Ch06 组织市场和购买行为分析

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1、第六章 组织市场和购买行为分析*1Ch06 组织市场和购买行为分析第六章 组织市场 和购买行为分析n第一节 组织市场的类型和特点n第二节 生产者市场和购买行为分析n第三节 中间商市场和购买行为分析n第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析n本章结构提示Date2Ch06 组织市场和购买行为分析学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点。n掌握对生产者市场购买行为的分析。n了解中间商市场购买行为的分析。n了解非营利组织市场及政府采购市场的 购买特点。Date3Ch06 组织市场和购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野

2、组织机构消费者和最终消费 者的主要差异Date4Ch06 组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。Date5Ch06 组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型Date6Ch06 组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点1购买者比较少。 2购买数量大。 3供需双方关系密 切。 4购买者的地理位 置相对集中。 5派生需求。 6需求弹性小。7需求波动大。 8专业人员采购。 9影响购买的人多 。 10直接采购。 11互惠购买。 12租赁。 13系统购买。Date7Ch06 组织市场和购买

3、行为分析营销模拟n案例 李斌大学毕业后来到”宏达”公司工作, 推销发电设备用的仪表.因公司业务快,急需用人, 李斌接受短期培训后就独立工作。他有很高的热 情，不辞劳苦四处奔波，但收效甚微。思考：您能从他的推销过程找出原因 吗？Date8Ch06 组织市场和购买行为分析1李斌去外地联系业务后回到公司，得到 公司最近开发了一种多功能的先进仪表的消息， 是近期的主打产品。刚巧有熟人介绍了一位潜在 客户，李斌就匆匆赶去介绍产品。对方技术人员 请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个 对比，可李斌对这种产品还没有详细了解，所带 资料也不齐全，对现有同类产品和竞争者的情况 也不清楚。2李斌向发电厂的采购

4、部经理介绍现有的 各种仪表，采购部经理认为都不太合适本厂使用 ，说如果能在性能上做些小的改进就可能购买。 但是李斌反复强调本厂的仪表性能优异，认为对 方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。Date9Ch06 组织市场和购买行为分析3某发电厂是李斌所在公司的长期客户， 需购仪表时就直接发传真通知送货。该厂原先有 别的推销员负责销售业务，后来转由李斌负责。 李接手后采用许多方法与该公司的采购人员和技 术人员建立了密切的关系。一次，发电厂技术人 员反映有一台仪表有质量问题，要求给与更换。 李当时正在忙于另一个重要客户的洽谈业务，脱 了几天才处理此事，认为凭借双方的密切关系， 发电厂的技术人员不会介

5、意。4李斌去一家小型发电厂推销一种受到较 多用户欢迎的有质高价仪表，可说破了嘴，对方 就是不为所动。Date10Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购则 是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而 最终消费者却很少采购这些商品。Date11Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异2 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。 4. 比最终消费者更经常地

6、采用多重采购 和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析 。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。Date12Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异3 市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易 有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地 理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。Date13Ch06 组织市场和购买行为分析营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异4 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求 较短的分销渠道。 6. 可能要

7、求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生 产和承担服务，以替代采购物品和服务 。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销 教程（上） 第240页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date14Ch06 组织市场和购买行为分析第二节 生产者市场和购买行为分析n一、生产者购买行为的主要类型n二、生产者购买决策的参与者n三、影响生产者购买决策的主要因素n四、生产者购买决策过程Date15Ch06 组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。 2修正重购。 3新购。Date16Ch06 组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者n决策者n决策者的决策者n购买

8、者n技术把关者n使用者n线人Date17Ch06 组织市场和购买行为分析组织市场中的人员分析组织市场中的人员分析n决策者n决策者的决策者n购买者n技术把关者n使用者n线人Date18Ch06 组织市场和购买行为分析决策者zz握有购买的财务决握有购买的财务决 策权力策权力zz具有最后拍板权具有最后拍板权zz当其他人都赞成时当其他人都赞成时 ，他有可能否决，他有可能否决zz往往居于高地位，往往居于高地位， 难以掌控。难以掌控。zz看重效益看重效益 你应该将的工作放在决策者上Date19Ch06 组织市场和购买行为分析决策者的决策者n n校长老王要建校园校长老王要建校园 网网n n小张已和老王有很小

9、张已和老王有很 好的沟通好的沟通n n小李后来才知道小李后来才知道n n问小李该怎么办？问小李该怎么办？Date20Ch06 组织市场和购买行为分析购买者zz对决策最重要的影响者之一对决策最重要的影响者之一zz往往是商务部门的负责人往往是商务部门的负责人zz关心性价比，使用竞争对手做杠杆关心性价比，使用竞争对手做杠杆zz利用推荐和否决权来影响最后决策者利用推荐和否决权来影响最后决策者Date21Ch06 组织市场和购买行为分析技术把关者zz通常是技术部门的人通常是技术部门的人zz对技术方面的问题把关负责对技术方面的问题把关负责zz对商务条件不怎么关心对商务条件不怎么关心zz在技术上有否决权在技

10、术上有否决权技术把关者是守门员， 可说“”但不能说“”Date22Ch06 组织市场和购买行为分析使用者 zz最后使用产品或服最后使用产品或服 务的人务的人zz如果是使用者部门如果是使用者部门 负责人，则有是否负责人，则有是否 采用的说话权采用的说话权zz即使是处于组织最即使是处于组织最 下层的人，他们的下层的人，他们的 意见也可能会给最意见也可能会给最 终是否采用带来一终是否采用带来一 定的影响定的影响Date23Ch06 组织市场和购买行为分析谁是我们的“线人”？(教练)zz希望你拿到生意的希望你拿到生意的 人人zz通常是客户内部的通常是客户内部的 人人zz可能具有多重身份可能具有多重身份

11、 的人的人zz必须及早与之发展必须及早与之发展 关系的人关系的人好处不一定意味着金 钱，感情投资胜过金 钱Date24Ch06 组织市场和购买行为分析如何寻找“线人”？n n时间？时间？n n地点？地点？n n事件？事件？Date25Ch06 组织市场和购买行为分析培养客户组织中内线帮助了解客户的真实需求帮助了解客户的真实需求了解项目进展状况，及时反馈危险信息了解项目进展状况，及时反馈危险信息提供方案的修改和指导意见提供方案的修改和指导意见介绍和疏通关系介绍和疏通关系客户内部代言人和调节者客户内部代言人和调节者描绘目标客户 Date26Ch06 组织市场和购买行为分析客户内部的客户内部的相信你

12、及你所在的公司相信你及你所在的公司相信你能够满足他及其公司的需求相信你能够满足他及其公司的需求尽量对于购买决策有影响尽量对于购买决策有影响在客户内部有良好的人际关系在客户内部有良好的人际关系客户组织中内线应该是Date27Ch06 组织市场和购买行为分析思 考 题n 通过你的初步了解，你决定将销售工通过你的初步了解，你决定将销售工 作的重点之一放在作的重点之一放在A A客户。目前你已知的客户。目前你已知的 情况是情况是n nA A客户的项目销售额为客户的项目销售额为100100万万n n你有你有2 2个竞争对手个竞争对手n nA A客户的决策人对你的公司有所好感客户的决策人对你的公司有所好感n

13、 n你的团队支持你开展上层公关你的团队支持你开展上层公关n n你认为要促使你认为要促使A A客户与你签单，你需客户与你签单，你需 要花时间、下工夫做工作有哪些方面？要花时间、下工夫做工作有哪些方面？Date28Ch06 组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者Date29Ch06 组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书Date30

14、Ch06 组织市场和购买行为分析n1认识 需要 n 就内部因素而言，下列因素是常见的原因： n (1)企业推出一种新产品，对原材料和设备产 生新的需要； n (2)设备出现故障，需要更新或采购配件以修 复设备； n (3)采购的产品不尽如人意，需要寻找新的供 应商； n (4)采购负责人认为还有可能找到更质优价廉 的供应商，需要进一步寻找。 n 就外部因素而言，采购者受到销售者的营销刺 激，如展销会、广告、推销介绍等，也可能使其产 生购买的欲望。 Date31Ch06 组织市场和购买行为分析n 2确定需求要项 n 购买者确定欲购产品的特性与需求 数量。 n 3说明需要 n 在确定了需求要项之后

15、，就要具体 确定产品规格。 n 4物色供应商 n 利用各种媒体和信息渠道寻找供应 商的信息。 n Date32Ch06 组织市场和购买行为分析n5征求供应意见书 n 采购单位会以电话、传真和信函等方式 通知供应商提供详尽的产品目录资料和报价 。对重大设备和工程报价，采购单位也可能 采用招标的方式征寻报价。对供应商，如果 能接到征求报价的信息，其中选率就已有三 成的希望了，因此一定要非常慎重地制定报 价书。 n Date33Ch06 组织市场和购买行为分析n6选择供应商 n 在汇集了多家报价书之后，采购单位就要进 行比较选择，从中择优。主要内容大致包括： n (1)产品方面：功能、质量、款式、价

16、格等； n (2)履约能力方面：技术能力、生产能力、财 务状况、组织与管理能力等； n (3)信誉方面：履约的历史情况，其他用户口 碑等； n (4)服务方面：是否提供援助与咨询、技术培 训、维修服务等； n (5)方便性方面：地理位置、交货及时性等。 n (6)法律方面。 n Date34Ch06 组织市场和购买行为分析n7正式订购 n 在确定最终供应商后，双方就要拟 定和签订合同，并开始执行合同。 n8绩效评估 Date35Ch06 组织市场和购买行为分析第三节 中间商市场和购买行为分析n一、中间商的购买类型n二、中间商购买过程的参与者n三、中间商购买决策过程n四、影响中间商购买行为的主要因素Date36Ch06 组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1新产品采购。 2最佳供应商选择。 3改善交