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1、第二章 物流市场分析物流服务营销江赢物流公司【TEL:13560222982】020-87433656只要你一个电话让你身在家中坐货在全国案例导读：海尔进军物流行业SWOT分析（有节选）SWOT内 容优势优势 (Strength)1.海尔的品牌 2.全国范围内有较完善的网络 3.海尔物流业务规 模大4.企业资金实力雄厚 5.规模优势带来的成本的降低 6.企业成功运作的管理经验劣势势 (Weakness)1.进入一个全新的行业，前期投入巨大 2.企业旧的作业流程不利于新形势下的物流业务 的运作 机会 (Opportunity)1.目前我国的物流行业还 不成熟，发展空间巨大，易形成企业新的利润增长
2、点 2.在商业资 本逐渐复苏的情况下，掌握流通就成为企业控制市场的关键 3.以物流来强化海尔的品牌，更能强化企业在家电领 域的竞争力和地位 4.以公司国际化战略为目标发 展物流，为企业进 一步战略实施创造条件 5.国家相关单位的大力扶持和政策优惠机会 6.依托大的知名企业的有利条件，积极地引进专业 物流人才，给他们充分施展的空间，加快企业物 流的发展 7.成立专门 的物流部门或者成立海尔物流子公司，实施物流运作，建立完善的公司制度，促进物流业 务尽快成熟 威胁胁 (Threats)1.国外家电厂商在进入我国市场的同时带 来了相应的成熟的物流服务，海尔刚刚进 入这一领域困难 大 2.家电行业竞
3、争日益加剧，进军 物流势必使企业战线 拉长，影响海尔在家电领 域的投入从以上的分析中可以看出，进军物流行业已成为海尔进一步发展并有效地拓展国际市场、增强企业在市场上的竞争力的有效途径。面对家电市场厂家的疯狂降价，家电生产企业的利润空间已经快要降到极点，企业要想发展，必须要有增加利润的办法和途径，寻找新的经济增长点。企业想要增加盈利，不外乎是增加销售量，就是说挣得多一点；要么就是减少支出，就是节约一点，降低成本。在激烈的行业竞争情况下，要想让销售额大幅度增加并不是一件容易的事，而且相关的费用开支也会比初期增加不少，也就是所谓的边际效应递减规律。从长远看，随着中国市场的逐步成熟，企业采取诸如广告、
4、价格战之类的营销策略会逐步地变成童话，而企业运作的成本就成为各家竞相追逐的焦点。而且成本完全是企业自己的内部事务，其来源和出处比较清楚，是可以加以控制的；但销售所面对的是不确定的市场终端，这个环节企业是无法控制的，所以相对来讲降低成本就显得更为容易一些，成为企业的首选。因此关注物流、进军物流就成为必然。案例导读：海尔进军物流行业SWOT分析（有节选）讨论：1.如何进行物流服务营销环境分析？2.如何利用SWOT分析法进行物流服务营销战略分析？案例导读：海尔进军物流行业SWOT分析（有节选）一、物流市场营销的宏观环境分析对社会宏观物流环境的分析，一种简明扼要的方法就是PEST分析，即从政治/法律、
5、经济、社会文化和技术的角度分析环境变化对本企业的影响。（一）政治/法律环境政治/法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政治体制、基本路线、基本方针、法律法规及公众团体等，尤其是与物流服务营销密切相关的经济立法。因为市场经济是法律经济，物流企业从事市场营销必须遵守国家的方针政策和法律法规，国家的方针政策和法律的实质意义在于保护和鼓励企业的市场营销，限制和消除市场竞争的不正当行为与非法活动。第一节 物流市场营销环境分析【看一看】中国 - 欧盟海运协定的正式生效 中国 - 欧盟海运协定(以下简称协定)已于2008年3月1日起生效。根据协定 ，中欧双方将执行无歧视进入国际海运市场的原则，准许另一方航运
6、公司依法设立独资或 合资的经营机构，开展国际海上货物运输和物流服务。交通运输部副部长徐祖远说，协 定主要涉及双方航运企业在对方建立商业存在和使用港口设施服务的相关内容，双方保 证有效地执行无歧视进入国际海运市场的原则。在使用港口设施以及相关收费、海关手 续、安排泊位及船舶装卸设施方面，双方承诺对待另一方国民或公司所经营的船舶，应继 续给予其与本国船舶相比不受歧视的待遇。在协定生效后，在行政、技术或立法措施上， 双方在提供国际海运服务方面，不可以采取可能对另一方国民或公司产生歧视性影响的举 措。徐祖远指出，根据规定，双方准许另一方航运公司依法设立独资或合资的经营机 构，开展国际海上货物运输和物流
7、服务，包括门到门的集装箱多式联运。因此，协定 生效后，双方的航运企业将可以更进一步地拓展市场空间，完善营销网络，提高运输链效 率，为日益增长的双边贸易提供高效的海运和物流服务。协定及议定书适用于以下25 个欧盟成员国：比利时、捷克、丹麦、德国、爱沙尼亚、希腊、西班牙、法国、爱尔兰、 意大利、塞浦路斯、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、匈牙利、马耳他、荷兰、奥地利、波 兰、葡萄牙、斯洛文尼亚、斯洛伐克、芬兰、瑞典、英国，并将适用范围扩大到保加利亚 及罗马尼亚。（二）经济环境经济环境是指物流企业进行市场营销时所要考虑的各种国内外经济条件、经济特征及经济联系等多种因素，如经济周期、利率、货币供给、通货膨胀、
8、失业率、可支配收入、能源供给、成本。【看一看】马士基看好新兴市场世界最大航运公司的所有者马士基集团（Moeller-Maersk）称，对新兴市场失去增长动力的担忧过头了。 “基础形势非常好，”马士基（Maersk）CEO Nils Smedegaard Andersen在8月16日的一个采访中表示，“我们的预计仍然是，美国将是经济增长最关键的推动力，但是我们对新兴市场也相对乐观。即使大宗商品价格暂时下跌，新兴市场仍然有增长的潜力。” 【看一看】马士基看好新兴市场随着美联储暗示将缩减QE规模，第二季度，投资者抛售了新兴市场资产。MSCI新兴市场指数在第二季度下跌了9.1%，摩根大通新兴市场债券指
9、数下跌了5.6%。 同时，5月份中国出口增长也在放缓。7月份，中国财政部长楼继伟称，中国政府可能容忍经济增长放缓至6.5%，而中国官方的增长目标是7.5%。 自此之后，几个关键指标都显示中国这个最大的新兴市场经济体可能再次加速。7月份，中国的工业产值超过市场预期，而7月份的进出口数据都高于预期。 Andersen表示，新兴市场增长背后最关键的动力仍然是他们的快速增长的家庭财富，这是对进口产品需求的强力支撑。“许多人正在步入中产，”Andersen表示，美国的家庭财富增长也很明显，楼市的复苏正表明消费者的需求上涨。Andersen称，“我们仍然相信，未来几年美国经济前景看好，短期来看，房地产价格
10、上涨带来的消费增长和去杠杠化将支持美国经济上涨。” （三）社会文化环境社会文化环境是指企业开展物流服务时，其经营网络所涉及地区的民族特征、生活方式、价值观、收入分配、社会稳定状况、教育水平、消费等情况。【看一看】我国医药物流企业发展的社会文化环境随着经济的发展和人均收入水平的提高，人们对健康消费的需求也在快速增长，用药水平稳步上升，医疗消费占消费性支出的比例逐年上升。即使在不考虑经济增长的前提下，人口老龄化也将促使我国的人均用药水平不断提高。据测算，老年人消费的医疗卫生资源是一般人群的3至5倍。自1999年中国进入老龄化社会以来，目前已有21个省市自治区成为人口老年型地区，从2001年至202
11、0年是快速老龄化阶段，平均每年增加596万老年人口。2010年中国医药业界的目标人群达到4亿人，其中3.4亿城市人口的人均药品消费将达到49美元，这将使中国成为世界最大的处方药市场之一，预计年销售额为240亿美元。随着人们保健意识提高，医学模式将从治疗型向预防型转变，用于治疗、预防新的传染病和常见病的药物及消毒用药的需求将会大量增加；人们对健康长寿的要求也越来越强烈，对药物的需求由防病治病扩大到延缓衰老，强身益智，美容保健,提高生活质量等多种需求。预防型药物市场和保健品消费市场将成为新的热点。因此, 医药流通企业应顺应消费者的消费观念及变化趋势, 配合制药企业搞好信息管理、调整产品结构以及配送
12、工作。（四）技术环境技术环境是指进行物流业务所涉及的国家或地区的技术水平、政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视情况、新技术的发明和进展、技术传播的速度、技术折旧和报废速度等。【看一看】沃尔玛成功的利器-物流配送中高新技术助力发韧为了满足美国国内3000多个连锁店的配送需要，沃尔玛公司在国内共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不停地工作。每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程6.5亿公里。合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理，离不开高科技的手段。为此，沃尔玛公司建立了专门的计算机管理系统、卫星定位系统和电视高清系统，拥有世界第一流的先进技术。(接下一页
13、)【看一看】沃尔玛成功的利器-物流配送中高新技术助力发韧(接上一页)沃尔玛公司总部只是一座普通的平房，但与其相连的计算机控制中心却是一座外貌同体育馆的庞然大物，公司的计算机系统规模在美国仅次于五角大楼（美国国防部），甚至超过了联邦航天局。全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况可以随时调出查询。公司同休斯公司合作，发射了专用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地在哪里，总部均一目了然。可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力，避免浪费，降低成本，提高效率。 分析：沃尔玛正是通过对信息流有
14、效控制，使公司从采购开始到销售网络把产品送到消费者手中的过程变得高效有序，实现了商业活动的标准化、专业化、统一化和单纯化，从而达到实现规模效益的目的，使其在零售业界所向披靡。二、物流市场营销的微观环境分析物流市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业、供应商、营销中介、客户、竞争者和社会公众等，它们之间形成协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。（一）企业（二）供应商（三）营销中介（四）客户（五）竞争者（六）社会公众三、物流营销SWOT分析物流企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业作出具有长期性、全局性的计划和谋略。物流
15、服务营销战略分析是营销战略制定的重要组成部分和先决条件。其分析方法可以采用SWOT法，即分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容。（一）分析环境因素1.优势2.劣势3.机会4.威胁（二）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素，根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。（三）制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩
16、阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。表2-1 物流企业市场营销SWOT分析SWOT内容潜在优势1物流是新兴的产业，具有巨大的发展潜力2社会对物流宣传力度较大，其在社会上的影响不断增加，客户认知度好3市场份额高，发展潜力巨大，有光明的前景4国家对物流产业在政策上的扶持，各地政府部门都在大力推动物流产业的发展，市场经营环境好潜在劣势1由于是新兴产业，理论与实践不是非常充分，相对缺乏成功的运作模式2经营投资较大，且回收期较长3物流企业缺乏明确的市场营销策略，对物流市场的营销技能差4过时的物流设备5缺乏物流统一管理或专业的物流人才6物流总成本明显高于主要竞争者潜在机会1物流增值服务2利用现代信息技术，与客户建立长期稳定的合作关系3物流市场高增长的预期4当前物流企业的规模一般较小，
