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1、第二章：广告的调查学习要点： 广告调查的概念及特征 广告调查的内容、步骤 广告调查的方法 广告调查问卷的设计方法广告的调查w广告调查的性质 w广告调查的内容 w广告调查的步骤和方法 w广告调查问卷的设计广告调查的性质w广告调查与市场调查 w广告调查的特征 w广告调查的作用广告调查与市场调查w市场调查(提问)广告调查与市场调查w以科学的方法，有系统、有计划、 有组织地收集、调查、记录、整理 、分析有关的产品或服务及市场等 信息，客观地测定及评价、发现各 种事实，用以协助解决有关的市场 营销问题，并作为各项营销决策的 依据。市场调查的分类 w产品研究调查、 w企业研究调查、 w消费者研究调查、 w
2、媒介研究调查、 w广告研究调查、 w销售与市场研究调查、 w民意研究调查 七类。广告调查w广告调查：指伴随着广告活动 所进行的一切调查活动。(F)广告调查的内容w为发现或决定广告的诉求点而 做的调查、 w为购买者而做的调查、 w媒介的量的调查、 w关于媒介特性的调查、广告调查的内容w媒介的接触率的调查、 w商品形象调查、 w广告影响力的测定调查、 w购买动机调查、 w关于投入市场的广告量的调查 等广告调查的主要目的w广告调查的主要目的：在于收集有 关广告活动的信息作为广告决策的 依据，并尽量避免广告费用的浪费 。按传播的过程可将 广告调查的构成要素分为w1、有关广告传播者的调查：即广告 客户包
3、括对与企业本身和竞争同行 有关的广告诉求、广告活动的调查 w2、有关广告信息的调查：研究广告 表现，即广告的诉求对目标顾客产 生何种反应，或者是否对目标对象 产生可能的影响按传播的过程可将 广告调查的构成要素分为w3、有关广告媒介的调查：各种广告 媒介具有不同的特性，要兼顾产品 的特性和广告的表现方式，选择适 当的媒介，才能使广告收到最大效 果。按传播的过程可将 广告调查的构成要素分为w4、有关广告受众者的调查：主要通 过广告调查了解广告对目标对象社 会问题发生什么影响，目标对象对 广告所持的心态，以及目标对象因 广告所导致的态度和行为的变化广告调查的定义w综上所述： w广告调查：用科学的方法
4、、客观的 态度，以广告活动中所需要的信息 及各种问题作为调查研究的对象， 有效地收集和分析有关的信息，从 而为明确事实和制定各项广告决策 提供基础性数据和资料广告调查与市场调查的关系w市场调查基于市场营销，为解决市 场营销问题而进行的市场分析、销 售分析、消费者调查和广告调查的 调查活动广告调查与市场调查的关系w广告调查指伴随着广告活动所进行 的一切调查活动，它围绕某一局部 目标而展开，其研究结果有助于广 告主对产品概念的定义及选择目标 市场，并研究出所要传达的广告信 息的内容等广告调查与市场调查的关系w广告调查的对象限定性要强一些， 它是市场调查的一部分，适用于市 场调查的一切调查方法基本都
5、适用 于广告调查，广告调查是对市场调 查的深入。广告调查的特征w目的性 w科学性 w客观性 w保密性 w经济性广告调查的作用w明确信息传达的对象 w指导广告的创意，增强广告的说服 力 w广告调查有助于发展正确的文案概 念第二节：广告调查的内容w市场环境调查 w广告主经营状况 调查 w产品情况调查 w市场竞争状况调 查w消费者调查 w企业形象调查 w媒介调查 w广告效果调查市场环境调查w市场环境调查主要了解目标市场所 在地的人口、经济政治形势、社会 风尚和文化习俗等情况市场环境调查w人口情况：总数、性别、年龄、文 化、职业、收入情况，以及家庭人 口、户数和婚姻状况。作为选定广告对象，确定诉求重
6、点的重要参考市场环境调查w社会风尚情况：民族、民风、民俗 、禁忌、生活方式、嗜好、传统、 流行风尚、节日和宗教信仰等内容-为了给广告的设计、制作提 供可参考素材，为了确定广告 的表现方式和发布广告的日程市场环境调查w政治经济情况：有关的国家政策、 地方性政策法规、重大活动、政府 机构情况、社会经济发展水平、工 农业发展现状、商业布局等资料的 收集 -这些资料是制定产品策略、市场 销售策略和进行广告决策的依据， 也是广告表现、广告制作、广告设 计和广告发布的一些重要参数广告主经营状况调查w提问？为什么要对广告主的经营状 况进行调查？ w企业历史：是新是老，成绩如何？ 社会地位及社会声誉 w企业设
7、施和技术水平： w经营状况和管理水平： w企业人员素质产品情况调查w为什么要对产品情况进行调查？ w 产品生产情况调查 w 产品特性调查 产品外观 产品配套情况 产品类别 产品服务情况 产品利益 产品市场生命周期 w 产品销售情况调查市场竞争状况调查w 重点了解广告企业和产品的竞争对手的 情况，主要包括： 1、产品的市场容量 2、广告产品、其他品牌的同类产品及 竞争产品的市场占有率 3、市场潜力 4、 销售渠道 5、 销售 政策 6、促销手段及广告策略消费者调查w消费者需求调查工商企业消费者：既追求质量还 要降低成本，需求理智且稳定个体消费者：有五个层次的需求 ，受许多因素的影响(提问)需求
8、感性且不稳定消费者调查w消费方式调查消费者的购买方式消费者的使用方式消费者调查w购买决策调查决策人决策时间决策地点购买时间及地点企业形象调查w品牌形象 w技术形象 w市场形象 w企业风气 w视觉识别 w经营者形象表现为企业的知 名度和美誉度媒介调查w 类型 w 价格 w 影响力 w 覆盖力 w 广告制作力 w 经营方式 w 声誉通过对读者、媒 介内部员工、媒 介中间商的调查 获取左边资料广告效果调查w广告信息调查。包括主题调查、方 案测验 w广告媒介调查。包括收视率、满意 度 w广告活动效果调查第三节： 广告调查的步骤和方法w广告调查的步骤w广告调查的方法广告调查的步骤确 定 调 查 目 标拟
9、 定 调 查 计 划设 计 调 查 问 卷实 施 实 地 调 查整 理 分 析 调 查 资 料撰 写 调 查 报 告总 结 调 查 工 作确定调查目标w广告调查目标是整修广告调查活动 的着眼点和出发点，包括以下几个 方面： 为编制广告计划、确定广告目标 提供依据 为编制广告预算提供依据 为创作和设计广告、选择广告媒 介提供资料 检验广告效果拟订广告调查计划w一个完整可行的调查计划应能够回 答四个问题，即： 做什么：确定广告调查的目的、 内容和对象。 怎么做：确定广告调查方法 什么时候做：确定调查进度 确定广告调查费用设计广告调查问卷w问卷设计的质量直接决定了所取得 的所需信息的质量，直接影响到
10、广 告调查的效果。详见第四节实施实地调查w准备工作 w实施实地调查做好实地调查的组织领导工作做好实地调查的协调、控制工作实施实地调查 w 实施实地调查的注意事项及要求 在实施调查前，要充分做好讠问员的 挑选与培训、问卷印刷、合理的工作 分配等准备 在实施实地调查中中，必须随时随地 做机动性的控制与调整，务必在预定 的时间内顺利完成工作 访问员必须严格按照要求进行调查， 不得擅自更改样本，在填答问卷时， 务必忠实、准确地记录被访者的答案 建立严格的复核整理和分析调查资料w编辑：在所收集的调查资料中选取 最有价值的资料，然后按照一定的 逻辑顺序进行排列，并且根据实际 需要，将其中某些数据进行换算或
11、 调整，以便进行比较。整理和分析调查资料w汇总和分类：把经过编辑选取出来 的大量资料在形态上进行编组或按 大类分堆集中，使之成为某种可供 备用的形式，分专题入卷归档 w制表：把有关实地调查的资料用适 当的表格形式展示出来，以便说明 问题或从中发现某种典型的模式撰写调查报告w 广告调查报告的结构 序言 摘要 引言 正文 附录 w 撰写广告调查报告的注意事项 w (1)-(10)P40总结调查工作w为了在今后不断改进和提高调查工 作，在完成调查工作后，还需要认 真回顾和检查调查工作各个阶段的 工作，总结经验和教训。广告调查的方法 w访问调查法 面谈调查法 个人访问 集体座谈 自由问答法 倾向偏差询
12、问法 强制选择法 专家调查法 电话调查法广告调查的方法w问卷调查法入户调查法拦截调查法媒介调查法留置调查法邮寄调查法广告调查的方法 运用询问的适宜形式有：配对比较法：只测试 两个广告，一一对比 ，从而评判出不同广 告的优劣图解评价量表法： 用图表表示若干评 价尺度，由被调查 者按要求在表上 画上一定的符号， 从而形成五点评价量表项目核对法：在 调查表中列出产 品的主要特征， 由被调查者根 据规定的要求画 符号，表示自己 意见的一种 间接询问方法广告调查的方法w观察法直接观察法亲自经历法痕迹观察法行为记录法广告调查的方法w实验法(以书为例)前后单组对比实验对照组对比实验前后对照组对比实验广告调查
13、的方法w态度测量表法 评比量表(下图为五阶段评比量表 )数值分配量表很不喜欢不喜欢无所谓喜欢很喜欢-2-1012第四节：广告调查问卷的设计w广告调查问卷的结构 w广告调查问卷的设计 w调查询问技术广告调查问卷的结构w有效的调查问卷必须具备三个重要 的特征：集中、简洁、明了。 w问卷结构：标题、前言、被调查者的基本情况广告调查问卷的结构调查内容 对人们的行为进行调查，包括对被 调查者本人的行为进行了解或通过 被调查者了解他人的行为 对人们的行为后果进行调查 对人们的态度、意见、感觉、偏好 等进行调查 填写说明，包括填写的要求和方法 编码广告调查问卷的设计w封闭式询问 w开放式询问P52-55调查询问技术w问句的基本类型 w问句提问设计中所要注意的问题 w问句顺序设计中应注意的问题P55-57
