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1、光华启创每月工作心得体会交流万科“七对眼睛”工作方法内部资料 请勿外传Pulte HomesPulte Homes对对“七对眼睛七对眼睛”的定义的定义七对眼睛解决什么问题七对眼睛解决什么问题七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结七对眼睛应用小结纲 要纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则2内部资料 请勿外传Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？John： 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这
2、时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。精确的产品定位打乒乓球的设计过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则3内部
3、资料 请勿外传七对眼睛是解决什么问题的？1 2我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则4内部资料 请勿外传七对眼睛的实施过程3 7 2 1个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准 七对眼睛？纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则5内部资料 请勿外传七对眼睛的实施过程3 7 2 1个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准 【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】【营销】土地属性分析清单 【营销】市场竞争分析报告 【营销】初步目标客户定位说明 【成本】单一成本测算表格 【设计】宗地分析报告 【营销】客户产品需求
4、清单 【营销、设计】产品检测报告找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则6内部资料 请勿外传七对眼睛在万科XX项目的实施过程土地情况西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘 牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块 建筑面积约16万平米。合作形式由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开 发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则7内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程纲要纲要定义定义作用作用方法方法实
5、例实例原则原则8内部资料 请勿外传 七对眼睛在XX项目的实施过程纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则9内部资料 请勿外传1 2西山的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则10内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户第一阶段 找到目标客户客户产品土地n地理位置n周边配套n小区n房子纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则11内部资料 请勿外传跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求： 品牌品牌承担在细分市场地位的责任； 经营对现金流和利润的取舍和要求等； 发展土地、合作及可持续发展的关系； 开发具体对项目开
6、发周期等的要求。第一对 眼睛七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；开发：两年开发周期纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则12内部资料 请勿外传建立经营准则财 务依照总经理要求提出项目经营准则： 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等第二对 眼睛七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户内部收益率：25%；销售净利率：9%开发周期：2年资金：争取应用国际资本纲要纲要定义定义作用作用方法方法实
7、例实例原则原则13内部资料 请勿外传纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销n地理位置n周边配套n小区n房子类 别 TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会 新锐望子成龙健康养老经济 务实细 分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判 断提交：土地属性分析清单【成果文件】市场竞争分析报告【成果文件】 第三对 眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】土地属性分析清单纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不
8、同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。14内部资料 请勿外传纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则土地价值判断：项目因景观资源因素属典型土地价值判断：项目因景观资源因素属典型 高档区位，但有缺项高档区位，但有缺项 项目最大的优势是自然景观；项目最大的优势是自然景观； 项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项； 交通、教育可以在短时间内得到改善；交通、教育可以在短时间内得到改善； 项目定位与规划价值建议：项目定位与规划价值建议： 发挥自然景观的最大优势；发挥自然景观的最大优势； 为项目自身配备合理配套设施，
9、协调外部资为项目自身配备合理配套设施，协调外部资 源尽快解决交通、医疗、教育等设施。源尽快解决交通、医疗、教育等设施。客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐 对区域评价较高对区域评价较高 项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养 老客户；老客户； 万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的 关注；关注； 由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望 子成龙家庭对区域评价较低。子成龙家庭对区域评价较低。建立从客户到土地的逻辑15内部资料 请勿外传16内部资料
10、 请勿外传17内部资料 请勿外传18内部资料 请勿外传19内部资料 请勿外传纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济 务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受70007000800080005000500055005500550055006000600035003500初判有一定有一定 困难困难营销提交：初步目标客户定位说明【成
11、果文件】第三对 眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法20内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户成本前置成本提交：单一成本测算表格【成果文件】第四对 眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往不同，成本要先说话！土地价款主体建筑主体安装开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实
12、例原则原则21内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户成本第四对眼睛客户 类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济 务实细分 类别富贵 1富贵 2青年 之家青年 持家小太阳后小 太阳孩子 3代老人 1代老人 2代老人 3代承受价格8000800065006500530053005600560035003500容积率0.50.50.70.71.71.71.21.2户型面积18018013013090/11590/11590/13090/130单位成本5578557850005000427742774417441744174417净利率10
13、%10%10%10%10%10%10%10%反推售价7800780060006000550055005500成本初步判断需要市场回答总款承 受能力根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐 的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则22内部资料 请勿外传流程：七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户第一阶段总结：总经理财务营销成本过程成果文件：1、【营销】土地属性分析清单 2、【营销】市场竞争分析报告3、【营销】初步目标客户定位说明4、【成本】单一成本测算表格第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则纲要纲要定义定义作用作用方法方
14、法实例实例原则原则23内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案客户产品土地第二阶段 找到解决方案n地理位置n周边配套n小区n房子纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则24内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案设计提交：宗地分析报告【成果文件】一张草图【成果文件】 第五对 眼睛任务：按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位： 富贵1联排地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老多层山水资源次优区位： 富贵2六甲山入口商业区位： 社会新锐高层n地理位置n周边配套n小区n房子纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则25内部资料 请勿外传区域规划分
15、析区域规划分析交通分析交通分析日照分析日照分析视线分析视线分析坡向分析坡向分析宗地分析报告宗地分析报告对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则26内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案建立从客户到产品的过程营销提交：客户产品需求清单【成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访n地理位置n周边配套n小区n房子健康养老家庭小区设计： 1、绿化好； 2、无障碍； 3、人车组织安全； 4、卫生所； 房子设计： 1、采光通风好， 2、噪音少； 3、景观阳台大； 4、空间不要浪费面积； 5、有一个小书房； 6、一楼院子要大； 7、多层有电梯；核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序： 自然环境好 社区环境好 安全、安逸 医疗服务 商业服务 交通条件 娱乐社交 客户产品需求清单纲要： 客户群体的价值排序； 客户群体的需求要点； 打击竞争对手的产品差异； 土地及文脉的加分应用； 纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则27内部资料 请勿外传七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案客户产品
