白酒区域市场年度规划模板

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1、白酒区域市场年度规划模板目 录 前 言 第一部分 本区域白酒市场背景及竞争分析 第二部分 上年度本品运作概况和分析 第三部分 我品本年度市场战略综述 第四部分 本年度市场营销策略及规划 第五部分 费用预算 第六部分 年度工作排期前 言 一、本区域三年战略概述 销量增长目标 品牌增长目标 二、本区域市场定位概述 三、本品发展阶段和发展需要表述项 目2012年-13年2013-14年2014-15年销量增长目标品牌 发展 目标品牌发展市场占有率品牌知名度品牌美誉度本区域白酒市场背景及竞争分析第一部分 一、市场宏观背景分析1、经济环境分析 2、政治环境分析 3、自然环境分析 4、科技环境分析 5、人

2、口、地理、交通环境分析 6、本区域市场白酒容量分析 7、我品机会点分析市场宏观环境分析表格人口数量全省人口城市数量A B 城市人口C 白酒市场 容量整体白酒容量人均200元酌情 敲定国民生产总值 财政收入 超高端白酒容 量大约10%，城市居民可支配收入 本地潜在 大客户支柱经济描述举例：鄂尔多斯羊、煤、土、气大型企业概述如广东拥有包括广州汽车工业集团有限公司 、联想国际信息产品(深圳)有限公 司、华为技术有限公司、安利（中国）日用品有限公司在内100多家大型公司。 其他环境 分析政治环境分析侧重有无地方保护、政府部门最低采购限价交通环境分析侧重物流、核心市场对周边的辐射能力自然环境分析侧重在酒

3、水淡旺季影响，饮酒度数、口感偏好科技环境分析侧重在酒水包装、勾调技术的影响 我品机会 点分析机会一机会二机会三说明 白酒容量调研方法 方法一：以人均销量200元人数=本区域大致销量。 方法二：通过当地前五位经销商的总销量除以其总体 市场占比。 方法三：调研市场（主要品牌数量每个品牌的渠道 核心终端数量每个核心渠道终端本品牌销量）/各品 牌核心渠道的渠道占比。 备注： 以上三种方法相互佐证使用以求准确。 所调研数字为概数，无需精确。 生产吨位数字勿作为参考数据。 高端白酒容量调研适用于方法二、三。二、主要竞品分析1、主竞品牌表述 2、主竞品牌的主销产品和主推产品 3、主竞品牌的主销产品和主推产品

4、销量 4、主竞品牌的主销产品和主推产品的市场表现 5、我品主销产品和主推产品对应分析（启示）主要竞品分析表主流 品牌品牌销量主销产品/主 推产品强势渠道关键市场策略单品销量注：以上竞品需特别关注地产酒高端酒产品，尤其其产品有没有地方保护政策支持。说明一、名词解释 1、品牌销量： 整体品牌下系列产品销量，反应品牌氛围和占有率。 2、强势渠道： 在品牌销量形成中的主要动力渠道。起到什么关键作用。 3、关键市场策略： 指的是强势渠道形成的原因和方法。如，靠广告大力投入；靠渠道网建设；靠多 次品鉴会组织；靠公关活动影响；靠关键人物推荐；等等。 4、主推产品 在本市场各酒企向消费者主要推荐的产品，一般投

5、入力度较大。 5、主销产品 在本市场各酒企目前销售中的主力产品，销量占比最大。 二、调研技巧： 1、找本竞品的主要竞品代理商了解本竞品信息。 2、咨询本品该如何做他最感兴趣。主竞品分析得到启示启示点启示点描述应对策略启示一启示二启示三三、市场主流价位分析1、主流价格段分布和容量分析 2、主流价格段内主要产品分析 3、主要产品批发价和零售表现价 4、我品价格定位对应分析（优劣势） 5、我品对应价格价位机会市场主流价位分析表价格段 （元/瓶 )品牌主要产品标准零售价 格范围产品销 量产品属性主推主销包装 规格度数包装 材质香型是否本 地产品说明 方法一：找一个关系好的渠道终端。通过观察、 拍照完成

6、收集。 方法二：和终端老板聊各白酒的特点，优缺点。本品价位机会分析机会点机会点描述应对策略机会一机会二机会三备注：标准零售价：主渠道终端零售价。四、价格体系分析1、主竞品牌一批价 2、主竞品牌分销价 3、主竞品牌团购价 4、主竞品牌烟酒店零售价 5、主竞品牌酒店价 6、主竞品牌商超价 7、我品价格体系对应分析（机会、应对措施）价格体系分析表主流 价位主要产 品供经销商 价供分销商 价供终端价渠道和终 端政策零售价零售利润高端餐 饮价团购价说明 一、价格体系调研目的 1、确认本品价格体系设计是否合理。 各渠道、各环节利润空间 价格是否偏离市场主流价格 2、竞品价格体系中，各渠道的薄弱环节在哪里。

7、是否 可以作为我们的突破口。 二、调研的方法 1、询问本渠道的利润需求空间； 2、询问其要承担的费用； 3、询问竞品的竞品的利润空间；对本品的启示启示点启示点描述应对策略启示一启示二启示三五、渠道状况分析1、区域内流通渠道状况分析 2、区域内烟酒店渠道分析 3、区域内专卖店渠道分析 4、区域内酒店渠道分析 5、区域内团购渠道分析 6、区域内商超渠道分析 7、主竞品的渠道结构和特点分析 8、我品渠道结构对应分析（问题、机会、改进措施）渠道状况分析表类 型渠道总量核心渠道市场 渠道 总数我品 渠道 总数竞品 渠道 总数投入方式核心 渠道 总数我品 核心 渠道 数量竞品 核心 渠道 数量投入方式烟酒

8、店 渠道餐饮渠 道专卖店 渠道商超渠 道流通渠 道团购渠 道说明 一、调研目的 了解市场主要渠道结构，找出核心渠道。 找出核心渠道中的渠道机会。 找出竞品主要渠道结构和不足之处。 分析出每个渠道在市场运作中的作用。 二、调研方法 第一步、和主流经销商、最大的核心渠道老板或了解 市场存在的几大销售终端。 第二步，至少10个以上核心渠道拜访，进行观察和咨 询。 第三步，至少20家以上非核心渠道拜访，进行观察和 咨询。本品渠道机会分析机会点机会点描述应对策略机会一机会二机会三六、消费者状况分析1、目标消费群分类、目标消费群消费场所分析 2、目标消费群对品牌、香型、口感、价格、包装的需求特点 3、我品

9、特点与消费者特点对位分析目标消费群分 类目标消费群消 费场所分析需求特点品牌香型价格包装说明一、名词解释 1、包装： 包括外箱、外盒和瓶子三部分 2、包装需求特点： 指的是消费者对包装的规格、颜色、形状、工艺、材质的偏好。 3、目标消费群分类 本区域中具体的某类机关单位、某类企业主、某个阶层、某个团 体，见表格中举例。 二、调研方法 1、各群体中品鉴顾问咨询； 2、渠道终端老板咨询； 3、核心消费终端观察。本品消费者机会分析机会点机会点描述应对策略机会一机会二机会三七、经销商状况分析1、基本信息概况 2、经销商资金实力分析 3、经销商配送能力分析 4、经销商人员构成分析 5、经销商下设渠道构成

10、分析 6、经销商口碑分析 7、经销商主营产品状况分析 8、经销商社会关系网络分析 9、经销商发展路径分析 10、我品经销商对应分析（机会、应对策略） 11、我品目标经销商分类和开发方法（见附件）当地主流经销商状况分析表经销商 名称性质核心业务和其 他年营业 额渠道网 络配送能 力人员结 构社会关系网 络经营状态和 需求口碑经销商人员结构分析分类数量职责管理人员侧重高层管理 人员合计 销售人员侧重高端渠道 业务和公关和 团购合计 后勤人员侧重配送合计 人员总计说明 一、名词解释： 1、经营状态和需求： 指的是经销商目前的经营状况如何，对未来有什么期望，实现未 来发展需要哪些条件。 如，业务收缩状

11、态，急于新品重新提升业绩；经营低端酒，欲改 善产品经营结构；有丰富人脉但没有开发思路。 2、社会关系网络： 直达本品目标消费人群的渠道网络。 3、其他见经销商资质评估 二、调研方法 1、和经销商供货的渠道终端，了解。产品是否正规、管理 是否完善、账款是否良性、配送是否及时、投入是否合理、 交际是否频繁、客情是否良好、承诺是否到位。 2、和经销商咨询其对市场的熟悉程度、主营业务和其市场 布局是否配套、产品结构与渠道结构是否配套、其人员结构 和渠道结构、产品结构是否配套、其费用投入结构和营业收 入结构是否配套、其现状条件和未来发展是否一致。本品经销商机会分析机会点机会点描述应对策略机会一机会二机会

12、三八、竞品品牌概念和品牌推广资料收集品牌/方式户外广告常规媒体终端陈列终端宣传品公关活动促销活动竞品一竞品二竞品三竞品四 户外广告（含led）形象版（照片） 报纸媒体硬广和软文（实物或照片） 竞品公关活动、促销活动（记录） 投放了哪些音像媒体（记录） 宣传品收集（实物） 媒体资源收集：投放企业、发布年限、周期费用。（记录 ）对本品的启示启示点启示点描述应对策略启示一启示二启示三本区域白酒市场背景及竞争分析综述 我品进入市场机会点、建议措施综述。分类主要机会点建议措施 宏观环境主竞品分析主价位分析价格体系分析渠道状况分析消费者状况分析经销商状况分析主竞品牌概念和 推广分析13年度本品运作概况和分

13、析第二部分一、截至目前营销指标完成情况销售业绩分析 二、截至目前营销指标完成情况渠道建设分析 三、截至目前营销指标完成情况费用业绩分析 四、截至目前市场策略运作回顾及效果分析 五、截至目前品牌建设状况分析 六、截至目前组织建设状况分析 七、截至目前我品市场运作结果分析和具体发展要求本品年度市场战略综述第三部分 一、市场战略综述 针对本品牌在本区域发展状况、市场机会点，我 品应采取的主要动作的指导思想和战略设置。二、度规划销量目标分解1、以行政区域分解： 2、以渠道类型分解： 3、以月度时间分解： 4、以产品分解：年度规划销量目标分解总销量区域1销量区域2销量区域3销量区域4销量区域5销量区域销

14、量渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道销量123456789101112合计产品一产品二产品三产品四本年度市场营销策略及规划第四部分一、产品1、产品线梳理 2、（未来）调整策略 包装、口感、新品、规格等产品线梳理产品价位度数规格竞争对手市场应对策略二、价格1、产品价格体系梳理 2、产品价格调整 价格高低、价格空间、利润结构产品价格体系梳理产品经销商供 货价分销价团购价零售价烟酒店零 售价商超零售 价餐饮零售价产品一产品二产品三产品四三、渠道结构梳理（一）渠道策略表述（二）分渠道策略详述 渠道策略： 目标设定：销量/渠道数量/需开发数量/投入方式/关键执行策略分渠道建设目标渠道名称销量目标渠道数量

15、需开发数量投入方式关键执行策略渠道名称销量目标渠道数量需开发数量投入方式关键执行策略渠道名称销量目标渠道数量需开发数量投入方式关键执行策略渠道名称销量目标渠道数量需开发数量投入方式关键执行策略四、传播策略（建议）（一）年度传播整体策略： 1、传播主题 2、传播方式组合 3、传播阶段要求（二）常规媒体 1、媒体组合 2、媒体排期 3、硬广、软文、新闻内容（三）公关事件 1、目标人群选择 2、全年公关计划 3、媒体支持方法（四）消费者促销 1、年度促销计划 2、渠道配合方法 3、媒体配合方法1、组织问题： 模式合理： 机构健全： 权责明确： 激励措施适当： 2、解决方案： 架构示意图 调整策略 人员配备原则及到岗时间规划 新增岗位职责 激励措施制定五、组织：费用预算第五部分 一、渠道费用 二、管理费用 三、品牌传播费用 四、费销比和费用控制方法注：详细见费用预算附表年度工作排期第六部分 一、13年度工作排期表 分区域 分月份 分组织 二、监督考核办法 三、奖惩措施年度工作排期表分 类明细一月 二月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十一月 十二月公关活动广告投放产品开发渠道开发经销商公关市场调查消费者促销促销品发放生动化布置本案结束，谢谢！