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1、第五章第五章 文化市场细分文化市场细分与目标市场营销与目标市场营销小机会往往是大事业的开端。小机会往往是大事业的开端。佚名佚名 和尚与和尚与 梳子的故事梳子的故事如果你是一个推销如果你是一个推销 员，你如何成功地将梳员，你如何成功地将梳 子卖给和尚？子卖给和尚？和尚与梳子的故事和尚与梳子的故事 推销员的业绩：推销员的业绩： 推销员甲推销员甲卖出卖出1 1把；把； 推销员乙推销员乙卖出卖出1010把；把； 推销员丙推销员丙卖出卖出10001000把；把；和尚与梳子的故事和尚与梳子的故事 怎么卖的？怎么卖的？ 推销员甲推销员甲小和尚小和尚搔痒；搔痒； 推销员乙推销员乙香客香客梳洗；梳洗； 推销员丙
2、推销员丙游客游客积善梳；积善梳；和尚与梳子的故事和尚与梳子的故事 如何将梳子真正卖如何将梳子真正卖 给和尚使用呢？给和尚使用呢？ 请找出请找出3 3个以个以和尚和尚 为目标市场的为目标市场的卖梳卖梳 子的办法。子的办法。和尚与梳子的故事和尚与梳子的故事 参考答案：参考答案： 1 1、梳胡子的专用梳、梳胡子的专用梳有胡子的老和尚有胡子的老和尚; ; 2 2、保健按摩梳、保健按摩梳注重健康的和尚；注重健康的和尚； 3 3、微雕经文梳、微雕经文梳喜欢经文和收藏的和尚喜欢经文和收藏的和尚 。第五章第五章 文化市场细分文化市场细分与目标市场营销与目标市场营销 第一节第一节 文化市场细分化文化市场细分化
3、第二节第二节 目标文化市场的选择目标文化市场的选择 第三节第三节 文化市场定位文化市场定位S-T-P S-T-P 战战 略略市场细分 Segmenting 市场定位 Positioning 目标市场选择 Targeting 1. 确定细分变量和细分市场2. 勾勒细分市场的轮廓3. 评估每个细分市场的吸引力4. 选择目标细分市场5. 为目标细分市场设计定位6. 为目标市场拟定营销组合市场定位目标市场选择市场细分市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤第一节第一节 文化市场细分化文化市场细分化 一、市场细分化一、市场细分化 二、文化市场细分二、文化市场细分 三、文化市场有效细分的衡
4、量标准三、文化市场有效细分的衡量标准 四、文化市场细分的意义四、文化市场细分的意义一、市场细分化一、市场细分化 （Market SegmentationMarket Segmentation） （一）市场细分化概念（一）市场细分化概念 （二）细分市场应遵循的原则（二）细分市场应遵循的原则 （三）细分市场的一般程序（三）细分市场的一般程序市场细分市场细分 的概念的概念（一）市场细分化概念（一）市场细分化概念 1 1、市场细分化、市场细分化根据消费者群体之间需求的根据消费者群体之间需求的 差异性，把整体市场划分为两个或更多的消费者差异性，把整体市场划分为两个或更多的消费者 群体，确定企业目标市场的
5、活动过程。群体，确定企业目标市场的活动过程。 2 2、市场细分理论是、市场细分理论是2020世纪世纪5050年代中期由美国市年代中期由美国市 场营销学家温德尔场营销学家温德尔 史密斯首先提出来的。史密斯首先提出来的。 发展阶段：发展阶段： 大量营销阶段（大量营销阶段（Mass Marketing Mass Marketing ） 产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 （ Product Differentiated Marketing Product Differentiated Marketing ） 目标市场营销阶段（目标市场营销阶段（Target Marketing Target Mar
6、keting ）市市场场营营销销策策略略的的演演变变大量营销阶段大量营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：福特汽车： 大量生产大量生产 大量消费大量消费 “ “顾客可以在我们这里买到任何汽车顾客可以在我们这里买到任何汽车 ，只要他所要的是黑色，只要他所要的是黑色T T型轿车型轿车” ” 可口可乐公司可口可乐公司曾经只卖一种曾经只卖一种6.56.5盎司盎司 一瓶的可乐一瓶的可乐通用汽车：通用汽车：为合适的人生产制造合为合适的人生产制造合 适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂 亚克、别克、凯迪拉克）亚克、别克、凯迪拉克）奥迪奥迪A
7、8LA8L防弹车防弹车 市市场场营营销销策策略略的的演演变变20052005年，奥迪公司在法兰年，奥迪公司在法兰 克福车展推出了最新一代豪华克福车展推出了最新一代豪华 防弹轿车防弹轿车新奥迪新奥迪A8LA8L防弹防弹 轿车。轿车。 市场细分的理论基础市场细分的理论基础 市场细分是以市场需求格局的差异性和相市场细分是以市场需求格局的差异性和相 似性为客观基础的。似性为客观基础的。 根据消费者对不同属性的重视程度，可分根据消费者对不同属性的重视程度，可分 为三种偏好模式：为三种偏好模式： 1 1、同质偏好、同质偏好（homogeneous preferenceshomogeneous prefer
8、ences） 2 2、分散偏好、分散偏好（diffused preferences diffused preferences ） 3 3、集群偏好、集群偏好（clustered preferences clustered preferences ）奶油蛋糕的市场偏好模式奶油蛋糕的市场偏好模式(a) (a) 同质偏好同质偏好甜度甜度润滑度润滑度(c)(c)集群偏好润滑度润滑度甜度甜度(b) (b) 分散偏好分散偏好润滑度润滑度甜度甜度可衡量性可衡量性可进入性可进入性足量性足量性差异性差异性 细分市场的规模要大到足够获 利的程度。 能有效地到达细分市场 并为之服务。行动可能性行动可能性用来划分细分
9、市场大小和购 买力的特性程度，应该可以测 定的。 细分市场对不同的营销组合 因素和方案有不同的反应。 为吸引和服务细分市场能提 出有效计划.有效细分的要求有效细分的要求（三）细分市场的一般程序（三）细分市场的一般程序 麦卡锡提出了市场细分七步法麦卡锡提出了市场细分七步法： 1 1、选定市场营销产品选定市场营销产品市场范围；市场范围； 2 2、列举潜在顾客的列举潜在顾客的市场需求；市场需求； 3 3、分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求 ； 4 4、排除潜在顾客的共同需求排除潜在顾客的共同需求 ； 5 5、划划分分相应的市场群相应的市场群 ； 6 6、进一步分析各细分市场的具体特点进一步
10、分析各细分市场的具体特点 ； 7 7、评估各细分市场评估各细分市场 。二、文化市场细分二、文化市场细分 （一）文化市场细分的概念（一）文化市场细分的概念 （二）文化市场细分的因素及标准（二）文化市场细分的因素及标准 （三）文化市场细分的方法（三）文化市场细分的方法 （四）文化市场细分的具体方式（四）文化市场细分的具体方式（一）文化市场细分的概念（一）文化市场细分的概念 1 1、文化市场细分、文化市场细分指文化企业把文化市指文化企业把文化市 场划分为若干个分市场，从中选择自己目标场划分为若干个分市场，从中选择自己目标 市场的方法。市场的方法。 2 2、文化市场细分的理由：、文化市场细分的理由：
11、有必要细分有必要细分任何文化企业都没有足够的实任何文化企业都没有足够的实 力满足所有文化消费者的需要；力满足所有文化消费者的需要； 有可能细分有可能细分文化需求差异性大，文化市场文化需求差异性大，文化市场 为集群偏好型异质市场。为集群偏好型异质市场。（二）文化市场细分的因素及标准（二）文化市场细分的因素及标准购买动机、状态、频率 、信赖程度、价格敏感 程度等购买行为因素地理环境因素地区、气候、环境、人口密度、城市大小等人口统计因素 年龄、性别、职业、收入 、教育程度、家庭结构、 宗教、种族.生活方式、性格、习惯、 价值观等心理因素（三）文化市场细分的方法（三）文化市场细分的方法 1 1、按地理
12、环境细分、按地理环境细分 2 2、按人口结构特点细分、按人口结构特点细分 3 3、按文化消费者心理行为细分、按文化消费者心理行为细分 4 4、按购买行为细分、按购买行为细分1 1、按地理环境细分、按地理环境细分 （1 1）按地区细分）按地区细分 （2 2）按气候因素细分）按气候因素细分 （3 3）按人口密度和都市化程度细分）按人口密度和都市化程度细分2 2、按人口结构特点细分、按人口结构特点细分 （1 1）年龄和生命周期）年龄和生命周期 （2 2）家庭结构与家庭生命周期）家庭结构与家庭生命周期 （3 3）按性别细分）按性别细分 （4 4）按社会阶层及文化程度细分）按社会阶层及文化程度细分3 3
13、、按心理行为细分、按心理行为细分 （1 1）按生活方式细分）按生活方式细分 AIOAIO尺度：尺度： 活动（活动（activitiesactivities）工作、业余消遣、购物工作、业余消遣、购物 、体育、款待客人等；、体育、款待客人等； 兴趣（兴趣（interestsinterests）对家庭、服装样式、食品对家庭、服装样式、食品 、娱乐等的兴趣；、娱乐等的兴趣； 意见（意见（opinionsopinions）对社会、政治、经济、文对社会、政治、经济、文 化教育、产品、环保等的意见。化教育、产品、环保等的意见。3 3、按心理行为细分、按心理行为细分 （2 2） VALSVALS多变量分类方式
14、多变量分类方式 （Values,Attitudes,Life StylesValues,Attitudes,Life Styles）：）： 生活方式：生活方式： 赤贫型、温饱型、保守型、奋斗型、成功型、自赤贫型、温饱型、保守型、奋斗型、成功型、自 我中心型、经验主义型、社会意识型、完整型。我中心型、经验主义型、社会意识型、完整型。 个性特征：个性特征： 内向型、外向型。内向型、外向型。地位地位 导向导向有信仰者有信仰者满足者满足者原则原则 导向导向现实者现实者成就者成就者斗争者斗争者奋斗者奋斗者生产者生产者经验者经验者活动活动 导向导向低资源低资源高资源高资源VALS2 生活方式结构4 4、按购买行为细分、按购买行为细分 （1 1）按购买数量和频率细分）按购买数量和频率细分 （2 2）按消费者追求的利益细分）按消费者追求的利益细分 （3 3）按待购状态细分）按待购状态细分 （4 4）按品牌忠诚度细分）按品牌忠诚度细分（1 1）按购买数量和频率细分）按购买数量和频率细分 较少购买者较少购买者 多次购买者多次购买者 经常购买者经常
