主要的功能。 大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件 的讯息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威 胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使 他们及早防御。除此之外，大众传媒还提供有关 人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济 状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日 常信息需要。更为重要的是，环境监视还可以把 那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社 会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。2、社会协调功能 社会协调是一种组
8、合功能，即大众传播通过 对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解 决方案与策略，从而把人们的注意力集中到适应 当前环境中最为重要的事情或事件上。在对社会 的各组成部分加以组合以应付当前事件的活动中 ，大众传播具有协调社会行动的正功能，即激励 和动员群众投入当前的事件并提出对策抵御有碍 社会稳定的各种威胁；通过解释与评论防止因报 道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众 的注意力集中于某些事件以使之广为传扬，成为 公众的议论中心，这就是所谓“设置议题”。3、文化传递功能文化传递功能就是社会遗产传递功能。是指 通过大众传播把文化传递给后代，并继续教育离 开了学校的成年人，使社会成员共享同一的价
9、值 观、社会规范和社会文化遗产。可见，这是延续 社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。这 一点，对社会或个人都有相同的积极意义。 4、 娱乐功能 娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。传播学研究已经越来越强调大众传播的娱乐 功能。其原因是随着文化的发展和与外界环境的 接触不断增多，人们越来越需要娱乐。而电子媒 介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了 满足。同时，娱乐消遣的正负功能都表现得极为 明显，这也引起了人们的重视。娱乐的负功能是 ，它可能会增加人们的被动性，降低他们的审美 情趣，并可能助长厌世情绪，从而转移整个社会 的注意力，限制人们的社会性行动。5、经济发展功能 大众传播媒介所提供
10、的产品可以作为 商品进入市场，所以大众传播媒介本身可 以作为经济单位出现。而其所提供的信息 对社会经济也有着巨大的作用。这一点， 施拉姆很早就已经提出。随着社会的不断信息化，大众传播媒 介的这一功能越来越突显出来，逐渐有取 代环境监视成为大众传播媒介最主要的功 能之势。 迪斯尼公司 世界第三大娱乐公司 公司的媒体网络业务包括： ABC电视网络(ABC Television Network)， 拥有226家附属的电视台； ABC广播网络，目前拥有超过8 900个节目和 4 600个附属广播台，大约覆盖50的美国市 场。同时，迪斯尼公司还拥有ESPN、 DisdeyChannel等有线电视网络 (
11、CableNetwork) 数家迪斯尼公司的网站，如：Disneycom 、ABCcom、ABC newscom、ESPNcom等。第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画 片、电视节目，录制和上演舞台剧 第二，媒体网络。公司的收入则来自出售节 目中的商业广告时间。 第三，主题乐园和游乐场。 第四，相关消费产品。 迪斯尼公司产业构成第二节 大众传播的产生和发展 程 施拉姆的观点:认为大众传媒诞生于15世 纪40年代-50年代.其标志是德国工匠 古登堡发明印刷机和金属活字技术,成功 地印刷出第一批油印 本书观点:认为大众传播以19世纪30年 代大众报纸的出现为标志.一、大众 报刊与大众传播1、15
12、世纪40年代古登 堡发明金属活字和印 刷机。2、政党或政论报刊时期（观点纸 ） 这个时期的报纸在社会变革和社会生活扮演了重要的角色。但仍然不能被 成为大众传播媒介。 特点: 1、内容上以政论为主 2、发行对象主要是政治组织的成员和受其影 响的部分群众 3、发行量较小 4、价格昂贵 案例:1896年8月9日在上 海创办了时务报。 是资产阶级改良派在戊 戌维新运动时期出版的 一份主要的机关报，旬 刊，每期出二十余页， 三四万字一册，由汪康 年任总经理，梁启超任 总主笔。在梁启超主持下 ，时务报先后 出版了六十九期， 发表了变法通议 、论中国之将 强等一大批鼓吹 变法的政论文章， 最多时日销达一万
13、七千份，成为当时 国内最受欢迎的一 份报纸。3、便士报（新闻纸） 什么是新闻？查里斯安德森丹那曾 任太阳报都市新闻部主任，“狗咬 人不是新闻，人咬狗才是新闻”的名言 就出自此公之口；查理德纳曾 任太阳报主编，对新闻理论作出了 不可忽视的贡献，他认为：新闻是一种 令人惊叫的事情，凡是能让女人喊一声 “哎呀，我的天哪”的东西，都能成为 新闻。便士报的特点：报道社会事件和娱乐新闻发行量大读者不限群体广告收入是主要财源报纸成为以报道新闻、传播知识、 提供娱乐的信息产业由政论报纸转变为“人人都看的报纸”- -便士报的过程中，报纸实现了两个转变： 一、由观点纸向新闻纸的转变 二、由政党经费运营向市场化运营
14、和企业 化经营的转变。示例:霍林格国际公司2000年财务 状况（单位：千美元）报团名称总经营收入广告收入芝加哥报团401417305027社区报团6733638294英国报团562068388283加拿大报团1065198812278思考:是什么左右广告收入？发行量 扩大发行量的方法： 一、将受众市场细分 （小众路线）结果是媒介特色化 例子：瑞丽杂志二、尽可能吸引更多受众目光（大众路线 ）结果是内容低俗化、同质化例子：东周刊例子：东周刊东周刊事件 中新网2002年11月5日电 据人民网自香 港报道，香港东周刊10月30日刊出 某知名女星多年前被迫拍下的裸照后， 批评、谴责之声一浪高过一浪。除演
15、艺 界人士群情激愤外，特首董建华也对事 件表示关注和愤慨，并指示警方跟进， 查清真相。 11月1日，演艺圈十大团体联手举行名为 “天地不容”的声讨大会，强烈谴责东周 刊为求促销，埋没良知，毒害下一代，并 商议酝酿自当年反黑社会及反盗版游行以来 最大规模的抗议行动。成龙、梅艳芳、杨紫琼、林建明，吴思远 、毛舜君、张同祖及尔冬升等参加了声讨 大会，联合发出声明，呼吁市民不要再购 买或传阅东周刊，并应制止女星裸照 在网上流传。11月3日下午，“裸照事件”受害人刘嘉玲 也勇敢地站了出来，在演艺界人士的集会上 公开发言，希望香港传媒反思自己的专业操 守。舆论的反应如此激烈，东周刊一开始颇 有点不以为然。
16、 东周刊编辑部就刊登“字母女星被虐裸 照”一事发表声明，指出是基于传媒披露事 实真相的精神，才决定刊登有关裸照，并认 为由于其他传媒争相以更大篇幅及标题渲染 事件，才使受害女星的身份呼之欲出。 仅仅几个小时之后，东周刊的态度就发 生了戏剧性的转变。当晚，东周刊社长 陈耀安和总编辑蒙汉明、新传媒集团行政总 裁郑概强联合署名在各大传媒刊登道歉启事 ，承认“我们彻彻底底地犯错了”，承诺尽 快对事件作出交待。 11月2日，东周刊高层召开紧急会议，社 长陈耀安会后向传媒宣布了东周刊停刊的 消息。他对东周刊停刊深表遗憾，对事件 的受害人、传媒和东周刊员工深感抱歉。 陈强调东周刊刊登此相片绝对不涉及金钱 或者私人利益，已主动与警方联络提供资料。 待事件圆满解决后，包括自己在内的
