传统企业的电商组织模式

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1、传统企业电子商务人力 资源管理个人简介鲁振旺上海万擎商务有限公司CEO致力于国内电子商务模式的研究，对移动电商、O2O、传统企业电商化、新媒体营销具有独特见解，万擎咨询作为电商管理咨询和猎头服务专业 机构，为传统企业提供电商策略解决方案和人才解决方案同时运营微博大号“鲁振旺”、微信公众账户“电商观察”(dianshanggc），为电商同行提供长期的自媒体服务个人微信： luzhenwang微信公众号：dianshanggc微博： 鲁振旺三部分 A：传统企业的电商组织模式 B：传统企业的电商团队搭建和文化建设 C：传统企业的电商团队绩 效考核和晋升机制A：传统传统 企业业的电电商组织组织 模式隶

2、属？融合？创新？平行？.组织 形式是电商发展的基础 电商组织的设计是业务 发展的基础 既要提高电商业务的创 新、快速反应能力，又要 保持跟传统业务 的融合 ，而不要左右手互博 不同企业在不同行业、不 同发展阶段，需要量身打 造电商组织左右手互搏的表现形式 价格互搏：电商通过低价 模式促销，影响了传统渠 道的正常销售，降低了品 牌信誉 资源互博：传统销售团队 和电商团队竞争资源和利 益，内耗过重，导致企业 运营机制不稳定 品牌互搏：线上独立品牌 ，跟传统品牌争夺用户， 最终品牌受损价格互搏资源互搏品牌互搏案例：李宁的左右手互搏直营一极经销商二级经销 商传统 渠道官网和直营 旗舰店授权加盟网店网络

3、 渠道经销商网店官网经经常搞促 销销，促销销价格 经经常低于二级级 经销经销 商进货进货 价互搏授权经销权经销 网店的 指定价格远远低于 传统传统 渠道，直接 冲击击价格体系一级经销级经销 商经经常利用 网店甩库库存，经销经销 价 格低于二级经销级经销 商， 销销售的网店混乱，价 格失控结果价格失控，渠道失控，品牌信誉下滑左右手互搏的表现形式 价格互搏：电商通过低价 模式促销，影响了传统渠 道的正常销售，降低了品 牌信誉 资源互博：传统销售团队 和电商团队竞争资源和利 益，内耗过重，导致企业 运营机制不稳定 品牌互搏：线上独立品牌 ，跟传统品牌争夺用户， 最终品牌受损价格互搏资源互搏品牌互搏苏

4、宁和百思买的价格互搏苏宁易购一度独立运营，价格体系普遍比苏宁卖场要低，导致在卖场购买的用户不满，退货率和投诉率上升，也造成苏宁在跟京东的公关战中处于劣势百思买面临亚马逊更大的压力，导致同店营收持续下滑，毛利率下降，大量顾客在百思买享受体验，却随时用手机在亚马逊下单跟自己搏跟对手搏苏宁和百思买的股价表现苏宁的股价在四年内下滑六成，主要受京东等电商平台的影响，导致毛利率和同店产出的下滑，在苏宁积极布局电子商务之后，股价稍有起色百思买在遭受亚马逊的价格战之后，连年亏损，2013年开始采用关店、控制成本和提高电商业务的办法，终于扭亏为盈，在整体业绩下滑的背景下，电商依然迅猛增长百思买的电商组织 架构演

5、变电商业务仅仅 是门 店业务的附属 在采购、运营和物流 上受门店主体业务领 导 背景：亚马逊亚马逊 未发发力 ，门门店高歌猛进进电商开始重视，有独 立部门负责 ，跟线下 两条线运营，并分享 传统业务 的采购和物 流资源 背景：亚马逊亚马逊 依靠低 价策略，疯疯狂抢抢占百 思买买市场场份额额随着移动互联网的发 展，推进O2O策略， 包括到店取货+门店 发货的物流策略、同 步促销的运营策略（ 运营中心合并）等 背景：移动动互联联网崛 起，在线查线查 价很便利附属阶段独立阶段融合阶段试验阶 段战略布局一体化发 展苏宁的电商组织 架构演变附属 2005年，苏宁网上商城建立，隶属于门店零售 同价同款，分

6、单到门店处理独立公 司运作 2010年，推出苏宁易购平台，跟门店两条线运作 价格差异化，在独立的基础上共享传统的采购和物流 后几年开展并购，并购红孩子、满座和PPTV一体化 2013年，采购中心合并，价格一体化，线上线下一体化加速 采购和物流一体化后，在融合的基础上进行开放平台运作 引入战略投资者，联想弘毅协助加盟融合和 开放 2014年，运营中心合并，加速线上线下同步运营、促销、活动 拆分8个事业部，包括母婴、虚拟运营、家庭互联、移动购物、本地生活 等 以O2O为核心，加速线上线下的互动和融合，同时以开放姿态开始多业态 运营苏宁线上线下如何融合的？商品中心物流和客服 体系运营中心门店业务苏宁

7、易购导购 到店提货 同价促销 免费wifi 电子价格标签门店查询 同价促销 到店提货团购 电信虚拟运营 母婴 开放平台移动网购 家庭互联 在线教育支持支持苏宁易购从矩阵式演变为 事业部式结 构打破部门之间的“墙”！从组织 架构上，电商倾向于融合而非分割供应链端的融合运营端的融合营销和服务端 的融合 采购和物流的共享 供应链创 新 定价同步模式 定期清仓模式 网络专款模式 全渠道运营模式 互动营销 社会化营销模式 移动O2O模式 数据化定向营销模式1+12传统 企业进军电 子商务的四种组织 形式附属模式l 作为传统业务的附属业务，以独立部门形式存在 ，协助传统业务进行销售、营销 l 定价、品类和

8、运营受传统业务部门管理分割型独立模式l 以独立事业部或子公司模式存在 l 在业务跟传统业务两条线，在采购、定价、运营 上有极大自主权融合型模式l 以独立事业部或子公司模式存在 l 在业务上跟传统业务融合，充分利用传统商业资 源（供应链、物流、运营系统），但是又能保持 一定的创新型，包括在运营创新、O2O互动、社 会化营销等外包型模式l 在自己统筹电商业务的基础上，核心销售和营销 交给第三方TP负责 l 传统部门与TP合作推进电商业务的创新外包模式案例创维 的云电视电 商背景在乐视和小米接连推出互联网电视之后，智能电视从传统的生产型正转向内容型，依靠低价切入市场，靠年度服务费（大片资源）获利，让

9、传统电视领域受到威胁传统电视品牌在视频内容组织、新型产品创新理念和电子商务运营上均处于劣势优朋普乐 直通好莱坞，大 片资源运营创维 研发设计创 新爱奇艺 超清盒子新七天 官网和天猫渠道销 售内容 外包研发 创新电商 外包依靠外包弥补自身运 营的短板，集中力量 进行内部创新变革 ，与外包合作伙伴合 作建立电商竞争力传统 企业进军电 商首先确定核心商业模式， 从而确定组织 架构传统企业领导人首先要确定：电商业务是传统业务的补充、融合、创新还是颠覆，才能确定电商业务的底层组织架构假如电商的定位不清晰，那么结果也会令人失望：万达、红星美凯龙、王府井、七匹狼、李宁、达芙妮们都曾经困惑，也正在调整清仓 模

10、式O2O模 式专款 模式同价模 式投资 模式？达芙妮电商之疡全部外包2009年以前，达芙妮采用全部外包的 方式运营电商全网营销2010年，达芙妮开始跟电商平台直 接供货，并改版达芙妮B2C网站， 开始全网营销 账面盈利，实际低价冲击传统 渠 道独立B2C耀点100接管达芙妮 电商，开始B2C模式 后耀点100倒闭，B2C 模式也因成本问题开 始边缘化不温不火左右手互搏成本高企服装品牌生命周期式管理新品常态销 售畅销期滞销C2B模式利用数据测试新品发布广告常规销规销 售适时时促销销O2O同步销销售主打营销营销谨谨慎促销销O2O同步销销售隔断式清仓（或线下清，或者线上清）电电商既不是下水道，更不是

11、价格差异化的平台，而是在品牌生命周期中跟线线下互动动、补补充海尔集团的电子商务总 体架构海尔大 家居的 物流对 接日日顺日日顺物流阿里集 团海尔电商 公司海尔B2C 商城海尔天猫旗 舰店其他电商 渠道日日顺 B2C商城海尔集团共享物流服务各品牌 事业部品牌首发 互动营销沃尔玛的电子商务总 体架构并购后 改组山姆B2C电子商务 总部信息业务沃尔玛 B2C沃尔玛移 动商务专注于移动O2O和社会化技术的创新沃尔玛 物流沃尔玛门 店O2O布局 到店提货、门店发货、储物柜 店内模式，互动、促销、比价、购物车技术支持在移动O2O战略中，在美国沃尔玛仅 次于亚 马逊 和ebay的电商影响力参考互联网公司：小

12、米核心层新架构未来四大核心产品部门：电商事业部、米聊、MIUI和小米手机“强专业 弱管理”的扁平化组织 架构少做事，管理扁平化 强调责 任感透明的利益分享机制与米粉交朋友B：传统传统 企业业的电电商团队团队 搭建和 文化建设设内外互补的电商团队，取长补短组织 架构上分为天猫型、B2C型、O2O型、 产品型四大类型 自身进行开放平台体系（天猫、京东POP等）的运营 组织 体系：有完善的市场、运营、服务和供应链 的 体系 自己建立独立的B2C体系 组织 体系：除了市场推广、运营、采销、服务、物 流供应链 之外，还有技术团队 的支撑天猫型 以自营APP或者O2O平台（如微信、微淘）的上下联 动为 主

13、 组织 体系：社会化传播、市场、运营、服务等，核 心是会员管理、互动创 新和社会化传播的策划和执 行B2C型 以直接出货给电 商平台，或者外包给TP管理，自身 主要是围绕电 商渠道的产品创新 组织 体系：渠道管理、供应链 和物流、产品创新O2O型产品型天猫型以品牌传播、销售和清仓为 核心开放平台已经成为品牌型电商的核心模式，尤其是消费品领域（服装、母婴、化妆、食品、家居、3C家电）目前开放平台的运营难度在加大，推广成本在提高，通过数据化运营，提高品牌知名度，降低运营成本，完善传统供应链管理水平，是品牌型电商运营的关键品牌传 播品牌忠诚度和信任度越高， 平台推广成本越低，对传统 市场也有帮助数据

14、化 运营从推广、运营、品类建设、 活动，都要从数据分析开始 ，拍脑袋的时代过去了完善供 应链通过活动、清仓等模式， 为提高线下的供应链管理 水平销售管 理通过电商平台销售，与线 下形成两条线，开始两条 腿走路小型品牌天猫店的架构麻雀最小，五脏俱 全店长整个店铺的运营运营组活动对 接、 品类规 划、 店铺方案运营专员推广组直通车、 促销活 动、预算 和效果直通车和钻 展等专员数据组转化率、推 广和活动的 数据分析数据分 析专员美工文案 组 活动文案图片、产 品文案和图片美工文案客服组 咨询、售后的在 线客服咨询售后物流组 发货 、退换货 处理发货退换 货传统 B2C的基础架构传统企业运营B2C，

15、例如百丽旗下的优购网、顺丰旗下顺丰优选、李宁旗下李宁网、美邦旗下邦购网等，主要目的是通过自营拓展忠诚用户，利用传统优势开拓新业务，通过产品创新进行供应链的变革等在营销和技术上都有重点投入，资本回报期较长，运营难度极大市场推 广品牌公关和互联网推广两条 线，以KPI作为重要衡量指 标数据化 运营从品类产出、推广效果到运 营分析，都必须通过数据支 撑供应链 和品类 建设建立完善的采购（含内采 ）、物流和服务体系技术体 系建立基于B2C的CRM、ERP 、SCM、移动APP和商城 系统，在外包的基础上必 须有技术团队维护顺丰优选 B2C的组织 架构总裁 技术术部 APP、ASP、数据挖掘、JAVA等

16、客服部客服专员 、售后等市场场部 营销 策划、品牌策划、公关、互联网推广、新媒体推广、活动策划物流配送 仓储 管理、配送、发货 、退换货 等运营营部 会员管理和营销 、数据分析、SEM推广、品类规 划、网站规划和布局大客户户部 大客户销 售采购购部各品类的采购管理O2O型以线上线下互动为 核心O2O是传统零售商未来开展电子商务的核心，以移动端为主，开展动态化会员管理、现场互动、服务一体化、精准化营销和移动支付等。大型零售企业可以自己建立APP模式的O2O体系，中小型零售企业以第三方O2O平台为主，国内主要是微信和微淘移动技术和 创新移动创新有利于提高会员购物体验、 下单转化率和活动有效率会员管理和 营销通过建立动态的会员管理系统，为会 员提供个性化服务和精准营销互动运营通过提高用户与门店的互动，将现 场体验、服务和购物与APP的功能融 为一体，提高用户的忠诚度和