第三章__网络广告设计色彩的运用

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1、网络广告设计内容色彩的应用原理网络广告设计中色彩的应用原理 3.2.1 色彩在网络广告设计中的作用 3.2.2 色彩的三要素 3.2.3 色彩的感觉与心理 3.2.4 色彩配合原则 3.2.5 网络广告色彩运用法则 3.2.6 计算机中的色彩使用3.2.1 色彩在网络广告设计中的作用 1鲜明性 2认知性 3真实性 4感情性 5审美性1.鲜明性网络广告的色彩要鲜艳，容易引人注目； 与众不同的色彩，使得大家对你的印象强 烈 。 心理学表明，人的视觉器官观察物体时， 最初几秒内色彩感觉占80%，而形体感觉 只占20%。2.认知性透过不同商品各自独特倾向的色彩视觉语 言，消费者更易辨别商品，而产生亲切

2、感。 就是说色彩和你表达的内容气氛相适合， 能通过色彩来加以辨识，如用粉色体现女性 站点的柔性色彩亦能对商品起象征作用。3.真实性 通过彩色设计可以比较完全真实地反映商 品的本来面目。彩色的摄影作品在表现商 品的质感及外观时，更能逼真地再现商品 的真实性。彩色因能忠实地、完美地反映 设计中的人、景、物等内容，从而更能增 强消费者对于商品的信任感。4.感情性 不同色彩会产生不同的联想，蓝色想到天 空，黑色想到黑夜，红色想到喜事等，选 择色彩要和你网页的内涵相关联，诱发人 的各种感情。 5.审美性 精妙的色彩组合能创造完美的境界，能引 导人们从美学意义上去了解和鉴赏作品。3.2.2 色彩的三要素

3、1明度 2色相 3纯度1明度明度是色彩的明暗程度，明暗 关系是色彩的骨骼，它是色彩 结构的关系。 在无彩色中，明度最高的色为白色，明度最 低的色为黑色。 在有彩色中黄色为明度最高的色，紫色是明 度最低的色 2色相色相是色彩的相貌，色相体现 着色彩外向的性格，是色彩的 灵魂。 3纯度纯度指的是色彩的鲜艳程度 ， 纯度体现了色彩内在的品格 。3.2.3 色彩的感觉与心理 1. 色彩的感觉 2色彩性格 3色彩与形状 4色彩与个性 5色彩与爱好 6色彩的易见度1.色彩的感觉 第一，色彩的冷暖感。 第二，色彩的轻重感。 第三，色彩的软硬感。 第四，色彩的前后感 。 第五，色彩的大小感。 第六，色彩的华丽

4、与质朴感。 第七，色彩的活泼与庄重感。 第八，色彩的兴奋与沉静感。 第九，色彩的味觉感。 第一，色彩的冷暖感。 色彩的冷暖感是人们最为敏感的。 当人们一看到红色、橙色、黄色，就会 想到太阳和火光，就会产生温暖感。当人 们看到蓝色、蓝绿色，就会想起海水，就 会有清凉或寒冷感。 暖色：红、橙、黄 冷色：蓝、蓝绿色 中性色：紫、绿色彩的冷暖感色彩的冷暖感第二，色彩的轻重感 白色的云给人漂浮的感觉，而黑色的金属 自然给人感觉沉重了。 色彩的轻重感主要是由它们的明度决定的 ，一般来说，高明度使人感到轻松，而低 明度使人感到沉重。色彩的轻重感选自色彩构成第三，色彩的软硬感 色彩的软硬感还与纯度有关，高纯度

5、和低 明度的色彩都有坚硬的感觉，除了白色。 明度高、纯度低的色彩有柔软感，中纯度 的色彩也呈柔感。色相与色彩的软、硬感 几乎无关。把握好色彩的软硬可以更好地 实现网站的视觉传达效果 色彩的软硬感第四，色彩的前后感 眼睛在同一距离观察不同波长的色彩时，波长的 暖色如红、橙色等，在视网膜上形成内侧映像； 波长短的冷色如蓝、紫等色，则在视网膜上形成 外侧映像。蓝、紫等光波短的色彩成像后感觉比 较远，在同样距离内感觉就比较后退。相反，黄 色就感觉近，有前进感。 凡对比度强的色彩搭配具有前进感，对比度弱的 色彩搭配就具有后退感；膨胀的色彩具有前进感 ，收缩的色彩具有后退感；明快的色彩具有前进 感，灰暗的

6、色彩具有后退感。 色彩的前后感第五，色彩的大小感 暖色、高明度的色彩有扩大、膨胀感，冷 色、低明度色有减小、收缩感觉。把感觉 一大一小的两种色彩放在一起，感觉小的 色彩成为感觉大的色彩的补充，用户基本 上不会注意到感觉小的色彩。按大小感觉 的划分，色彩的排列顺序为：红、黄、橙 、绿、蓝、紫。 色彩的大小感第六，色彩的华丽与质朴感 色彩的华丽与朴素感与色相关系为最大，其次 是纯度与明度。红、黄等暖色和鲜艳而明亮的 色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和浑浊而灰暗 的色彩具有朴素感。有彩色系具有华丽感，五 彩色系具有朴素感。色彩的华丽与朴素感也与色彩组合有关， 运用色相对比的配色具有华丽感，其中以补色 组

7、合为最华丽。为了增加色彩的华丽感，金、 银色的运用最为常见，所谓金碧辉煌、富丽堂 皇的宫殿色彩，昂贵的金、银装饰是必不可少 的 色彩的华丽与质朴感第七，色彩的活泼与庄重感 暖色、高纯度、强对比色感觉跳跃、活泼 、有朝气； 冷色、低纯度、低明度感觉庄重、严肃色彩的活泼与庄重感第八，色彩的兴奋与沉静感 色彩的兴奋与沉静感和色相、明度及纯度 都有关系，其中尤以纯度影响最大，纯度 高的色彩很不稳定。同时还与色相的冷、 暖感有关。像红、橙、黄色都给人以兴奋 的感觉；蓝、绿色给人以沉静感觉。我们 看到色环中的暖色系中，明亮而鲜艳的颜 色给人以兴奋感，深暗而浑浊的颜色给人 以沉静感。色彩的兴奋与沉静感第九，

8、色彩的味觉感 古人讲的“望梅止渴”，就是因为人看到了画中梅子 鲜艳欲滴的颜色，使人心理上向往，生理上便产 生了反应。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的 粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香、 甜的嗅觉，味觉和口感。巧克力、麦片等食品， 多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美 味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清 新、健康的感觉。冷饮食品的包装，采用具有凉 爽感、冰雪感的蓝、白色，可突出食品的冷冻和 卫生。 色彩的味觉选自色彩构成色彩的性格 红色：感觉温暖、兴奋、活泼、热情 、积极、希望、忠诚、健康、充实、 饱满、幸福等向上的倾向，但有时也 被认为是幼稚 、原始、暴力、危险 、卑俗的

9、象征。 黄色：具有轻快、光辉、透明、 活泼、光明、辉煌、希望、功名 、健康等印象。但黄轻薄、不稳 定、变化无常、冷淡等不良含义 。 绿色 ：生命、青春、和平、安详 、新鲜 蓝色 ：沉静、冷淡、理智、高深 、透明 、刻板、冷漠、悲哀、恐 惧 。 紫色具有神秘、高贵、优美、庄重 、奢华 、孤寂、消极 黑色沉静、神秘、严肃、庄重、含 蓄 、悲哀、恐怖、不祥、沉默、 消亡、罪恶 。 白色 ：洁净、光明、纯真、清白 、朴素、卫生、恬静 、平淡无味 的单调、空虚之感。 灰色 ：柔和、细致、平稳、朴素 、大方、乏味、寂寞、忧郁、无激 情、无兴趣 。3色彩与形状 红色：稳定、厚实、强烈、重叠、不 透明、安定、

10、具有90直角和正方形 的特征。 橙色：安稳、敦厚、温和、不透明、具有60角和长方形的特征。 黄色：明朗、积极、敏锐、活 跃、爽快、利落，具有小于 60锐角和等腰三角形的特征 。 绿色：冷静、清凉。自然、宽 坦，具有80锐角和六角形的 特征。 蓝色：轻盈、虚寂、柔和、寒 冷、通透、飘渺，具有180角 和圆形的特征。 紫色：柔和、虚无、变幻、尴 尬、独立，具有120角和椭圆 形的特征。4色彩与个性 O 型血型：其个性特色是 火爆、刚直、热烈、直爽、 明朗、果断、勇敢、有始有 终，与红色系统的色彩相同 。 A 型血型：个性特色是压抑、 沉默、优柔寡断、内向、思想 矛盾、感情阴郁、裹足不前、 个性不明

11、朗、羞涩、保守，与 蓝色、偏蓝紫色系统的色彩相 同。 B 型血型：开朗、外向、活 泼、明亮、爽快，有好奇心 、多变、不安定、有多面性 、艺术天分高，与黄绿色系 统的色彩相同。 AB型血型：个性极端、忽明 忽暗、兼有明朗和阴郁的交 叉情绪、倔强、孤僻、动静 皆宜，与紫色系统相类似。 3.2.4 色彩配合原则 第一，以色相为主的配色 第二，以明度为主的配色 第三，以纯度为主的配色 第一，以色相为主的配色 按波长的次序，将光谱按顺序分为红、橙 、黄、绿、青、蓝、紫以及许多中间的过 渡色。红色一般指610nm以上，黄色 570600nm，绿色为500570nm， 500nm以下是青以及蓝，紫色在420

12、nm附 近，其余是介于他们之间的颜色。平面广告设计12色环 相距相距9090度以内的两个颜度以内的两个颜 色有共同的成份，称为类色有共同的成份，称为类 似色；似色； 9090度度-180-180度，两个颜度，两个颜 色的共同成分减少或消失色的共同成分减少或消失 ，称为对比色；，称为对比色； 位于位于180180度上的两个颜度上的两个颜 色是互补色；色是互补色； 在在0 0度线上的所有颜色组度线上的所有颜色组 成是共同的色相和不同亮成是共同的色相和不同亮 度，称为同种色。度，称为同种色。 同色相配色同一色相的进行变化统一，是只有明度变化的配 色，给人以亲和感 可取得调和的效果。如深红与浅红、深绿

13、与浅绿、深灰与浅灰等。可 以产生一种和谐、自然的色彩美。下图主色调绿色，属性是明度很高的浅绿色， 通常情况下明度高饱和度就降低，饱和度低页面 色彩度就降低，除非颜色本身有自己的特性，加 上大面积的辅助色白色，整个页面看起来很清淡 、柔和、宁静，甚至有温馨的感觉。 类似色相配色色相环上相邻色的变化统一配色，给人以融 和感 。 如红与黄、橙与黄、蓝与绿等色的配合。这 样搭配时，两个颜色的明度与纯度最好错开 。例如用深一点的蓝和浅一点的绿相配或中 橙和淡黄相配，都能显出调和中的变化，起 到一定的对比作用 对比色搭配。在不同色相中，红与浅绿、黄 与淡紫、天蓝与橙、白与黑都是对比色。 对比的色彩，既有互

14、相对抗的一面，又有互 相依存的一面，在吸引人或刺激人的视觉感 官的同时，产生出强烈的审美效果。因此， 鲜艳的色彩对比，也能给人和谐的感觉。 补色配色：补色呢，就是红与绿，黄与紫， 橙与蓝这样的冷暖对比色，譬如亮的地方用 冷色，暗的地方就用暖。 如红色与绿色是强烈的对比色，配搭不当， 就会显得过于醒目、艳丽。若在红与绿衣裙 间适当添一点白色、黑色或含灰色的饰物， 使对比逐渐过渡，就能取得协调。或者红、 绿双方都加以白色，使之成为浅红与浅绿， 看起来就不那么刺眼了补色搭配第二，以明度为主的配色 选择色彩相近的颜色，非常容易搭配。 将相同的色彩，放在黑色和白色上， 比较色彩的感觉，会发现黑色上的色彩

15、感 觉比较亮，放在白色上的色彩感觉比较暗 ，明暗的对比效果非常强烈明显，对配色 结果产生的影响，明度差异很大的对比， 会让人有不安的感觉。 平面广告设计以明度为主的配色 高明度配色 中明度配色 低明度配色 对比明度配色第三，以纯度为主的配色 假设在蓝色里面加了黑、白、灰，或另一 种颜色，就会使得蓝色不纯，不再鲜艳。 那么色彩的纯度就是指彩色系中每个色彩 的鲜艳程度。 高纯度对比 中纯度对比 低纯度对比 3.2.5 网络广告色彩运用法则 商品性 广告性 时尚性 独特性 1、商品性 大类商品的形象色 食品类商品 药品类商品 五金、机械、仪器类商品 儿童用品食品类商品 常用鲜明、丰富的色调。红色、黄 色和橙色可强调食品的美味与营养 ； 绿色强调蔬菜、水果等的新鲜； 蓝、白色强调食品的卫生或说明冷 冻食品；沉着、朴素的色调说明酒 类等的酿制历史悠久。药品类商品 常用单纯的冷或暖色调。冷灰色 适用于消炎、退热、镇痛类药品 ；暖色用于滋补、保健、营养、 兴奋和强心类药品；而大面积的 黑色表示有毒药品；大面积的红 、黑色并用，表示剧毒药品。 化妆品类商品 常用柔和、脂粉的中性色彩。如 具有各种色彩倾向的红灰、黄灰 、绿灰等色，表现女性高贵、温 柔的性格特点。而男