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1、Analyzing Competition 攻击地方性小企业;42选取进攻目标应具备的条件a)企业在行业中具有一定的市场声望，并且可以 利用已有声望来扩大现有的市场份额，而又难 以寻找到新的市场时；b) 企业财力较强，没有更为适宜的新投资领域；c) 主要的竞争者转换了战略目标，且新的营销战 略和本企业已经实行的营销战略很类似；d) 主要的竞争者正在犯某种营销错误，留下了可 乘之机。432、选取固守目标应具备的条件a) 所在行业市场需求处于总体性缩小或衰退时； b) 竞争对手会对所遭受的进攻作出激烈反应，而本 企业缺乏后继财力支撑可能出现持久消耗战时； c) 企业虽找到了更好的新的投资发展领域，
2、但对新 领域的发展风险不能准确估计，因而需要在现有 的市场中维持一段时间；d) 主要的竞争对手调整了或采用了新的营销战略目 标，本企业一时还不能摸清对手意图。进44（二）市场挑战者的进攻战略图示：( 2) 侧 翼 进 攻( 4) 绕 道 进 攻(5) 游 击 进 攻 攻 者( 1) 正 面 进 攻防 御 者( 3) 包 围 进 攻市场挑战者的进攻战略45（三）市场挑战者的进攻战略正面进攻： 正面地向对手发起进攻，攻击对手真正实力 所在，而不是它的弱点 正面进攻采取的是实力原则 常用作法： 产品对比 采用攻击性广告 价格战46侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节战略原则： 集中优势兵力攻击对方的
3、弱点进攻方向： 地理市场： 在竞争对手所经营的相同市场范围内，建立比竞争对手更强有 力的分销网点，以“拦截”竞争对手的顾客 在同一地理区域内，寻找到竞争对手产品没有覆盖的市场片即 “空白区” 细分市场 指利用竞争对手产品线的空缺或是营销组合定位的单一而留下 的空缺，冲入这些细分市场，迅速地用竞争对手所缺乏的产品 品种加以填补47包围进攻： 在对方市场领域内，同时在两个或两个以上的方 向发动进攻 条件：竞争对手留下的市场空白不止一处 本企业确实具有比竞争对手更大的资源优势 具体做法： 向市场提供对手所能够提供的一切产品/服 务，甚至更多。 奉行原则： 速决速胜48绕道进攻： 尽量避免正面冲突，在
4、对方所没有防备的 地方或是不可能防备的地方发动进攻 三种方法： 多样化 市场扩展 开发新技术，以新产品替代现有产品。49游击进攻： 骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使敌方 的消耗大于我方。 具体策略： 选择性的削价 猛烈的促销三、市场追随者（Market-Followers）的竞争战略行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不 是相对地减少了自己的市场份额做法。50三、市场追随者（Market-Followers）的竞争战略 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没 有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与 机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，
5、在 行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不 是相对地减少了自己的市场份额做法。 市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经 取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满 意感来保持顾客。511、追随者的目标: 保持现有顾客和如何争取有新顾客参加的一个 令人满意的市场份额。2、主要战略类型仿制者紧跟者模仿者改进者523、追随者战略特征追随领导企业的经营行为，提供类似 的产品或者是服务给购买者，尽力维持 行业市场占有率的稳定。4、成功条件534、成功条件必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路 必须了解如何掌握现有的顾客，并且在新的顾 客群中争取更多的顾客。 设法为其
6、目标市场带来现实的利益-地理位 置、服务、融资等。 必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质 与服务，以免遭受打击。 一旦有新的市场出现，追随者更应该积极的进 入该市场。四、市场补缺者（Market-Niches）的竞争战略缺提供产品或服务。 市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利 可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。54四、市场补缺者（Market-Niches）的竞争战略 市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空 缺提供产品或服务。 市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利 可图的补缺基点。这也能使这些小
7、企业获得很好的生存空间。有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；理想的补缺 基点具有的 5个特点有成长潜力；为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的；企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点 所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；市场补缺者的竞争战略专业化战略服务 专业化定制 专业化最终使用者 专业化产品或产品线 专业化纵向 专业化顾客类型 专业化地理区域 专业化55市场补缺者的竞争战略专业化战略 补缺战略 的关键其实 是 “ 专 业 化”，市场补 缺者可以找 到的专业化 发展方向：专业化定制 专业化最终使用者 专业化产品或产品线 专业化纵向顾客类型 专业化地理区域 专业化56本章课堂讲解内容结束 The End2、什么是正确的竞争观念？The End57本章复习思考题1、市场竞争有几种分类？你如何理解欲望竞争是“高层 次竞争”？3、如何分析竞争对手？4、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的主要竞争 战略有哪些？
